Печатные СМИ как каналы коммуникации в связях с общественностью

Одно из важнейших правил взаимодействия с печатными СМИ в интересах коммуникативной политики базисного субъекта PR состоит в том, что такое взаимодействие должно строиться с учетом специфики печатных изданий, уровня влияния их на читателей, их комму­никативных возможностей. Такая специфика находит свое отражение в следующих параметрах:

- специфика издания по направленности (экономическая, политическая, новостная, рекламная, «желтая», спортивная, развлекательная, универсальная и т.п.). Так, коммерческое предприятие (банк, к примеру) для размещения своей информации выберет издания, специализирующееся на экономических и политических информационных направлениях. Но редко выберет универсальное издание, где информация попросту затеряется, и никогда не выберет - развлекательное или «желтое» издание (таблоид)

- регион распространения (солидность издания чаще всего определяет степень его географического распространения. Обычно издания делятся на федеральные («Известия», «Российская газета», «Коммерсант» и т.д., чья зона охвата составляет всю страну и даже выходит за ее пределы); региональные («Вести», «Эксперт Северо-Запад» и т.д., чей ареал деятельности ограничивается территорией Северо-Западного региона или нескольких областей); местные (издания городские, районные, муниципальных образований - «Санкт-Петербургские ведомости», «Мой район», «Гатчинская правда» и т. п.). В зависимости от стоящих перед ней целей, организация выбирает то издание, которое наиболее подходит для их осуществления. Так, предвыборный штаб кандидата в депутаты муниципального округа, конечно же, будет использовать возмож­ности, главным образом, местной муниципальной прессы, ибо так будет доступнее для избирателя и дешевле для кандидата, чем привлечение общегородской или федеральной прессы.

- тираж издания (этот критерий также играет значимую роль, ибо, чем выше тираж издания, тем больше потенциальных потребителей информации с нею ознакомятся). При этом следует, тем не менее, знать и учитывать, реальный тираж издания. Так, многие питерские газеты намеренно завышают данные своего тиража в целях поддержания рейтинга и из-за боязни оттока рекламодателей.

- рейтинг издания (эта та самая солидность издания, которая нередко может играть доминирующую роль в представлении и популяризации идей организации, даже если у этого издания незна­чительный по общим меркам тираж). Некоторые специализированные издания вообще выходят незначительными тиражами, но они своего рода элитарны, и попасть на их страницы считается большой удачей.

Существует еще ряд и других параметров, которые необходимо учитывать при выборе печатного издания. Например, не всегда этично избирать для продвижения идеи организации издание, которое нередко критиковало деятельность этой самой организации; недопустимо использовать для пропаганды своих политических взглядов и программ печатные издания других партий и общественных движений, не являющихся вашими сторонниками; проблематично пользоваться услугами газеты, которая твердо поддерживает конкурента (противника) вашей организации и т.д. Вне сомнения, чтобы отследить и проанализировать все указанные и не указанные параметры, избираемых для работы с печатными изданиями, необходимо иметь необходимое о них представление, собственную базу данных о редакциях, контакты с редакторами и журналистами изданий и т.п. Только тогда можно объективно проанализировать и выбрать наиболее оптимальное в конкретных коммуникативных целях издание. Разумеется, что подобное требование достигается только годами и опытом работы.

Кроме рассмотренных выше параметров печатных СМИ в связях с общественностью важно учитывать и другие характеристики издания:

- профиль аудитории (на какие социальные группы рассчитано издание);

- регион распространения (федеральный, региональный, местный);

- частота выхода в свет (ежедневно, еженедельно, определенное количество раз в неделю, месяц);

- редакционная политика (политические, экономические, социальные, морально-нравственные и иные предрасположенности редакции).

Взаимодействие с печатными изданиями предполагает подготовку и публикацию в них материалов различных жанров. Наиболее распространенными являются следующие жанры: информация; расширенная информация; отчет; пресс-релиз; комментарий; интервью; репортаж; статья; зарисовка и другие.