Сущность, принципы, концепции и комплекс маркетинга

В 1902 году в некоторых университетах США состоялись первые лекции по маркетингу, что положило начало развития его теории. Происхождение термина – от английского «market getting» - овладение рынком, что со временем трансформировалось в «marketing».

Термин «маркетинг» имеет двоякое значение. С одной стороны, маркетинг – это концепция управления, ориентированная на рынок (потребителей, конкурентов), образ «мышления» в рыночной среде.

С другой стороны, маркетинг – это система мероприятий, осуществляемых на базе маркетинговых технологий и направленных на формирование благоприятных рыночных условий и достижение определенных рыночных результатов.

То есть маркетинг можно рассматривать как идеологию любого бизнеса и как совокупность действий, осуществляемых на базе этой идеологии.

Основные принципы маркетинга:

· ориентация на потребителя, его потребности и требования, что предполагает предложение рынку не товаров и услуг, а средств решения проблем потребителей;

· гибкость в достижении поставленной цели путем адаптации требованиям рынка с одновременным влиянием на него;

· комплексный подход к разработке маркетинговых планов, который предполагает использование не отдельных маркетинговых мероприятий, а комплекса маркетинга, объединение отдельных элементов которого позволяет достичь поставленной цели;

· направленность на долгосрочную перспективу развития предприятия.

Ключевые понятия маркетинга Нужда (потребность); Желание; Спрос.

Потребность рождена чувством нехватки чего-либо. Например, потребность в еде, жилье. Потребность не создается обществом, она присуща человеку.

Желание – это предпочтительный способ удовлетворения потребностей. Число потребностей ограничено, желания различны и бесконечны.

Спрос – это желания, подтвержденные покупательской способностью.

Товар – это все, что может удовлетворить потреьбность или желание и предлагается рынку.

Обмен- это получение товара с целью получения чего-то взамен. Выделяют товарно-денежный обмен или бартерный (товар-товар) обмен.

Соглашение – это согласование условий обмена (мета, времени и т.п.)

Рынок – это совокупность продавцов и покупателей. Одни собираются и способны купить, другие заинтересованы в продаже товара.

В основе же всего – потребности. Какие они бывают:

1. Физиологические потребности – есть, пить, спать и т.д.

2. Потребность в безопасности – физическая, психологическая безопасность;

3. Социальные потребности (дружба, любовь);

4. Потребность в самоутверждении (признании, уважении, статусе);

5. Потребность в самореализации

Каждый товар на рынке удовлетворяет какую-либо потребность.

Комплекс маркетинга

Основными элементами маркетинговой деятельности являются:

· Товара (product)

· цена (price)

· распределение (место) (place)

· продвижение (promotion).

Эти элементы образуют комплекс маркетинга, структура которого обеспечивает достижение поставленной маркетинговой цели.

Типы и виды рынков

С древних времен рынок определяется как место торговли продуктами и товарами (рыночная площадь). Предпосылками его возникновения являются общественное разделение труда и частная собственность на продукты труда. Условием существования рынка является необходимость обмена результатами труда между хозяйствующими субъектами.

Различают следующие типы рынков.

Свободный рынок. Он характеризуется свободой выбора товара при покупке, свободой выбора места, и формы продажи, свободой ценообразования, свободой поведения субъекта рынка. Субъектами рынка выступают юридические лица (предприятия, фирмы, компании), физические лица (лица, имеющие собственность).

Стихийный рынок. Характеризуется неограниченной свободой его контрагентов.

Организованный рынок. Цивилизованный рынок, на котором поведение контрагентов ограничено рамками дозволенного. Формами организованного рынка выступают оптовая и розничная торговли, биржи, аукционы.

Различают четыре модели цивилизованного рынка:

· рынок свободной конкуренции;

· рынок чистой монополии;

· рынок монополистической конкуренции;

· рынок олигополии.

Характеристики моделей рынка

Монополия (греч. monos - один, poleo - продаю) - крупный собственник, который захватывает подавляющую часть рыночного пространства в целях своего обогащения.

