Рынок. Понятие и разновидности 6 глава

2. Увеличение цены при неизменном объеме производства.

В данном случае товаропроизводитель считает, что повышение цены более целесообразно, если объем производства, или предложение на товар А, остается неизменным. В этом случае = 200 1,05 = 210 руб. Прирост выручки составит = 10 руб. 100 тыс. ед. = 1,0 млн. Далее расчет аналогичен предыдущему условию. Проект эффективен.

3. Пропорциональное увеличение цены (Ц) и объема производства изделия А.

В этом случае осуществляется распределение прироста коэффициента ценовой эластичности ( = - 1,0).

На основе результатов анализа по оценке рыночной ситуации устанавливается доля прироста цены (Ц) и объема производства товара А (Q). Например, при - 1,05 прирост составит = - 1,0 = 1,05 - 1,0 = 0,05, или 5%. Доля может варьироваться.

Так, доля цены может возрастать от 1 до 4%. Если доля возрастет до 5%, возникает ситуация, когда растет цена при неизменном объеме выпуска. Допустим, что доля цены составила 2%, т. е. темпы роста цены составляют tрЦ - 1,02, а темпы роста объема производства tрQ = 1,0 + (0,05 - 0,02) = 1,03. В этом случае цена возрастает до Ц = Ц tрЦ = 200 1,02 = 204 руб. Объем производства Q = Q tрQ = 100 тыс. ед. 1,03 = 103 тыс. ед.

Дополнительная выручка составит:

а) за счет увеличения цены

= (204 - 200) 100 000 = 400 тыс. руб.;

б) за счет роста объема выпуска изделия А

= 200 3000 = 600 тыс. руб.

Общая выручка ВР = ВР + ВР = 400 + 600 = 1000 руб. Далее расчет ведется аналогично первому условию. Проект эффективен.

Таким образом, коэффициент ценовой эластичности позволяет наиболее рационально использовать механизм формирования выручки в зависимости от сложившейся на рынке экономической ситуации.

При оценке изменения спроса на один товар и изменения цены на другой взаимозаменяемый товар рассчитывается перекрестная эластичность.

Перекрестная эластичность отражает реакцию потребителя, т. е. изменение спроса на определенный товар при изменении цены на другой товар-заменитель, и рассчитывается как отношение, где в числителе произведение прироста объема производства товара А на среднюю цену товара Б, а в знаменателе средний объем производства товара А на прирост цены товара-заменителя Б, т. е.

= [(Q - Q )/(Q + Q ) : 2] : [(Ц - Ц )/(Ц + Ц ) : 2] =

= [(Q - Q )/(Q + Q ) : 2][(Ц + Ц ) : 2/(Ц - Ц )].

Рассматривая товары и его заменители, можно с помощью перекрестной ценовой эластичности проследить, как влияет рост цен одного товара (маргарина) на изменение спроса на другой товар (масло). Например, цена 1 кг маргарина возросла с Ц #S -100 руб. до Цн -120 руб.; спрос на масло возрос с 300 до 500 кг.

= [(500 - 300)/(500 + 300) : 2] : [(100 - 120)/(100 + 120) : 2] =

= [(500 - 300)/(500 + 300) : 2][(100 + 120) : 2/(100 - 120)] = 2,77.

При коэффициенте перекрестной эластичности, превышающем единицу, оба товара (продукта) взаимозаменяемы, но при этом в структуре спроса доля продукции А (масло) в общем спросе масла и маргарина растет более высокими темпами в сравнении с ростом цен на маргарин. Если товары взаимодополняющие, например фотоаппарат и фотопленка, при росте цен на фотоаппарат может сократиться спрос на фотопленку, т. е. перекрестная эластичность может опуститься ниже единицы.

С помощью перекрестной эластичности можно разрабатывать рекомендации по взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров и определять наиболее рациональные границы спроса и цены. Рассмотрим другой пример. Цена высокостойкого инструмента возросла со 150 до 200 руб., что повлияло на спрос универсального инструмента с обычной стойкостью, который возрос с Q - 5000 ед. до Q - 6000 ед.

= [(6000 - 5000)/(6000 + 5000) : 2] [(200 + 150) : 2 /(200 - 150)] = 0,183,5 = 0,6.

Коэффициент перекрестной эластичности меньше единицы. Инструмент не взаимозаменяем, т. е. повышение цены на высокостойкий инструмент не привлечет к нему внимания потребителей. Спрос на инструмент с обычной стойкостью растет. Коэффициент перекрестной эластичности можно также рассчитать отношением, где в числителе произведение прироста объема реализации (спроса) изделия А на цену изделия Б, а в числителе произведение прироста цены изделия Б на спрос изделия А:

= [(Q - Q ) Ц ] /[(Ц - Ц ) Qн] = [(6000 - 5000) 200] / [(200 - 150) 6000] = 0,6.

