Специальные события в связях с общественностью.


 

В PR, маркетинге и менеджменте широко распространены понятия «специальное событие», «специальное мероприятие», или "special events". На их основе возникло словосочетание «устроительный» или «событийный» PR.

Но не все мероприятия, акции, действия в PR в строгом смысле можно назвать событиями. В русском языке термин «событие» означает нечто выдающееся, из ряда вон выходящее. Значит понятия «специальное событие» и «специальное мероприятие» не тождественны, хотя в современной профессиональной литературе и практике PR они и употребляются как синонимы. Так, в учебниках нередко дается такое определение: «Специальные события - это мероприятия, создаваемые для привлечения внимания к деятельности компании, ее продуктам» (из кн. А. Векслер) или такое «Cпециальное мероприятие - это спланированное меропри­ятие (событие, акция), инициированное базисным субъектом PR и направленное на достижение прагматических коммуника­тивных целей данного субъекта, способствующее приращению его паблицитного капитала» (из учеб. А. Кривоносова).

В маркетинге, как и в PR также широко представлены понятия ивент-маркетинг» и «маркетинг специальных событий», «событийный маркетинг». По сути, речь идет о тех же искусственно организованных специальных событиях/мероприятиях. Правда их цель не привлечение внимания, не коммуникативные цели, а более прагматичные, связанные с продвижениeм торговых марок, увеличением продаж, повышением дохода, прибыли ком­пании.

Современные специалисты толкуют событийную коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам самые разные события - и «подлинные» (или «естественные») и «специальные» (или искусственные. организованные). К «подлинным» относятся реально происходящие события (открытие нового производства; юбилей, награждение). Не все они могут быть инструментами связей с общественностью, но некоторые дают повод для выхода на ключевые группы общественности и для формирования специальных мероприятий/событий.

Коммуникативные цели специальных событий / мероприятий могут быть разными, оставаясь в то же время однородными (коммуникативными, иначе говоря, информационными):

· создание ин­формационного повода для СМИ,

· формирование благоприятно­го имиджа,

· привлечениех внимания групп общественности,

· ин­формирование об изменениях в деятельности субъекта PR

· сохранение/укрепление репутации и т.д.

История и теория вопроса

"Special events" как базовый инструмент (cредство, технологию) PR обосновал и использовал один из «отцов-основателей» профессиональных паблик рилейшнз Эдуард Бернейз (Edward Louis Bernays).

 

В юности он работал рекламным агентом. Начал свою карьеру «пиарщика» в 1915 году с организации рекламной кампании всеамериканского турне русского балета Сергея Дягилева. Работал с крупнейшими американскими компаниями («Проктер энд Гэмбл», «Дженерал Моторс», «American Tobacco Company», «General Electric» и т.д.), политиками и государственными деятелями.

Для компании «Procter&Gamble» Бернейзом был организован общенациональ­ный конкурс скульптур из кусочков мыла. В течение года тысячи американских детей были вовлечены в настоящее соревнование. Для публики цель конкурса: превратить мыло, вызывавшее у многих малышей малоприятные ассоциации, в одну из любимых игру­шек, побуждающих их к творчеству, а для заказчика – продвижение товара.

Чтобы обеспечить успех пьесы о проститутках в одном из бродвейских театров (в пуританской Америке 20-х годов это было очень непросто), Бернейз организовал фонд борьбы с венерическими заболеваниями, который и рекомендовал пьесу как весьма поучительную.

Грандиозную цепь PR-событий и мероприятий общенационального характера спровоцировал и частично организовал Э. Бернейз в интересах американской корпорации «General Electric» в 1929 – 1930 года в связи с

50-летием изобретения Т. Эдисоном лампочки накаливания.

В информировании общественности Э. Бернейз отдавал приоритет не приемам свойственным журналистике, а особым технологиям событийного конструирования. Э. Бернейз полагал, что «консультанты по связям с общественностью» должны владеть искусством и мастерством создания таких событий. Недаром свою программную книгу, вышедшую в 1955 г., Бернейз назвал «Инжиниринг согласия». Тем самым, отчетливо указав на технологичность профессии, ее эволюцию, связанную именно с событийными коммуникациями.

 

Вообще, же надо иметь в виду, что идея организации из ряда вон выходящего мероприятия - события - в целях привлечения массового внимания и целенаправленного воздействия на массу появилась и использовалась в политике тысячелетия назад. Этим занимались и в Древнем Египте, и Древнем Риме, где правители искусно использовали материальные и психологические рычага управления: «Panem et circenses!», т.е. хлеб и зрелища.

В современной PR-практике специальные (или организованные) события стали частью корпоративных коммуникаций. Европейские эксперты признают, что в третьем тысячелетии создание события станет отдельной профессией, подчиненной своим требованиям, законам и критериям. Известный французский исследователь PR Л.-Ф. Лапревот целиком связывает развитие связей с общественностью с моделями событийной коммуникации. Он предлагает три периода эволюции PR-«инженерии»: 1946-1960гг.; 1960-1980гг. и после 1980 года. Каждому этапу соответствует особая цель: первому – достижение известности компании; второму – создание имиджа марки; третьему – развитие культуры компании. Каждый этап обладает собственным слоганом: первый – «Делай хорошо и делай это известным»; второй – «Капитал имиджа – капитал доверия»; третий – «Предприятие – гражданин».

С точки зрения психологии эффективность специальных событий объясняется следующим образом:

1) люди лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне;

2) они, как правило, «олицетворяют» марку /бренд и испытывают бла­годарность за подаренный опыт;

3) потребитель лучше воспринимает то, что коммуницируется ненавязчиво и поскольку люди посе­щают специальные мероприятия добровольно у них складывается ощущение собственного выбора.

 

Cущественные при­знаки и свойства специальных событий /мероприятий.

· Событие заранее планируется.

· Событие освещает деятельность компании с положительной стороны.

· Событие учитывает интересы целевых аудиторий.

· Событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили.

· Событие более драматизировано, чем «обычное» (обладает собственным сюжетом, интригой и т.д.).

· Событие хорошо организовано, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников.

· О событии заранее информируют СМИ.

· Событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление.

· Событие должно стать источником новостей.

· Событие порождает другие события, действия.

· События всегда инициированы базисным субъектом PR.

· События доступны для контроля и освещения, в них минимизированы импровизации.

Специ­альное мероприятие должно иметь запоминающееся на­звание, которое прочно ассоциируется с брендом. Все происходя­щее должно быть непосредственно связано с брендом, поэтому на фестивале пива наливают пиво, но не угощают мороженым.

Все элементы специального события должны обеспечивать привлечение вни­мания и интереса общественности к субъекту PR и переключе­ние этого внимания на конкретные цели данного мероприятия.

В маркетинговом аспекте принципиальным требованием и отличительной чертой спецсобытия является то, что торговая марка (бренд) должнa тотально присутствовать в событии - начиная с логотипов компании на билбордах, брошюрах, сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события. Участник мероприятия (посетитель) ни на минуту не должен забывать, кто организовал его времяпрепровождение.

Во время специ­альной акции с посетителями контактируют так называемые «послы марки»: они предлагают дегустировать продукт, если это что-то съедобное, подержать его в руках или опробовать в действии, если это, допустим, мобильный телефон или автомо­биль, консультируют или раздают бесплатные образцы. Все это позволяет потенциальному потребителю поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне - почувствовать заботу бренда.

Все эти особенности и достоинства специального события привлекают к себе дополнительное (повышенное) внимание общественности, что и делает их удобным «носителем» рекламных и PR-обращений, мощным средством стимулирования торговых операций, попу­ляризации общественно-политических идей и акций.

События могут послужить эффективными каналами донесения важных и сложных посланий ключевым представителям целевой обще­ственности и оказать большую помощь в укреплении корпора­тивной репутации.

В качестве примеров специальных событий обычно приво­дятся следующие:

· мероприятия для СМИ, что мы уже рассматривали ранее (пресс-конференции, брифинги, пресс-туры);

· мероприятия для внутренней общественности (праздники, конкурсы, церемонии награждения, ролевые игры);

· мероприятия для внешней общественности (презентации, приемы, церемонии открытия, выставки, экспозиции);

· информационные мероприятия (семинары, конференции, симпозиумы, круглые столы);

· развлекательные мероприятия (праздники, концерты, фе­стивали, дни чего-либо).



Дата добавления: 2021-06-28; просмотров: 809;


Поиск по сайту:

Воспользовавшись поиском можно найти нужную информацию на сайте.

Поделитесь с друзьями:

Считаете данную информацию полезной, тогда расскажите друзьям в соц. сетях.
Poznayka.org - Познайка.Орг - 2016-2024 год. Материал предоставляется для ознакомительных и учебных целей.
Генерация страницы за: 0.013 сек.