Уровни ценности торговой марки.

1. Атрибуты: марка вызывает в сознании покупателя ассоциации с отличительными свойствами товара. (BMW ассоциируется с высокой стоимостью, качественой сборкой, надёжностью и престижем.)

2. Выгоды:атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод.(атрибут «надёжность» может представлять функциональную выгоду «мне не придётся покупать новую машину в течении 10 лет»).

3. Ценности:марка отражает систему ценностей производителя. (BMW символизирует высокие эксплуатационные качества, безопасность)

4. Культура: марка может представлять определённую культуру (BMW олицетворяет немецкую культуру: организованность, технологичность производства)

5. Индивидуальность: марка вызывает определённые индивидуальные образы (образ руководителя)

6. Пользователь: марка предполагает определённый тип потребителя данного товара.

Основная задача марочной стратегии - развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой.

Специалист по маркетингу должен ре­шить, на основе какого из вышеприведенных значений будет формироваться ин­дивидуальность образа торговой марки.

Ошибочно было бы делать акцент только на атрибуты товара.

Во-первых, покупатель заинтересован не столько в свойствах сколько в получаемых выгодах.

Во-вторых, атрибуты могут быть легко воспроизведены конкурентами.

И в-третьих, со временем свойства товара утрачивают свою привлекательность.

В конечном счёте наиболее долговечными оказываются такие определяющие сущность значения марки, как ценности, культура и индивидуальность. Поэтому дальновидные компании разрабатывают долгосрочные марочные стратегии, поддерживающие ассоциируемые с маркой ценности и её индивидуальность.

Упаковка и этикетка как элементы товарной стратегии.

Упаковка

Упаковка — результат деятельности по разработке и производству оболочки для товара.

Упаковка может быть многослойной. Так, лосьон после бритья «ОШ5ргсе» находится во флаконе (первичная упаковка), который в свою очередь находится в картонной коробочке (вторичная упаковка), а коробочка — в ящике из гофрирован­ного картона (транспортная упаковка), вмещающем семьдесят две коробочки.

Возрастание роли упаковки как инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов:

* Самообслуживание. В среднем в супермаркете покупатель ежеминутно ви­дит до 300 товаров в минуту. Принимая во внимание, что 53% всех покупок осуществляются под влиянием импульса, необходимо учитывать, что эф­фектная упаковка привлекает внимание, подчеркивает особенности товара, вызывает доверие потребителей и создает общее приятное впечатление о товаре.

* Благосостояние потребителей. Повышение благосостояния потребителей означает, что покупатели готовы заплатить дополнительную сумму за удоб­ство, привлекательность, надежность и престижность улучшенных упако­вок.

* Имидж компании и торговой марки. Привлекающая внимание упаковка обеспечивает мгновенную узнаваемость компании или марки. Компания СатрЬеИ 5оир утверждает, что средний американский покупатель видит ее красно-белую банку 76 раз в году, что эквивалентно телевизионной рекла­ме стоимостью $26 млн.

* Инновационные возможности. Принципиально новая упаковка предостав­ляет дополнительные выгоды потребителям и способствует увеличению прибыли производителей. Зубная паста в упаковке с дозирующим устрой­ством завоевала 12% рынка зубных паст, так как многие покупатели счита­ют ее более удобной.

Разработка хорошей упаковки для нового товара требует ряда решений.

Преж­де всего необходимо принять концепцию упаковки, которая определяет, какой будет упаковка товара или какие функции по отношению к нему она будет выпол­нять.

Затем необходимо определиться с элементами упаковки — ее размер, форма, используемые материалы, цветовое оформление, содержание текста и обозначе­ние торговой марки, а также дополнительные компоненты, препятствующие ее вскрытию.

Все элементы упаковки должны гармонично сочетаться между собой, соответствовать ценовой политике компании, ее рекламной стратегии и другим составляющим маркетинга.

Затем упаковка проходит разные виды тестирования: техническое, определяющее ее соответствие обычным условиям пользования; ви­зуальное, проверяющее читаемость шрифтов и гармоничность цветового реше­ния; дилерское, выясняющее привлекательность и удобство упаковки с точки зре­ния посредников компании; и наконец, потребительское, призванное выявить реакцию пользователей.

