Развитие средств и методов PR в Х1Х веке

Новые социально-коммуникативные практики и технологии всегда идут рука об руку с социально-экономическими и политическими переменами, то обгоняя их, то являясь ответом на потребности развития экономики и политики, идеологии и культуры. Как пишут авторы «американской библии PR», перемены в паблик рилейшнз в прошлых столетиях непосредственно связаны с борьбой за власть и движения­ми за политические реформы. Они выполняли роль катализаторов, ускорявших развитие и становление PR, поскольку стремление различных экономических и политических групп добиться доми­нирования порождало потребность в обеспечении общественной поддержки. Кроме того, паблик рилейшенз развивались также в ответ на потребность получить общественное признание и согласие на применение быстро развивающейся технологии. Когда, например, компания Белл Тэлефон Систем разработала новый тип АТС, она столкнулась с мощной общест­венной оппозицией со стороны так называемой Лиги антицифрового набора номера боровшихся против того, что она называла "культом технологии". С аналогичным сопротивлением столкнулась Почтовая служба США, когда она начала вводить почтовые индексы.

Первые отчетливые свидетельства использования общественных связей в прези­дентской кампании и появления функции президентского пресс-секретаря мы обнаруживаем в годы правления Президента Эндрю Джексона в конце 20-х и начале 30-х годов XIX века.

С развитием демокра­тии в Америке началась борьба за расширение прав и влияние отдельной личности. Последовавшая за этим борьба за власть дала стране такого из­вестного первопроходца в области паблик рилейшенз, как Амос Кендалл.

Являясь ключевой фигурой в "кухонном кабинете" президента Джексона, Кендалл выполнял при этом роль специалиста по организации опросов общественного мнения, консультанта, составителя письменных материалов для президента и публициста. Члены "кухонного кабинета" оказались непревзойденными мастерами по части организации событий, формирующих общественное мнение. По всем жизненно важным проблемам Джексон консультировался со своими главными советниками, большинство из которых, были когда-то журналистами. Политические кампании Джексона и его политические подходы неопровержимо свидетельствуют о влиянии на них хорошо продуманной стратегии знания общественного мнения и мастерства коммуникатора, которы­ми сполна обладал Кендалл.

Точно так же президент банка США начала 19 века Н. Бидл и его помощники были хорошо осведомлены о методах воздействия на общественное сознание в их политических баталиях с Джексоном и Кендаллом. Фактически именно банки были первыми предприятиями, которые использовали прессу в политической борьбе, предоставляя кредиты редакторам и размещая рекламу банков, они оказывали огромное влияние на многие газеты, заставляя молчать других.

Публицист Н. Бидлла, Мэтью Сент-Клер Кларк, буквально наводнял прессу США всевозможными пресс-релизами, отчетами и памфлетами, вовсю рекламируя свой банк. В марте 1831 г. совет банка уполномочил Бидла "подготовить и запустить в прессу та­кие документы и материалы, которые информировали бы людей о сущности и деятельности банка". Однако все эти памфлеты, множество статей, появляв­шихся в прессе, и лоббистская деятельность Бидла и его партнеров так и не перевесили усилий, предпринимавшихся Джексоном и Кендаллом.

Многие из тех важнейших предпосылок, которые породили современную PR-практику и концепцию паблик рилейшенз, коренятся именно в Х1Х веке. По этому поводу А. Роучер пишет: «Трех основных предшественников паблисити образца двадцатого века можно выделить из их иногда довольно темного прошлого. Одним из них является пресс-агентство, вторым — реклама, а третьим предшественником паблисити — причем довольно неожиданно — оказываются критики и реформаторы бизнеса. К первому десятилетию двадцатого века эти три элемен­та, так и оставшиеся незамеченными многими современниками, объедини­лись, создав в результате некое новое качество».

***

Утверждение, будто PR возникли на основе пресс-агентства, хоть и являет­ся чрезмерным упрощением, считает С. Катлип, но содержит зерно истины. Систематические уси­лия, направляемые на то, чтобы привлечь или, наоборот, отвлечь обществен­ное внимание от какого-либо факта, события и т.п., имеют столь же древнюю историю, как и попытки убедить других в чем-либо или "распропагандировать" что-либо. Многое из того, что мы определяем как паблик рилейшенз, называлось пресс-агентством в те времена, когда оно исполь­зовалось для пропаганды заселения земель на неосвоенных просторах американского Дикого Запада или создания для некоторых деятелей образа политического героя.

