Создание чувства национального события

Целевой аудиторией, на которую мы ориентировали рекламу, должны были быть люди, покупающие акции впервые. Из-за запретов, предусматриваемых законом, как и рекламным кодексом, нам запрещалось «продавать» им акции. Мы были ограничены в предоставлении информации о проспекте, которого даже не существовало в то время. Тем не менее мы хотели привлечь людей в эмоциональном плане, заставить их посмотреть на продажу «Бритиш телеком» как на историческое национальное событие, которое предоставляло уникальную возможность для мелких инвесторов.

Однако исследование показало, что простым людям необходимо почувствовать, что они не единственные, кто выражает интерес к «Бритиш телеком». Таким образом, мы должны были дать им возможность почувствовать себя участниками события, о котором говорилось в кабинетах, барах и магазинах всей страны. Мы хотели, чтобы люди воодушевляли друг друга, чтобы они еще раз убедились, что все делается в их интересах. Чем больше о «Бритиш телеком» будут говорить, тем легче распространять информацию о предложении через печать и другие средства массовой информации, которые не были скованы юридическими запретами, ограничивающими рекламную деятельность.

Содержание рекламной деятельности

Рекламная кампания была разделена на три фазы:вступительную, поддержки и действия.

Вступительная фаза была создана для того, чтобы:

1. Придать приватизации компании характер выдающегося события.

2. Сообщить, что предложение адресовано ко всем, а не только к крупным инвесторам Лондона.

3. Вызвать отклик.

4. Косвенно стимулировать интерес со стороны делового Лондона.

Фаза поддержки предполагала:

1. Сообщение специфической информации о предложении.

2. Давала людям понять, что на предложение откликаются такие же, как и они сами.

3. Стимулировать ответную реакцию.

Фаза действия, непосредственно предшествующая выпуску проспекта приватизации, имела три цели:

1. Удостовериться, что население имеет необходимые наличные средства (некоторые виды депозитов требуют заблаговременного уведомления для снятия или перевода денег).

2. Подчеркнуть в качестве основного момента восьмидневный период подачи заявок. Было чрезвычайно важно, чтобы основные слои населения осознали этот факт.

3. Внушить населению мысль о безотлагательности решений.

Творческая разработка и воплощение в жизнь

Вступительная фаза

Мы должны были создать спрос на то, что не могло быть описано из-за ограничений в законодательстве. И поставили на творческое отношение к телевидению, которое удовлетворяло потребность в авторитетности события и придавало приватизации смысл его национального масштаба. Это увенчалось успехом, потому что было основано на законе о телекоммуникациях. Мы намеренно не придавали проекту политическую окраску, используя фразы, такие как: «Парламент предоставил населению Великобритании возможность стать владельцами акций «Бритиш Телеком».

Кампания в прессе была открыта рекламой на две полные страницы об обычных людях, проявивших интерес к покупке акций «Бритиш Телеком». Реклама была разработана специалистами таким образом, чтобы быть привлекательной и корректной с юридической точки зрения.

В тексте рекламы говорилось следующее.

«Скоро вы сможете стать владельцем компании, которая занимает важное место в нашей повседневной жизни. Указ Парламента предоставил возможность каждому из нас купить акции «Бритиш телеком». Для каждого это шанс, выпадающий раз в жизни – принять участие в деятельности одной из ведущих британских компаний.

Будет специально разработано предложение, чтобы привлечь скромных инвесторов, покупающих небольшое количество акций. Процесс подачи заявок очень прост. Вам следует заполнить очень простую форму, напечатанную в проспектах «БТ», которые появятся и будут доступны для всех в ноябре. Помочь при необходимости вам сможет любой банковский или финансовый консультант.

Вы можете вложить тысячи или даже миллионы фунтов стерлингов. Минимальный объем инвестиции составляет примерно 250 ф. ст., меньше половины которых должны быть выплачены незамедлительно. Остальная часть должна быть внесена двумя платежами в течение 15 месяцев. Владельцам акций первой эмиссии будут предоставляться определенные преимущества. Вы можете выбрать из: бесплатного получения дополнительных акций по истечении 3 лет; или если вы являетесь самостоятельным телефонным абонентом, то можете получить определенную скидку в зависимости от размера вашего вклада (ваучеры на оплату телефонных счетов).

Вы должны понимать, что рыночная стоимость акций может как упасть, так и возрасти. Но вы можете быть уверены, что разделяете возможности ведущей компании в существенно важном и растущем секторе мировой экономики.»

В рекламе приводился номер телефона и адрес для получения дополнительной информации.

Все рекламные объявления содержали средства обратной связи: купон или номер телефона. Даже на плакатах были указаны телефонные номера, по которым отвечал не автоответчик, а лично секретарь.

Тем, кто заинтересовался проектом, была выслана более детальная информация о «Бритиш Телеком», основных особенностях проспекта эмиссии акций и, конечно, в данном пакете документов было больше возможностей рассказать о проспекте, нежели в рекламных объявлениях.

Вступительная фаза в прессе продолжилась публикациями о конкретных членах общества – владельце гаража, домохозяйке, водителе грузовика, владельце супермаркета, кровельщике, фермере и т.д. В каждое рекламное объявление были внесены изменения, адаптирующие рекламу к запросам определенных групп населения, на которые она была ориентирована.

Например, рядом с фотографией фермера с заголовком «Если вы умеете управлять трактором, вы можете разделить будущее компании «Бритиш Телеком», первой фразой была следующая: «Вы владеете чем-нибудь в стране? Вы задумывались когда-либо о собственности в деловой части Лондона?» И в прессе и на телевидении подчеркивался момент о «принятии участия в будущем «Бритиш телеком».