§ 4. Оценка конкурентоспособности товара и производства

При рыночной экономике условия функционирования промышленных предприятий и характер отношений между производителями и потребителями резко отличаются от планово-директивной системы управления, для которой были характерны производство централизованно запланированной продукции, устойчивая специализация, кооперирование и практически плановое распределение всей продукции промышленности.

В переходный период наиболее непростая ситуация сложилась в сфере промышленного производства. Нарушение кооперированных поставок, возникновение дефицита сырья и материалов, а в отдельных регионах - электроэнергии и топлива, повышение требований к качеству, проблемы с реализацией готовой продукции - все это привело к серьезным осложнениям в хозяйственной деятельности промышленных организаций. Кроме того, резкое сокращение финансирования со стороны основного потребителя - государства заставило товаропроизводителей перестраивать свою экономическую политику и ориентироваться не на бюджетные заказы и централизованное снабжение материальными ресурсами, а на внутрипроизводственные возможности промышленных предприятий, расширение прямых связей с поставщиками сырья и материалов при значительной доле бартерных сделок, которая последнее время стала резко сокращаться, усилении коммерческой деятельности по завершенным НИОКР. Иными словами, нормальная хозяйственная деятельность промышленных предприятий стала зависеть от возможности обеспечения материальными и трудовыми ресурсами, технического оснащения производства, конкурентоспособности продукции и эффективности завершенных НИОКР, технические проекты которых превратились в товар. Особенно неблагополучно в тех отраслях промышленности, где используется большая номенклатура изделий с частой сменой выпускаемой продукции при увеличении объема импортных поставок аналогичной продукции.

В планово-директивной экономике конкурентоспособность продукции, спрос и предложения не оценивались и данные понятия сводились к тому, чтобы обеспечить производство запланированного объема продукции в утвержденной номенклатуре и с заданными в проектном задании технико-экономическими характеристиками.

В условиях рыночных отношений удовлетворение спроса на конкретный товар выражается в акте «купля-продажа». Осуществление этой процедуры достигается при условии, когда определенная совокупность технико-экономических характеристик товара отвечает требованиям покупателя. Таким образом, если интересы товаропроизводителя и потребителя совпадают, данный товар конкурентоспособен.

Конкурентоспособность товара можно представить как совокупность его технико-экономических параметров, уровень каждого из которых выгодно отличает его от аналогичного товара соперника как по степени удовлетворения конкретных общественных потребностей, так и по стоимости.

Рост конкурентоспособности товара - это условие обеспечения нормальной хозяйственной деятельности предприятия и одна из предпосылок ослабления экономического кризиса. В РФ этот процесс пока протекает медленно. По данным международного обследования, российское предприятие по уровню конкурентоспособности занимает последнее место из 59 обследованных предприятий*1.

_____

*1 Вопросы экономики. 2000. N 9. С.32.

Повышение уровня конкурентоспособности товара и, как следствие, рост объема реализации (удовлетворение спроса) требуют выполнения объективных требований, суть которых отражается в товарной политике промышленного предприятия.

Товарная политика предприятия раскрывает экономический механизм функционирования промышленного предприятия и включает разработку хозяйственной и товарной стратегии.

Хозяйственная стратегия предполагает разработку организационно-технических мероприятий по развитию предприятия на запланированный период.

Выбор хозяйственной стратегии предопределяется набором эффективно используемых факторов, как внешнего, так и внутреннего характера, что позволяет обеспечить поддержание соответствующего уровня конкурентоспособности производства и выпуск конкурентоспособной продукции.

Хозяйственная стратегия условно подразделяется на два типа. Первый тип предусматривает разработку и реализацию плана организационно-технических мероприятий по минимизации текущих затрат и расширению сферы реализации продукции для получения прибыли на долгосрочный период. Для него характерно интенсивное привлечение капитальных вложений и ресурсов, что способствует развитию производства более высокими темпами.

Второй тип - это оптимизация финансовой деятельности промышленного предприятия, которая основывается на росте прибыли за счет государственных субсидий, роста цен вследствие инфляции, обновления продукции без существенного улучшения ее технико-экономических параметров и т. д.

Развитие производства при этом типе хозяйственной стратегии протекает более медленно и не требует значительных инвестиций. Товарная стратегия определяет основные направления хозяйственной деятельности промышленного предприятия на основе анализа потребностей действующих рынков и установления экономически обоснованной номенклатуры продукции, которая соответствует требованиям потребителей, объема и структуры поставок, плана создания продукции на новой технической базе и модификации действующей номенклатуры. При этом параллельно разрабатываются мероприятия по минимизации текущих затрат по сбыту и рекламе новой продукции и т. п.

