Характеристика PR как деятельности

<11 12 131415 16 17 >

Деятельностная трактовка сущности PR, содержащаяся и доминирующая в работах большинства специалистов, является наиболее общей и, пожалуй, самой плодотворной в анализе данного феномена. Она обеспечивает социологическую строгость его рассмотрения, позволяет дать связям с общественностью всестороннюю характеристику в соответствии с присущими всякой деятельности ее компонентами (см. Приложение 1). Важнейшими из них, составляющими структуру деятельности, являются субъект, объект, цель, акты деятельности, способ (метод), средства, результат (продукт). В схематичном виде структура

PR-деятельности может быть изображена следующим образом.

Классифицируем и охарактеризуем эти элементы PR-деятельности, взяв за основу концепцию М.А. Шишкиной, изложенную в ее работе «Паблик рилейшнз в системе социального управления».

Субъект PR-деятельности

Объект PR-деятельности

Средства PR-деятельности

Результат (продукт) PR

Цель PR-деятельности

Способ PR-деятельности

Акты PR-деятельности

Рис. 1. Структура PR как вида деятельност

Субъекты PR.

Субъекты PR - это индивиды, социальные общности, социальные институты, организации, учреждения, подразделения, которые непосредственно занимаются PR-деятельностью или выступают ее заказчиками, «основанием», «базисом». Все они являются либо субстанциональными субъектами (индивиды, группы индивидов, различные социальные общности), либо к институциональными субъектами (социальные институты, социальные организации). Кроме того, все эти субъекты PR-деятельности относятся к одной из двух групп - базисным или технологическим субъектам.

Базисные субъектыPR – это те,«кому делают PR», которые выступает заказчиком, «основанием» для ведения PR-деятельности; те, кто задает ее исходные параметры. Таковыми являются самые различные

· личностные субъекты, т.е. персоны, личности (государственные, политические и общественные деятели, предприниматели, руководители организаций, персонажи шоу-бизнеса и т.п.);

· организации, предприятия, учреждения в сфере экономики, политики, государственной и муниципальной власти, управления, культуры, спорта и т.д.;

· социальные общности (социально-демографические, социально-профессиональные, социально-территориальные, этно-национальные, религиозные и др.);

· социальные институты (государственные, политические, экономические, социальные).

Технологические субъекты PR – это те,«кто делает PR», кто непосредственно занимается осуществлением профессиональной PR-деятельности:

· индивидуальные PR-специалисты;

· специализированные PR-подразделения организаций (или те структуры, которым поручено этим заниматься);

· независимые PR-агентства, коммуникационные фирмы т.д.

Наличие развитой системы разнообразных субъектов PR-деятельности говорит об институционализации связей с общественностью, равно как и система нормативного регулирования этой деятельности, система функций, ролей и статусов, обеспечивающих общественную потребность в эффективных публичных коммуникациях социальных субъектов и оптимизацию их отношений со своей целевой общественностью.

Схематично субъектную структуру связей с общественностью можно представить следующим образом:

Институциональные субъекты

Субстанциональные субъекты

Базисные субъекты

Технологические субъекты

Личностные субъекты

Социальные общности

Социальные институты

Социальные организации

Индивидуальные PR-специалисты

Специализированные PR-подразделения в организациях и др.

Независимые специализированные PR-агентства и др.

Рис. Субъектная структура связей с общественностью.

Объект PR.

Объектом PR-деятельности является общественность базисного субъекта PR. Именно в ее адрес направлены PR-послания и обращения этого субъекта, именно она, точнее ее сознание, мнение подвергается целенаправленному воздействию с помощью определенных средств и технологий.

Понятиe общественности.

В самом общем виде под общественностью понимают любую группу людей или отдельного человека, так или иначе связанных с деятельностью организации. Например, сотрудники организации, потребители, окрестные жители, инвесторы, работники СМИ, госслужащие, выдающиеся личности и т.п.

