Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара — это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды.
Теория жизненного цикла товара выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде S-образной кривой изменения объема продаж товара с течением времени (рис. 1). Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает.
Рис. Кривая жизненного цикла товара
Существуют разные подходы к выделению отдельных этапов ЖЦТ. Расхождения имеются в определении исходной точки начала ЖЦТ: некоторые авторы считают первым этапом ЖЦТ период выведения товара на рынок, другие — период разработки товара. Наблюдается более Подробное с точки зрения выделения этапов рассмотрение стадий замедления роста и снижения объема продаж. Классический подход к определению этапов ЖЦТ и их характеристика предлагается в табл. 1.
Таблица 1
жтц | Общая характери- стика этапа | Характеристика среды | ||||
внешняя | внутренняя | |||||
потребители | конкуренты | производство | маркетинг | |||
Разработка товара | Товар отсутствует на рынке | Предъявле- ние неудовле- творенного спроса на товар | Отсутствие прямых конкурентов, имеются потенциаль- ные конкуренты | Значитель- ные затраты на изучение и апробирование идеи нового продукта, ее разработку и воплощение | Маркетинго- вые исследо- вания, тестирование нового продукта | |
Выведение товара на рынок | Появление товара на рынке, медленное увеличение объема продаж | Слабая осведомленность о товаре и нежелание менять свои привычки, только наиболее активные потребители знакомятся с товаром | Заинтересо- ванность потенциальных конкурентов в получении информации о реакции потребителей на товар, реальных конкурентов нет или немного | Расходы на производство велики, технические проблемы в технологии производства товара еще полностью не устранены | Значительные расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повышение качества товара, создание сервиса | |
Рост | Интенсивное нарастание объема продаж товара | Признание товара потреби телями | Появление новых конкурентов, которые предлагают товар с новыми свойствами | Затраты на производство товара стабилизи- руются, издержки на единицу падают | Большие затраты на рекламную поддержку и создание предпочтения к марке | |
Зрелость | Продажи успешны, но их объем стабилизи- руется на одном уровне | Достижение положитель- ного воспри- ятия товара большинством потенциаль- ных покупателей | Обострение конкуренции. Снижение цен на товары конкурентов | Увеличение ассигнований на исследования с целью создания улучшенных вариантов товара | Снижение затрат на стимулирование, поддержание приверженности к товару | |
Спад | Падение сбыта товара | Изменение вкусов потребите- лей, приверженность сохраняют только консервативные потребители | Уход с рынка многих производителей аналогичных товаров | Рост ассигнований на исследования с целью создания новых товаров | Выполнение гарантийных обязательств и сервисного обслуживания |
Ассортимент
Понятия товарный ассортимент и товарная номенклатура призваны упорядочить существующее многообразие товаров с позиции схожести маркетинговых инструментов, которые могут быть применимы к выделенной товарной группе.
Товарный ассортимент — это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.
Товарная номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.
Товарная номенклатура может быть описана с помощью таких параметров, как широта, насыщенность и гармоничность.
Широта товарной номенклатуры — общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой.
Товарный ряд ассортиментной группы характеризуется глубиной или длиной (данная характеристика в разных источниках может называться по-разному) и насыщенностью.
Длина (глубина) ассортиментного ряда — это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик.
Марка
Торговая марка (бренд) – это имя, знак, символ, рисунок, предназначенные для идентификации товара/услуги поставщика или продавца и их дифференциации от товаров/услуг конкурентов.
Марка производителя, или национальная марка создается производителем и принадлежит ему.
Частная марка, или розничная марка, марка магазина, посредника, как следует из ее названия, создается посредником и принадлежит ему.
Лицензионные марки часто используются в производстве одежды, модных аксессуаров. Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти).
Дата добавления: 2021-03-18; просмотров: 364;