Товарная политика - это составная часть перспективного плана развития производства (бизнес-плана), включающая предварительный выбор номенклатуры продукции или услуг, некоторые из которых в дальнейшем будут включены в производственный портфель. Эта процедура характерна для рыночной экономики. При плановой экономике утверждение номенклатуры продукции было исключительным правом вышестоящей управленческой структуры.

Разработка товарной политики предусматривает выполнение следующего перечня работ:

комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации предварительной номенклатуры продукции, т. е. оценка рынков сбыта;

оценка уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;

выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;

анализ изменения выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности.

Рассмотрим этот перечень работ более подробно.

Для оценки рынков сбыта необходимо определить место товара на различных рынках исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.

Таким образом, оценка рынков сбыта позволяет установить всю потенциальную номенклатуру выпускаемой продукции, а методика оценки ее конкурентоспособности дает возможность определить уровень конкурентоспособности каждой номенклатурной позиции собственного производства, сопоставить его с уровнем конкурентной продукции и на основе результатов распределить ее для реализации на те или иные рынки с учетом объема и цены. Так, из 35 наименований продукции, определенных платежеспособным спросом, предприятие может выпускать 14, так как только они отвечают требованиям потребителя.

Следует отметить, что оценка уровня конкурентоспособности не всегда дает положительный результат, поэтому на рынке могут использоваться различные стратегии. Например, одна стратегия предусматривает производство товаров с минимальными издержками в результате использования более дешевого сырья, материалов, рабочей силы, что отражается на их качестве и цене, т. е. качество товаров ухудшается при падении цены. Однако эти товары могут пользоваться повышенным спросом и приносить высокую прибыль производителю, например товары широкого потребления (обувь, одежда) китайского производства. Стратегия, ориентированная на дешевую продукцию пониженного качества, имеет негативные последствия: нестабильность, высокая степень риска, так как платежеспособность спроса и возможность приобретения дешевых предметов труда и рабочей силы не прогнозируются во времени.

Другая стратегия товаропроизводителя направлена на повышение имиджа его предприятия или организации, поэтому при производстве продукции он стремится повышать ее качество и тем самым формировать общественное мнение о своей организации даже при некотором снижении ее доходности. Обеспечение высокого имиджа позволяет при акционировании устанавливать более высокую цену на акции.

Еще одна стратегия направлена на внедрение усовершенствованного оборудования, прогрессивных технологических процессов и повышение доли высококвалифицированных специалистов. Выпуск продукции с использованием современных средств производства позволяет обеспечить ей при прочих равных условиях более долгую жизнь, так как для разработки аналогичных товаров с соответствующими технико-экономическими показателями производителю потребуется привлечь значительные инвестиции, окупаемость которых в пределах экономически оправданного периода связана с определенным риском.

При разработке плана производства необходимо использовать вариантное, или ситуационное, планирование, которое предусматривает наличие нескольких альтернативных предложений для перспективного развития предприятия. Однако такой подход не означает, что следует отказаться от стратегического планирования, направленного на снижение неопределенности, порожденной рынком. Для этого широко используются результаты анализа службы маркетинга. Параллельно с основным направлением по обеспечению благоприятных условий для реализации товара на рынке осуществляется разработка прогнозов о использовании потенциальных возможностей действующих производственных мощностей до включения в план производства, т. е. номенклатуры товара, которая будет пользоваться спросом и обеспечит запланированный объем реализации.

Для более высокой достоверности оценки уровня конкурентоспособ-ности товара промышленная продукция классифицирована на группы*1.

_____

*1. Львов Д.С. Экономические проблемы повышения качества промышленной продукции. - М.: Наука, 1969. С.126.

Каждая из групп промышленной продукции характеризуется определенными технико-экономическими показателями и организационно-технологическим уровнем производства.

При оценке конкурентоспособности товара решаются следующие задачи:

определение номенклатуры готовой продукции исходя из действующих производственных мощностей и требований к товару на рынке;

установление конкурентов - производителей аналогичной продукции, входящей в номенклатуру продукции действующего промышленного предприятия;

определение технико-экономических показателей для оценки конкурентоспособности товара и выбор методики их оценки;

расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара;

определение номенклатуры продукции с позиции интереса потребителя и производителя, а также по уровню конкурентоспособности для включения в план производства, снятия с производства и перехода на новую продукцию и разработки плана организационно-технических мероприятий по обеспечению уровня конкурентоспособности товара.