В отечественной и зарубежной литературе нет однозначного толкования понятия общественности:

· И.М. Синяева: «Общественность – группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирующих на события и возникающие ситуации».

· И.А. Алешина: «Общественность – это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию».

По мнению М.А. Шишкиной, в таких определениях нет главного: общих осознанных интересов и ценностей субъектов, общественность, инет статуса публичности, придающего этим субъектам характер элементов общественности. По определению Шишкиной, общественность – это субстанциональный субъект социального взаимодействия, функционирующий в публичной сфере на основе публичного статуса.

Классификация групп общественности имеет важное значение и осуществляется с целью выявления так называемых «своих» групп, т.е. групп, которые оказывают наибольшее влияние на успех или неудачу организации. Кроме того, классификация групп общественности важна и в плане выбора средств воздействия на них. Каждая группа общественности имеет свою конфигурацию потребностей, интересов, ценностей, ожиданий, которые должны учитываться при выборе типов и средств коммуникации с ними.

В литературе по PR существуют различные подходы к классификации групп общественности. Большинство авторов выделяют две большие группы общественности – внутреннюю и внешнюю. Внутреннюю общественность составляют группы людей, входящие в структуру организации, а внешнюю - группы людей, которые не входят в структуру организации, но непосредственно связаны с ней иоказывают влияние: пресса, чиновники, клиенты, местные жители, поставщики и другие.

Определенный практический интерес представляет классификация групп общественности предложенная Ф. Сайтелом на основе ситуативного подхода, др. словами с точки зрения значимости для организации:

1. Главная, второстепенная и маргинальная общественность.

2. Традиционная и будущая общественность.

3. Сторонники, оппоненты и безразличные.

Д. Грюниг, в ходе решения экологических проблем на основе ситуативного подхода выделил следующие группы экологической общественности:

1. Общественность, реагирующая на все проблемы.

2. Равнодушная общественность.

3. Общественность вокруг одной проблемы.

4. Общественность вокруг обострившейся проблемы.

Кроме того в современной теории и практике PR есть психографический, географический и демографический подход в классификации групп общественности.

Психографический подход предполагает дифференциацию общественности по психологическим особенностям и образу жизни. При этом особое внимание уделяется таким характеристикам как ценности и интересы.

Географический подход основан на характеристике местоположения людей, особенностей их территориального проживания, маршрутов передвижения и т.п.

Демографический подход учитывает такие характеристики людей как – пол, возраст, доход, семейное положение, образование, занятость и т.п.

Рассматривая вопрос о классификации групп общественности с практической точки зрения важно различать также и группы по характеру их отношения к организации в данный момент. По отмеченному основанию можно выделить активные группы и латентные. При этом важно владеть технологиями перевода латентных групп в активные. Данный процесс условно можно назвать актуализацией латентных групп. Суть технологий по актуализации латентных групп сводится к организации с ними коммуникаций, направленных на осознание ими своих интересов в социальном взаимодействии с организацией и другими субъектами.

Цель PR.

Вопрос о цели PR, как и его задачах и функциях, трактуется в литературе очень по-разному. Чтобы убедиться в этом, достаточно взглянуть на высказывания специалистов по данному поводу. Целями связей с общественностью они называют:

· «создание климата доверия»,

· «установление взаимопонимания и доброжелательности между организациями»,

· «гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью», «создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней»,

· «создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой», «формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды»,

· «продвижение и/или защита имиджа, престижа компании или отдельных изделий» и т.д.

Будем считать, что основными общими целями PR-деятельности являются: достижение известности, внимания и доверия к организации; формирование и защита ее положительного имиджа и репутации, установление взаимопонимания и гармонизация отношений между организацией и ее общественностью; профилактика и разрешение возможных конфликтов между ними. Эти главные цели связей с общественностью носят, по сути, стратегический, долгосрочный характер. Поэтому PR как организационные коммуникации и как подразделение организации, должны занимать соответствующее своему стратегическому характеру место в функциональной структуре управления.