И ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ДЛЯ ГОСТЕЙ

Каждая гостиница пытается привлечь новых клиентов и удер­жать старых. Поэтому главным образом следует обратить внима­ние на наличие и число поощрительных программ и пакетных предложений в гостинице. Первое впечатление гость получает от звонка в гостиницу, когда хочет забронировать номер. Как ему от­ветили, на каком уровне обслужили и даже как попрощались — все это влияет на его выбор. Но 'при заезде в гостиницу создается его окончательное мнение об обслуживании, что и влияет в ко­нечном счете на его выбор при следующем посещение данного города.

В настоящее время очень популярным стал подход, основанный на идее вознаграждения постоянного клиента. Цель подобных программ — стимулирование потребителя осуществлять покупку товаров или услуг в конкретной фирме. Программы вознагражде­ния постоянного клиента основаны на системе накопления очков для последующего бесплатного обслуживания по выбору.

Система натурального вознаграждения постоянного клиента имеет ряд достоинств. Так, клиент не просто тратит деньги на определенный комплекс услуг, но одновременно и «зарабатывает» очки, которые переводятся на специальный счет участника соот­ветствующей программы вознаграждения. Например, клиент по­лучает 10 очков за каждый доллар, потраченный на оплату счета: стоимость номера, ресторан, телефон, платное телевидение, об­служивание в номерах, прачечная. Или, взяв в аренду машину, гость получает 150 очков и т.д.

Чисто психологически неосязаемая услуга приобретает элемент осязаемости. За каждую потраченную единицу национальной ва­люты (рубль, доллар, евро) клиент получает услугу в будущем, на­пример, бесплатный завтрак и закуску на ужин, бесплатное поль­зование местным телефоном, оздоровительным центром при го­стинице, дополнительное оборудование для работы (компьютер, принтер, факс, копировальная машина и др.). Гостю обычно вы­дается пластиковая карточка или сертификат. Накопленные очки (мили) дают возможность клиенту почувствовать себя владельцем чего-то материального, что в будущем принесет определенную вы­году.

Программа вознаграждения постоянных клиентов помогает со­ставить базу данных и тем самым проанализировать, что необхо­димо гостю и чего он ожидает от товара или услуги. Через базу данных компания имеет возможность постоянно и напрямую от­слеживать отношения с потребителем в целях максимизации сте­пени удовлетворения его потребностей. В результате гость получа­ет улучшенный товар или услугу, соответствующую именно его специфическим запросам.

Данный момент тем более важен, что в последние годы потре­бители становятся все более требовательными и привередливыми. Они ищут товары и услуги, адаптированные к их особенностям, добиваются полноты информации, стремятся к расширению по­требления экологически чистых продуктов. Специалисты стали даже говорить о профессионализме потребителей.

Предприятие может информировать постоянных клиентов о любых новых начинаниях, а также об изменении цен. Установле­ние диалоговых отношений с клиентом дает возможность компа­нии предвосхищать (опережать) желательные для клиента реше­ния. Соответственно повышается и качество обслуживания.

Например, в программе поощрения клиентов гостиничной цепи Marriott участвуют гостиницы различных торговых марок: Marriott Hotels, Resorts & Suites (гостиницы для бизнес-, индивиду­альных и групповых туристов категории «5 звезд»); Courtyard (го­стиницы категории «4 звезды» для бизнес-туристов); Fairfield Inn (недорогие гостиницы, мотели); Vacation Club international (тайм-шеры); Conference Centers (конгрессные, образовательные и куль­турные центры); Residence Inn (гостиницы для длительного про­живания) и др. В этой программе участвуют также гостиницы других компаний, авиакомпании (British Airways и United Airlines) и фирма, сдающая в аренду машины марки Hertz.

Такое широкое сотрудничество с компаниями индустрии го­степриимства дает возможность разнообразить перечень услуг, следовательно, у постоянного клиента появляется широкий вы­бор: провести выходные в любой гостинице — участнице про­граммы, арендовать машину, воспользоваться услугами авиаком­пании, осуществить круиз и (или) воспользоваться множеством других туристских услуг. В настоящее время программой возна­граждения клиентов корпорации Marriott пользуются более 9 млн человек по всему миру (только в 1997 г. участники данной про­граммы принесли компании 33 % общей прибыли). Сотрудникам гостиниц Marriott участвовать в поощрительных программах не разрешается.

Часто компании индустрии гостеприимства осуществляют сра­зу несколько программ поощрения постоянных клиентов. Напри­мер, корпорация Marriott участвует в совместной программе с 14 авиакомпаниями разных стран (American Airlines, Air Canada, British Airways и др.). В этой программе делается акцент на заинте­ресованность клиента в конкретной авиакомпании, гость получает мили за то, что он остановился в любом из отелей торговой марки Marriott Hotels, Resorts & Suites, причем независимо от того, на­сколько долго его пребывание или сколько денег он потратил, чис­ло милей постоянно. Так, за одно пребывание в гостинице клиент получает 300 или 500 миль. После того,как гость, участвующий в программе, остановился пять>раз в отелях Marriott Hotels, Resorts & Suites в течение 12 мес, на его счет дополнительно переводятся 2 500 миль.

Для поощрения самых приверженных клиентов корпорация Marriott реализует специальную программу Club Marquis. Чтобы стать членом клуба, гость должен быть участником одной из вы­шеназванных программ. В зависимости от числа ночей, проведен­ных в отелях торговой марки Marriott Hotels, Resorts & Suites в те­чение 12 мес, гость получает определенную карточку: от 15 до 49 ночей — золотую, от 50 до 74 ночей — черную, свыше 75 ночей — платиновую.