В зависимости от характера и причин возникновения различают следующие виды монополий:

Естественная монополия. Ею обладают собственники и хозяйственные организации, имеющие в своем распоряжении редкие и свободно не воспроизводимые элементы производства (например, редкие металлы, особые земельные участки под виноградники). Сюда также относятся целые отрасли инфраструктуры, имеющие особо важное и стратегическое значение для всего общества (железнодорожный транспорт, военно-промышленный комплекс и т. п.). Существование естественных монополий оправдывается тем, что они дают огромный экономический выигрыш от больших масштабов производства. Здесь создают товары с меньшими затратами по сравнению с расходами ресурсов, которые были бы на множестве аналогичных фирм.

Легальные (лат. legalis - законный) монополии образуются на законном основании. К ним можно причислить:

а) патентная система. Под патентом подразумевается свидетельство, выданное правительством страны гражданину на право исключительного пользования сделанным, изобретением. Патентом также именуется документ, дающий право на занятие промыслом, торговлей;

б) авторские права, согласно которым интеллектуальные собственники получают исключительное право продавать или размножать свои произведения в течение всей жизни или в какой-то период;

в) торговые знаки - специальные рисунки, названия, символы, которые позволяют идентифицировать (отождествить) товар, услугу или фирму (конкурентам запрещается использовать зарегистрированные торговые знаки).

Субъектами естественных монополий на общегосударственных рынках являются:

• - Национальная энергетическая компания Укрэнерго;
• - Государственная администрация железнодорожного транспорта Украины (Укрзалізниця) в составе шести железных дорог и другие объединения, предприятия, учреждения и организации железнодорожного транспорта по перечню, определенному Минтранссвязи;
• - НАК Нафтогаз Украины в лице ОАО Укртранснафта;
• - НАК Нафтогаз в лице дочерней компании Укртрансгаз;
• - Украинское государственное предприятие Укрхімтрансаміак;
• - ГП обслуживания воздушного движения Украерорух;
• - ОАО Одесский припортовый завод;
• - УГП почтовой связи Укрпошта;
• - Концерн РРТ;
• - ОАО Укртелеком.

Искусственные монополии. Под этим условным названием (которое отделяет эти организации от естественных монополий) имеются в виду объединения предприятий, создаваемые ради получения монополистических выгод. Эти монополии преднамеренно меняют структуру рынка:

1. создают барьеры для вхождения на отраслевой рынок новых фирм;
2. ограничивают аутсайдерам (предприятиям, которые не вошли в монополистическое объединение) доступ к источникам сырья и энергоносителям;
3. создают очень высокий (по сравнению с новыми фирмами) уровень технологии;
4. применяют более крупный капитал (дающий больший эффект от роста масштаба производства);
5. "забивают" новые фирмы хорошо поставленной рекламой.

Искусственные монополии образуют ряд конкретных форм - картель, синдикат, трести концерн.

Картель - союз нескольких предприятий одной отрасли промышленности, в котором его участники сохраняют свою собственность на средства и продукты производства, а созданные изделия сами реализуют на рынке, договариваясь о квоте - доле каждого в общем выпуске продукции, о продажных ценах, распределении рынков и др.

Синдикат - объединение ряда предприятий, изготавливающих однородную продукцию; здесь собственность на материальные условия хозяйствования сохраняется за участниками объединения, а готовая продукция реализуется как их общее достояние через созданную для этого контору.

Трест - монополия, в которой создается совместная собственность данной группы предпринимателей на средства производства и готовую продукцию.

Концерн - союз формально независимых предприятий (обычно из разных отраслей промышленности, торговли, транспорта и банков), в рамках которого головная фирма организуется финансовый (денежный) контроль за всеми участниками.

Консорциум - временное соглашение между несколькими банками или предприятиями для совместного проведения финансовых или коммерческих операций большого масштаба.

Сущность и особенности всех видов монополистических объединений ярко проявляются в целях и характере их поведения.