Транснациональная шведская компания Теtra Pak — пример инноваторства и ориентации на потребителей при разработке упаковки товаров. Компания изобре­ла «асептическую» упаковку, позволяющую перевозить молоко, фруктовые соки и другие скоропортящиеся жидкие продукты без применения дорогостоящих транспортных рефрижераторов. Такая упаковка позволила дистрибьюторам со­кратить расходы на транспортировку и хранение продукции. В супермаркетах то­вары в асептической упаковке могут размещаться на обычных стеллажах, что дает экономию на эксплуатации холодильного оборудования.

Девиз компании Теtra Pak:: «Доходы от упаковки должны быть выше затрат на нее».

Этикетки

При продаже товар, представленный материальным продуктом, должен иметь этикетку. Этикетка может быть либо прикрепленным к товару ярлыком, либо ча­стью графического дизайна упаковки.

Этикетки выполняют несколько функций. Во-первых, они идентифицируют товар или торговую марку (этикетка «5ипЫ$1» на апельсинах). Они могут указы­вать сорт товара (в США сортность консервированных персиков обозначается на этикетках буквами А, В к С). Обычно на этикетке приводится описание товара (производитель, страна производства, дата производства, основные компоненты, инструкция по применению, меры безопасности). И наконец, удачное графиче­ское решение этикетки способствует продвижению товара.

Со временем оформление этикетки устаревает и требует обновления. С1890-х гг. эти­кетка мыла «1тгу» изменялась 18 раз. В оформление этикетки газированного напитка «Огап§е Сгизп» были внесены существенные коррективы (новые символы, насыщенные глубокие цвета) после того, как конкуренты начали изображать на своих этикетках све­жие фрукты (что привело к увеличению объемов продаж).

Законодательное регулирование вопросов этикеток и упаковок осуществляет­ся с начала XX в. Недавно Управление по санитарному надзору за качеством пи­щевых продуктов и медикаментов США приняло меры по предотвращению вве­дения в заблуждение потребителей применением таких неконкретных описаний, как «легкое», «высокоустойчивое» и «низкое содержание жиров». Консьюмеристы — защитники прав потребителей, ратуют за принятие законодательства, тре­бующего указывать на упаковке дату производства (для обозначения свежести продукта), цену за единицу (стоимость стандартной ТЕ), сорт (для оценки уровня качества товаров), а также процентный состав продукта (т. е. процентное содер­жание каждого из важнейших компонентов).

Упаковка и этикетки некоторых непищевых товаров несут в себе элементы сер­виса, например правила транспортировки и установки. Поэтому маркетологи дол­жны владеть навыками управления не только товарным ассортиментом и торго­выми марками, но и услугами.

ВЫВОДЫ

Разработка рыночного предложения требует скоординированных решений, охва­тывающих товар-микс, товарные линии, торговые марки, упаковку и этикетку.

При формировании рыночного предложения маркетолог должен продумать пять уровней развития товара: стержневая выгода (основная услуга или преимущество, которые приобретает потребитель); основной товар; ожидаемый товар (подготовленный набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке); дополненный товар (товар, дополненный такими качествами и преимуществами, которые отличают предложение компании от товаров конкурентов); потенциальный товар (возможные будущие дополнения и трансформации товара).

Товары можно классифицировать по различным характеристикам. По длительности пользования и материальности товары подразделяются на товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги. По сфере потребления различают: потребительские товары, среди которых выделяют товар повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса товары пассивного спроса; товары промышленного назначения, которые делятся на три группы: материалы и комплектующие детали, капитальное имущество и дел вые услуги.

Товар-микс — это совокупность всех товаров и ТЕ, предлагаемых компанией. Товар-микс характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью на основании этих показателей строятся четыре направления маркетинговой стратегии компании. В основе решений, принимаемых в отношении товара, лежит в первую очередь анализ объемов продаж каждого товара, его прибыльности рыночного профиля. Этот анализ позволяет специалистам по маркетингу принимать обоснованные решения относительно товарной стратегии, вытягивая и; наполняя товарные линии, рекламируя конкретные товары или снимая с производства убыточные товары.