Элементы пресс-агентства в наши дни можно обнаружить во многих PR-про­граммах. Пресс-агентство, начиная со времен Файниса Тейлора Барнума и его последователей в лице театральных пресс-агентов, развивалось как придаток шоу-бизнеса.

Го­ды жизни Барнума (1810-1891) приходились на период, имевший огромное значение для эволюции паблик рилейшенз, а его влияние на PRсохраняется и поныне. Выдающиеся способности Барнума как шоумена и промоутера проявлялись не только в ловкости, с которой он ухитрялся давать массам именно то, что им хотелось, но и в его умении диктовать им свою волю, которую они принимали как собственные желания. Именно с Барнумом связывают подход к паблисити как к средству «одурачивания публики». Наиболее из­вестным примером такого одурачивания в практике Барнума явилось использование им для рекламы своего цирка якобы 160-летней бывшей рабыни-негритянки, которую он преподносил как няню легендарного президента Дж.Вашингтона. Заинтригованные подобным сте­чением исторических обстоятельств газеты подхватили эту историю. Позже, когда интерес к темнокожей «героине» стал угасать, Барнум делал все возможное, чтобы этого не произошло. Под чужим именем он писал и рассылал письма в газеты, доказывая правдивость факта причастности этой женщины к воспитанию будущего президента. Барнума мало интересовало, что именно писала пресса, поскольку его материалы всегда с готовностью публиковали. А когда «няня» умерла, аутопсия показала, что ей было лишь немно­гим более 80 лет. Барнум сам нередко оказывался в центре внимания публики. Ради установления эффективных связей с прессой он даже нанял собственного пресс-агента.

Те же, по сути, коммерческие цели преследовала пресс-посредническая деятель­ность так называемых «железнодорожных публицистов». Ониобеспечи­вали своих заказчиков - железнодорожные компании – не только хорошей прессой, но и формировали им потребительский рынок и акционерный капитал, так как создавали у людей мо­тивацию к заселению новых земель, поискам там удачи и счастья, подсказывая им, чего именно они должны особенно хотеть, к чему стремиться.

Начиная с середины XIX столетия американские железнодорожные ком­пании вместе с предпринимательскими организациями, призывав­шими осваивать новые земли, широко использовали паблисити и рекламу, убеждая людей продвигаться далее на Запад. Пресс-агенты организовывали пропагандистские кампании, советуя строителям железных дорог не просто прокладывать колею на запад, но и рас­крыть перед населением необозримые перспективы предпринима­тельской деятельности на новом месте. Они давали такие советы, которые и теперь широко используются пиарменами: «Мы должны трубить так громко, насколько позволяют данные нам полномочия». С тех пор и до конца XIX века, пока вся Америка не была целиком освоена, паблисити, развернутое пресс-агентами, выступало основ­ной силой, подталкивающей людей к новым землям и к новой жизни. Поэтому вовсе не случайно, начиная с 1897 г. термин Public Relations стал все чаще появляться в публи­кациях на железнодорожную тематику и в речах руководителей железнодо­рожных компаний.

Если в 1807 г. этот термин неожиданно появился в черновике обращения к конгрессу президента Джефферсона и исчез в из его окончательного текста, то в 1897 г. это словосочетание было использовано осознанно и в современном его значении в «Ежегоднике железнодорожной литературы», издававшемся Американской ассоциацией железных дорог. Здесь была сформулирована следующая задача: "фиксировать на протяжении года в уста­новленной форме все материалы или адреса, касающиеся связей железнодо­рожных компаний с общественностью (особенно тех связей, которые, как ожидается, будут иметь устойчивый и продолжительный характер)".

Первый корпоративный отдел PR в современном понима­нии этого термина, был создан в 1889 г. Джорджем Вестингаузом в его новой электротехнической корпорации. Вестингауз орга­низовал эту компанию в 1886 г. для продвижения на рынок своей революционной системы снабжения потребителей переменным электрическим током.

Таким образом, уже в середине XIX века в США получила фактическое признание профессиональная деятельность в области общественных связей, олицетворявшаяся тогда фигурой пресс-агента, пресс-посредника, а концу века она уже обретает организационные формы. Вместе с этим, следует отметить, что, конечно же, методы их работы были достаточно примитивными и гру­быми, паблисити были спорадическими, системности в работе не было. Поле деятельности пресс-агента ограничи­валось определенной местностью, а сами его действия отличались краткосрочностью. Он зачастую стремился добиться моментального результата в пользу отдельного проекта, не стремясь к тому, чтобы создавать устойчивый имидж своему клиенту.