Пользоваться дополнительными возможностями программы можно в течение одного года. Среди дополнительных услуг: гаран­тированное наличие комнаты за 48 ч до приезда, бесплатные про­хладительные напитки по прибытии, возможность выставить счет на компанию, предоставление лучшего номера за цену стандарт­ного (зависит от загрузки отеля), бесплатный завтрак по выходным дням, допуск в консьерж-бар, специальный подарок, еже­дневная доставка международной прессы, бесплатный брелок с эмблемой Marriott и др.

По карточке Club Marquis дается 10 % скидка на сувениры в ма­газинах отеля, а также предоставляется кредит: по золотой карточ­ке — 200 долл. США, по черной и платиновой — 500 долл. США. Корпорация Marriott осуществляет также различные программы поощрения групповых (корпоративных) клиентов (организаторы и участники конференций, банкетов, встреч).

Существуют комбинированные программы поощрения клиен­тов. Например, корпорация ITT Sheraton и гостиничная цепь Westin Hotels & Resorts осуществляют проведение взаимного об­мена льготами для членов программы «Частый гость», в которой участвуют 550 отелей и курортов в 61 стране. Клиенты корпора­ции ITT Sheraton могут обменять свои клубные мили (очки) на очки поощрительной программы Westin Premier по курсу 1:5. Ста­тистика подтверждает, что до 40 % выручки обеспечивают именно постоянные клиенты гостиниц, на которых и направлены специ­альные программы.

Комбинированные стратегии поощрения клиентов применяют­ся и в российской индустрии туризма. Так, каждому клиенту, со­вершившему одну поездку по путевке внешнеэкономического ак­ционерного общества (ВАО) «Интурист», выдается «простая кар­точка». Она дает право на приобретение путевки со скидкой 3 %. Гость, совершивший три поездки по путевкам «Интуриста», полу­чает «серебряную карточку», дающую скидку 5%.

Владельцем «золотой карточки» может стать путешественник, совершивший четыре и более поездок по путевкам «Интуриста». Ему предоставляется скидка 7 %. Все карточки именные, бессроч­ного действия. Они дают право на участие во внутренних лотере­ях ВАО «Интурист», а также на приобретение авиабилетов за ру­беж со скидкой 3 %, льготные тарифы на бронирование гостиниц по Российской Федерации, предоставление услуг гидов-переводчиков за рубежом, ускоренные курсы иностранных язы­ков перед выездом за границу.

Владельцам именных карточек также предоставляется скидка 5 % при заключении индивидуальных договоров страхования с российским страховым народным обществом РОСНО. ВАО «Ин­турист» совместно с РОСНО осуществляет программу, дающую возможность приобрести туристическую путевку в кредит. В рос­сийских отелях наравне с международными сетевыми программа­ми используют и собственные идеи.

Для того чтобы раскрутить свой продукт (для гостиниц — это гостевые номера, а также дополнительные услуги отеля) необхо­димо вводить новые виды обслуживания, всевозможные скидки, бонусы для потенциальных клиентов. Во многих гостиницах при­думывают различные специальные предложения для своих гостей, которые гарантируют им не только использование гостиничных номеров, но и использование дополнительных услуг.

Цена гостиничного пакета — ключевой фактор, влияющий на успех гостиничного пакета. Цена, по которой тот или иной пакет предлагается гостям, в будущем определяет ее популярность.

Определяют цену пакета в основном ориентируясь на затраты по покупке услуг, плюс расчетная величина на покрытие других расходов и включение определенного процента прибыли. Спрос на пакетные предложения и бонусные программы должен посто­янно отслеживаться, специальными службами. Необходимо отсле­живать, какие программы и пакетные предложения пользуются спросом, а какие простаивают. Так, например, гостиница «Марри-отт Гранд» отказалась от «семейного пакета», так как в основном нацелена на деловых гостей, и этот пакет долгое время оставался невостребованным. После чего было принято решение о его лик­видации.

Программы лояльности, пакетные предложения, бонусные про­граммы призваны вызвать у гостя желание вернуться. Гостю при­ятно знать, что даже в разгар «высокого сезона» для него заброни­руют номер! И вовсе ни к чему торопиться освободить его к по­лудню, если самолет улетает б9шже к вечеру. Скидка — всегда приятное дополнение к бонусной программе (по крайней мере, с точки зрения клиента). Однако четкое функционирование такой программы требует методичной, скрупулезной и продуманной ра­боты с клиентскими базами данных, легкий и удобный доступ клиента к необходимой ему информации (в том числе и о состоя­нии его бонусного счета), наличия нескольких каналов обратной связи.

Выработка лояльности у гостя — один из самых важных допол­нительных инструментов в борьбе за клиента и повышение про­даж. А для того чтобы сделать программу лояльности по-настоя­щему эффективной, необходимо грамотное сочетание хорошего обслуживания, интересного для клиентов предложения, каче­ственного сервиса, конкурентоспособной цены, хорошо проду­манной стратегии, маркетинга и, наконец, заботы о клиенте.

Рекомендации, которые необходимо учитывать при создании программ повышения лояльности клиентов:

■ программа должна быть продуманной, понятной и удобной для клиента;

■ недостаток внимания гость не простит никогда, но и навязчи­вость недопустима;

■ при создании комбинированной (коалиционной) программы лояльности все ее члены должны закрыть собственные про­граммы и перейти на единую карту;

■ программу нужно усиливать брендами партнеров;

■ правильно выбирать подарки и призы участнику программы;

■ необходимо избегать простаивания поощрительных программ и гостиничных пакетов и обновлять их хотя бы раз в три года;

■ улучшать сервис, менять пакет привилегий, упрощать условия программ, но главное, не забывать поддерживать обратную связь с гостями.