Реклама, используемая во вступительной фазе, была качественно исследована как на стадии разработки, так и на финальном этапе. В результате некоторые части рекламы были уточнены, и была подтверждена эффективность проведения обобщенной рекламы перед индивидуальными публикациями в прессе. Реклама как бы удостоверяла, что предложение было адресовано всем.

Фаза поддержки

По завершении четырехнедельной интенсивной рекламной кампании о проспекте эмиссии, ее направленность была изменена, и людям была предоставлена возможность проявить ответную реакцию.

Мы хотели показать людей, вовлеченных в проведение данной кампании. Но законодательство запрещало публиковать мнения или давать заключения о компаниях, акции которых должны появиться на бирже. Таким образом, вся телевизионная реклама была организована так, чтобы люди задавали вопросы, интересующие все население в целом.

Мы сделали серию рекламных роликов в виде интервью с обычными людьми со всех концов страны, построенных на вопросах-ответах о наиболее существенных аспектах эмиссии, которые исключили момент неопределенности и неизвестности при покупке акций. Люди для рекламных роликов были выбраны путем интервьюирования на улицах и телефонных опросов, причем данные исследования проводились среди населения со сбережениями примерно в 1000 фунтов стерлингов. Многие участники телевизионных роликов были задействованы в рекламных объявлениях в прессе, в которых говорилось:

«Покупайте акции компании «Бритиш телеком».

Если Вы никогда раньше не покупали акции, то вашей первой реакцией может стать удивление, потому что это гораздо проще, нежели Вы можете себе представить. Приобретение акций, в принципе, – то же самое, что и покупка чего-либо еще. Вы платите деньги – продавец продает товар. Но прежде, чем что-то предпринять, Вы изучаете предложение.

Для данной продажи мы составили специальный информационный пакет. Он представляет данные о самой компании «БТ» – сети, спутниковые антенны и другие средства приема–передачи информации и т. п.

Также Вы получаете последний информационный обзор с биржи ценных бумаг о покупке, продаже и держателях акций. Из него следует выделить два основных момента: размер дивиденда и рост цены акций, хотя ни один из этих пунктов не может быть постоянным и гарантированным. Плюс Вы получаете листовку, построенную по принципу «вопрос–ответ» о тех выгодах, которые предоставляются держателям акций первой эмиссии (основателям) – более дешевые телефонные звонки в течение срока до 3-х лет или бесплатное получение дополнительных акций теми, кто сохранит у себя свои акции.

В ноябре будет опубликован проспект эмиссии – доступный всем слоям населения документ в форме плана. В то время как информационный пакет содержал основные положения, проспект будет представлять непосредственно само предложение по выпуску акций и включать в себя форму заявки на приобретение. Также он расскажет более подробно о последних показателях деятельности компании и прогнозе на будущее по прибыли и размеру дивидендов. Он проинформирует о стоимости акций и порядке внесения платежей.

Предположим, Вы хотите инвестировать 1000 ф. ст. Тогда при подаче заявки ноябре Вы должны перечислить 400 ф. ст., 300 ф. ст. – летом и оставшиеся 300 ф. ст. – в начале 1986 года.

Ответ на данное объявление означает, что Вы заказываете информационный пакет и, может быть, позже – проспект эмиссии. Ничего больше. Приводится номер телефона и адрес для получения дополнительной информации в любое время суток.»

Реклама в национальных средствах массовой информации была сконцентрирована на освещении таких аспектов, как выгода для обладателей акций первого выпуска и механизм подачи заявки на покупку акций. Практически для того момента для публикации были приемлемы только эти два аспекта. Но они должны были быть четко и ясно изложены для тех, кто не принадлежит к финансовому миру.

Для подписчиков на акции первой эмиссии существовало две льготы. Во время покупки акций в ноябре человек имел выбор: или следовать ваучерной схеме (в зависимости от количества покупаемых акций), согласно которой выпускались ваучеры, обеспечивающие скидки по оплате телефонных услуг, или альтернативной схеме на получение дополнительных льготных акций после трех лет владения акциями первой эмиссии.

Мы подготовили ряд реклам, которые разъясняли данные предложения. Благодаря проведенным исследованиям мы узнали, что публикация таблиц с указанием количества ваучеров в зависимости от суммы инвестиций оказалась доступной и полезной для населения.

Текст для публикуемых таблиц был разработан в зависимости от направлений конкретных средств массовой информации: меньше «финансового» стиля в газетах, рассчитанных на «обыкновенное» население, и более специализированный текст в деловых изданиях.

Специализированные рекламные объявления были разработаны для изданий. Например, в первом выпуске «Деловой женщины» на первом развороте были напечатаны фотографии двух девушек под заголовком; «Путеводитель работающей женщины для обладания акциями «Бритиш Телеком». Воскресное приложение опубликовало заголовок: «Воскресный утренний путеводитель для обладания акциями «Бритиш Телеком».

В процессе развития фазы поддержки исследования показали два существенных коммуникационных пробела, которые необходимо было восполнить. Одним из них было то, что многие так до конца и не поняли, что представляет из себя проспект эмиссии. Вторым моментом оказался вопрос о слишком коротком периоде подачи заявки на покупку акций. В течение последних трех недель фазы поддержки были смонтированы, показаны ролики по телевидению и опубликована реклама, разъясняющая данные моменты.

Перед рекламной кампанией все рекламы подвергались пробному тестированию, и в них вносились необходимые изменения. Мы использовали групповые дискуссии в дополнение к другим работам, проводимым в широких объемах, и в рекламу могли вноситься изменения в самые короткие сроки. