II. Специальные обороты речи, усиливающие воздействие рекламы

Для усиления выразительности высказывания, воздействующего на потребителя, полезно использовать стилистические фигуры. Они употребляются для выделения основной мысли рекламы и, таким образом, играют важную роль в создании рекламного образа товара. Эти специальные средства в рекламном обращении облегчают потребителю восприятие рекламного текста и существенно повышают эффективность рекламы. Существует немало оборотов, например:

1) парцелляция – членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется в нескольких фразах, которые следуют одна за другой после точки. Сложное предложение делится на более простые: «Компания «Архыз» отвечает за свою воду. Головой».

Использование парцелляции даёт много преимуществ: возможность употреблять короткие предложения, которые приемлемы для рекламы и легко воспринимаются; они выделяются из общего речевого потока, имеют эмоциональную окраску, усиливают речь и акцентируют основную мысль: «Росстрах» платит. Всегда»;

2) сегментированная конструкция – это такая конструкция, в первой части которой называется предмет рекламы в именительном падеже, а далее он заменяется местоимением или синонимом. Например: «Овсяная каша. Что мы знаем о её пользе?». Фраза тоже делится на две части. Первая из них выступает в форме привлекательного сигнала, а вторая говорит о достоинствах товара: «Батончик «Nuts». Заряди мозги! Если они есть».

Главным преимуществом этого языкового оборота является возможность сделать акцент на самом главном – объекте рекламы. Обыкновенная речь становится более живой и интересной. Знаки препинания после именительного падежа могут быть разными: «Оздоровительная система. Что это такое?; Порошок «Tide». Сможет ли он отстирать жирные пятна?»;

3) вопросно-ответные конструкции. Способствуют самостоятельному мышлению потребителя. Используя их, копирайтер старается предугадать вопросы, задаёт их и отвечает на них: «Вы ещё пользуетесь порошком? Тогда мы идём к вам!»; «Эстетично? Дёшево, практично!»;

4) повторение ключевого слова, группы слов, предложения. Создатели рекламных текстов пользуются этим приёмом для более эффективного запоминания слоганов. Самым распространённым типом повтора является анафора – повтор отдельных слов и оборотов в начале предложений или абзацев:

«Новые ставки – новые доходы».

Сок «Наш» – это уверенность

это победа над болезнью

это ваше здоровье.

Другой вид повтора – эпифора (единоокончание). Это повторение слов и выражений в конце предложения. Так же как и анафора, эпифора делает рекламный слоган более живым и запоминающимся:

Надёжность? – Да! Банк «Авангард»!

Доходность? – Да! Банк «Авангард»!

Уверенность? – Да! Банк «Авангард»!

5) антитеза – оборот речи, в котором используются противопоставления для акцентирования главного и лучшего запоминания текста.

Рекламные лозунги с антитезой позволяют подчеркнуть достоинства рекламируемого товара и звучат более оригинально: «Минимум труда – максимум эффекта» (реклама стирального порошка).

6) градация – фигура речи, состоящая из такого расположения фраз и слов, когда каждое последнее слово содержит усиливающее или уменьшающее значение.

С её помощью копирайтер привлекает особый интерес читателя к предмету рекламы: «Как Вам до сих пор не пришло в голову, что это не обман зрения, не галлюцинация, не мираж?!» (реклама нового дома).

7) умолчание – оборот речи, когда автор не до конца выражает свою мысль, делая это сознательно. В тексте обычно ставится многоточие: «Когда друзья начинают завидовать…Мебель лучших отечественных производителей».

8) риторическое обращение – стилистическая фигура, состоящая в подчеркнутом обращении к кому-либо для усиления выразительности. Используется для психологического воздействия на потребителя.

Это средство помогает установить контакт с будущим клиентом, т. к. реклама обращается прямо к аудитории: «Автомобилисты», «Любители охоты» и т. д.

9) восклицательные предложения. Они так же несут огромный экспрессивный заряд, указывая на важность рекламной информации: «Будущее зависит от тебя!» (Мегафон)

10) отрицания. Вообще, в рекламном лозунге не следует использовать отрицательные предложения, т. к. потребители лучше реагирует на положительную точку зрения. Однако порой использование отрицаний может принести хороший результат: «Чай «Липтон». Не пробуй, а то понравится».

11) неполные предложения. В них обычно отсутствуют один или несколько членов, чаще всего глагол. Эти предложения придают слогану динамичность и делают его более живыми лаконичным: «Отличное качество!», «Счастливого отдыха!», «Шик и блеск!» и т. д.

12) прямая речь делает рекламу выразительнее и ближе к потребителю: «L’Oreal! Я этого достойна!»

13) грамотная апелляция. Любой рекламный текст должен не просто сообщать мнение рекламодателя, но и апеллировать к потребителям: «У вас будет незабываемый отдых».

14) метафора – перенесение свойства одного предмета на другой: «Кальмар – это энергия океана», «Шёлковая радуга».

15) эвфемизм – смягчение грубого или агрессивного выражения. Иногда лучше и полезнее употребить в слогане иносказание, чем прямое слово (реклама капель «Освободи нос!» вместо «Высморкайся!»). Для малопрестижных профессий эвфемизмы используются часто: уборщик помещений – клинер.

Все перечисленные языковые приёмы и средства помогают разработчикам качественных рекламных текстов выделить основную мысль и создать яркую запоминающуюся рекламу, которая будет работать во благо компании или фирмы.

Ораторская речь

Публичная речь – явление творческое, сложное. Чтобы добиться нужного эффекта, оратору необходимо много работать. Будет ли это хорошо подготовленная речь или блестящая импровизация – это всегда результат накопленного опыта, знаний и умений.

Оратор должен уметь подготовить выступление по заданной теме, уметь изложить материал, установить контакт со слушателями, отвечать на вопросы, быть готовым ко всяким неожиданностям.

Хорошая речь насчитывает десять элементов:

1) объективность,

2) ясность,

3) образность,

4) целенаправленность,

5) повышение внимания,

6) повторение,

7) неожиданность,

8) смысловая насыщенность,

9) лаконизм,

10) юмор.

Необходимо не просто чтение и запоминание, а осмысление и анализ полученного материала, применение полученной информации в материале выступления. Также нужно владеть техникой речи. Это хорошо поставленный голос, хорошее произношение, четкая дикция. Частью повседневной подготовки является совершенствование культуры устной и письменной речи. Оратор должен уметь критически осмысливать свои выступления и совершенствовать их, должен слушать выступления других ораторов и учиться у них.

Таким образом, подготовка ораторской речи начинается задолго до выступления и состоит из нескольких этапов:

1) сбор материала,

2) отбор материала и его организация,

3) обдумывание материала,

4) подготовка тезисов или плана,

5) стилистическое оформление,

6) написание текста выступления,

7) мысленное освоение,

8) проба речи.

Кроме первого, подготовительного этапа, следующий этап – это подготовка к конкретному выступлению. Она определяется видом ораторской речи, зависит от темы, целей, состава аудитории.

Чтобы речь была последовательной и стройной, необходимо составить план. План делает переход от одной части к другой плавным, позволяет избежать лишнего, запутанности, отхода от темы.

Основными недостатками композиции являются: нарушение логической последовательности в изложении материала, перегрузки текста логическими рассуждениями, отсутствие доказательности, большое количество вопросов.

Главная часть подводит к заключению. Если оратор смял выступление, не уложился в срок, не сделал вывода, то цель выступления не достигнута.

Конец речи должен быть логически связан с ее началом. В авторской речи действует закон края, поэтому заключение должно обобщать те мысли, которые высказывались в основной части выступления. В заключительной части оратор может наметить задачи, которые вытекают из содержания выступления, определить позиции слушателей. Особенно важны последние слова оратора. Они зависят от вида речи. Речь также может заканчиваться риторическим вопросом или утверждением. Кроме того, в конце выступления оратор может вновь повторить основные положения, сделать аудитории комплимент, вызвать смех, использовать цитату, создать кульминацию. В конце выступления можно предложить слушателям задать вопросы. Это будет способствовать всплеску нового интереса к выступлению и увеличит контакт оратора с аудиторией.

В начале и в конце выступления следуют речевые формулы приветствия и прощания: «Граждане, господа, коллеги», «Позвольте начать выступление», «Закончить выступление», «Обратить ваше внимание» и др.