***

Более широкие возможности для институционализации профессии пиармена и укрепления фундамента современных PR в США появились в конце XIX – начале XX веков. Это был период оживленной индустриализации, пере­хода к массовому производству, интенсивной урбанизации общества, развития транспорта, средств связи и массовой коммуникации. Однако наиболее значительным явлением стало свертывание рынка свободного предпринимательства и по­степенный переход к концентрации и монополизации капитала. В 1870 году создается концерн Дж. Рокфеллера «Стандард ойл», позже по­являются трест Карнеги, банки Моргана и т.д., ставшие в скором вре­мени играть огромную роль в американской экономике.

Крупные монополистическое объединения в то время придерживались правила: «Чем меньше публике известно о наших операциях, тем эффективнее, прибыльнее и даже социально полезнее оказываются эти операции». С точки зрения связей с обще­ственностью это, по определению историков паблик рилейшнз, была эпоха магнатов-хищников, ненавидевших общественность. Типичным для этих магнатов считается отношение Вандербильта — вла­дельца Центральной нью-йоркской железной дороги, по собственно­му усмотрению прекратившего ее функционирование, — к гневной реакции публики на данное решение. Ответ Вандербильта на вопро­сы журналистов по этому поводу стал крылатым: «Мне плевать на публику!».

Безжалостные методы эксплуатации, практиковавшиеся "бандитскими баронами", разорительная конкуренция и прочие «прелести» капитализма вызвали в начале двадцатого века мощную волн протестов и серию реформ. Современные американские паблик рилейшнз возникли в результате схватки противоборствующих сил в этот период. Большая часть истории PR перепле­тется с бесконечной борьбой работодателей и наемных работников, отмечают американские исследователи. Историк Мерль Керти пишет: "Корпорации постепенно начинали осознавать важность преодоления неприязненных взаимоотношений с общественностью и завоевания ее симпатий. Появление специалиста по налаживанию связей с общественностью было неизбежным с учетом острой потребности в услугах, которые он мог предложить".

В борьбе против монополий свой голос в защиту мелких и сред­них предпринимателей подняли либералы, не молчали и владельцы более крупных предприятий, еще не поглощенных трестами. Требо­вания отчетности монополий, гласности действий корпораций, рез­кая критика их хищнического поведения на страницах прессы стали заметным общественным явлением. Именно тогда группа публици­стов и журналистов, известных в истории как «разгребатели грязи», начала свою разоблачительную газетную кампанию.

Грязь мошеннических операций американских предпринимате­лей, которую «разгребали» журналисты и публицисты, выносилась на свет. Публицистика Ида Тарбелль в «Истории компании «Стандард ойл» в прямом смысле сорвала маску с темного прошлого ведущей американской нефтяной компании. В журналах и газетах систематически печатались материалы Дэвида Филипса, Линкольна Стеффенса и других, раскрывающие грязные дела то одной, то дру­гой фирмы. Шокирующие материалы журналистов и публицистов за­ставили Америку свои грехи. Шокирующие материалы журналистов и публицистов за­ставили федеральные власти США приступить к реформированию трудового и нало­гового законодательства, к разработке антимонопольных законов.

Деятельность «разгребателей грязи» считают далеко не последней по значимости причиной, заставившей монополии искать средства идеологической и пропагандистской защиты собственных интересов. Оказавшись на некоторое время бессильными противостоять нарастающему всеоб­щему недовольству, крупные магнаты сначала попробовали перехва­тить инициативу в свои руки и развернуть собственную рекламу, чтобы как-то нейтрализовать критически настроенных журналистов. Они прибегали и к угрозам, и к подкупам, однако это не сработало. Тогда они стали нанимать публицистов и пресс-агентов, которые должны были преподносить общественности мнение предпринима­телей по поводу тех или иных событий. Эти наемные специалисты зачастую строили свои пропагандистские материалы вокруг реаль­ных проблем, но подавали их в выгодном для монополистов свете. Теперь публика получила возможность смотреть на одни и те же ве­щи с разных позиций и взвешивать каждую из них.

Большой бизнес пришел к выводу, что в интересах стабильности и прочного успеха нельзя игнорировать общест­венность, «плевать» на нее, и тем более на власть. Было четко осознана роль общественного мнения, необходимость благоприятного имиджа, хорошей репутации, положительного общественного мнения и той специальной PR-деятельности, которая все это обеспечивает.