Установленная номенклатура продукции по данным перспективного плана развития производства пересматривается исходя из действующих производственных мощностей и требований к товару со стороны покупателя. Поскольку требования внутреннего и внешнего рынков не всегда совпадают, их устанавливают раздельно. На основе скорректированной номенклатуры продукции определяют перечень конкурентов, производящих аналогичные товары.

Товары собственного производства и конкурирующих предприятий оцениваются по уровню конкурентоспособности товара. Каждый показатель, входящий в соответствующую группу технических, экономических или технико-экономических показателей, оценивается по уровню доверия (УД), который устанавливается в пределах 0,7-0,99.

УД показателей, которые основываются на новых технических решениях, может превышать единицу, но не более чем на 50%. В каждом конкретном случае УД устанавливается по данным экспертной оценки.

Интегральный показатель относительной конкурентоспособности i-го товара определяется как произведение индивидуальных показателей доверия, входящих в соответствующую группу:

,

где

- относительная конкурентоспособность i-го товара;

k - количество показателей, включенных в соответствующую j-ю группу показателей;

- уровень доверия j-го показателя i-го товара.

Аналогично рассчитывается относительный уровень конкурентоспособности по другим группам: экономическим, технико-экономическим и т. д.

Номенклатура товаров, включаемых в план производства, определяется при следующих условиях:

интегральный показатель конкурентоспособности i-го товара собственного производства не должен быть ниже показателя аналогичного товара у товаропроизводителя-конкурента, т. е. #S;

номенклатура i-го товара собственного производства не должна включаться в план производства, если . При условии равенства уровней, т. е. , номенклатура i-го товара может быть включена в план производства только в случае, когда уровень конкурентоспособности производства будет выше, чем у конкурента.

Если продукция не включается в план производства, так как не соответствует указанному выше требованию, но товаропроизводитель заинтересован в ее изготовлении, проводится анализ уровней доверия. На основе результатов анализа разрабатывается план организационно-технических мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности товара, не включенного в план.

Новый интегральный показатель рассчитывается по следующей формуле:

,

где

#S , - относительный интегральный показатель конкурентоспособности i-го товара соответственно до и после осуществления плана мероприятий;

m - показатели, включенные в план организационно-технических мероприятий;

b - показатели изменившихся уровней доверия вследствие внедрения результатов этого плана.

Изменение УД и интегрального показателя конкурентоспособности товара рассчитывается только по тем показателям, которые претерпели изменение в результате внедрения плана организационно-технических мероприятий.

Новый уровень доверия рассчитывается двумя методами. Первый метод используется в случае, когда j-й показатель продукции прямо пропорционален уровню доверия, т. е. с увеличением фактического значения j-го показателя уровень доверия также растет. В этом случае используется следующая формула:

,

где

- относительная величина прироста (+) или снижения уровня доверия (-) j-го показателя i-й продукции, которая представляет собой произведение , (здесь - фактическое изменение j-го показателя в долях единицы, т. е. = - отношение фактического значения показателя до и после внедрения плана организационно-технических мероприятий).

Второй метод используется, когда j-й показатель обратно пропорционален уровню доверия, т. е. с увеличением значения j-го показателя уровень доверия падает. Для расчета используется следующая формула:

.

Пример. Промышленная организация исходя из производственных мощностей может выпускать следующие пять наименований товаров: Р , Р , Р , Р , Р . Аналогичная продукция выпускается конкурирующими организациями Р’ , Р’ , Р’ , Р’ , Р’ . Интегральный показатель конкурентоспособности соответствующих товаров характеризуется: ОКС = 0,172; ОКС = 0,176; ОКС = 0,218; ОКС = 0,245; ОКС = 0,318 и соответственно у товаропроизводителей-конкурентов: ОКС’ = 0,182; OKC’ = 0,186; OKC’ = 0,216; OKC’’ = 0,29.

Сравнение продукции с товарами-аналогами показывает, что продукция, у которой ОКС < ОКС’ , т. е. показатели уровня конкурентоспособности ниже, чем у аналога, должна сниматься с производства или не должна включаться в план производства. В нашем примере не включается в план производства продукция Р , так как ОКС < ОКС’ , а продукция Р снимается с производства, поскольку ОКС < ОКС’’ . Однако производитель считает не оправданным снятие с производства продукции Р , которая при высокой универсальности имеет хорошие качественные характеристики. Предлагается разработать комплекс организационно-технических мероприятий по повышению надежности и снижению эксплуатационных расходов данного изделия. В результате объем реализации вырастет на 15%, цена снизится на 10%, капитальные вложения составят 10 млн. руб. (табл. 4).