Вопрос о торговых марках — основной вопрос товарной стратегии. Высокий марочный капитал означает высокую степень узнаваемости имени марки, признание качеств марочного товара, устойчивые ассоциации и другие важные нематериальные активы. В ходе разработки марочной стратегии компания должна решить следующие основные вопросы: о присвоении марки товару, о статусе брэнда, (производителя, дистрибьютора или частной), о названии марки, о марочной политике (расширение товарной линии, расширение границ торговой марки, и пользование мультимарок, создание новых или применение комбинированных марок). Лучшие марочные названия передают информацию о преимуществах товара; его свойствах и качествах; они легко произносятся, узнаются и запоминаются и не имеют негативных значений или ассоциаций в иностранных языках.

Многие материальные товары, поступающие на рынок, требуют упаковки этикеток. Хороший дизайн упаковки ценится потребителями и дает преимущества производителю при продвижении товара. Специалисты по маркетингу разрабатывают концепцию упаковки и апробируют ее, чтобы убедиться, что она достигает поставленных целей и соответствует установкам общества и экологическим требованиям. Материальные товары должны также иметь этикетки, которые идентифицируют и описывают товар, указывают его сорт и содействуют его продвижению.

ТЕМА 7. ПЛАНИРОВАНИЕ НОВОГО ТОВАРА.

1.Сущность планирования и разработки новых товаров.

С учетом быстрых перемен внешней среды (вкусы, мода, технология, конкуренция и т.д.) фирма не может полагаться только на существующие товары. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки нового товара. Можно получить новинки двумя способами: купить патент или лицензию либо провести собственные НИОКР.

Но новаторство может быть делом весьма рискованным. На рынке товаров широкого потребления терпят неудачу 40 - 80% предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20%, на рынке услуг - 18%.

Основные причины неудачных проектов:
- недостаточная степень изучения (исследования рынка);
- переоценка объема рынка;
- неудачные результаты НИОКР;
- неудачное определение цены;
- недостаточная реклама;
- неправильное позиционирование новинки на рынке;
- неправильная оценка затрат на осуществление проекта;
- недостаточная оценка степени конкуренции.

Таким образом, возникает дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой - шансов на успех не так уж много.

Для достижения успеха фирма должна тщательно прорабатывать каждую стадию новых товаров. Основные этапы этого процесса представлены на рис.1.

Рис.1. Стратегия разработки новых товаров и вывода их на рынок

Генерация идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Высшее руководство фирмы должно определить, на какие товары и рынки следует обращать основное внимание.

Оно должно четко сформулировать цели фирмы:
- получение максимальной прибыли;
- достижение конкретного объема сбыта (доли рынка);
- завоевание расположения клиентов;
- рост продаж;
- другие цели.

Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием подлинных новинок, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Основные источники идей:
- клиентура;
- научно-технические;
- товары конкурентов.

Цель деятельности по генерации идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор (фильтрация) идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Оценочные характеристики, по которым ведется отбор, базируются на обобщенных оценках, аналогиях, экспертных оценках и т.п.

Важнейшим элементом этапа отбора идей, открывающих перед фирмой новые рыночные возможности, является оценка этих возможностей с точки зрения целей и ресурсов фирмы.

Разработка концепции нового товара и ее проверка. Оставшиеся после отбора идеи подвергаются концептуальной разработке. Важно провести четкое различие между идеей и концепцией нового товара.

Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Концепция товара - проработанный вариант идеи, выраженный в форме значимых для потребителя понятий.

Задача фирмы - проработать идею до стадии ряда альтернативных концепций, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучшую из них с учетом запросов потенциальных потребителей.

Проверка концепции нового товара (НТ) предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым предоставляют варианты концепций НТ.

Результатом проверки концепции является получение ответов на следующие вопросы:
- понятность концепции;
- наличие преимуществ;
- достоверность информации;
- степень удовлетворения потребностей;
- намерение купить;
- субъекты покупки и использования;
- предложения по улучшению;
- предполагаемая цена.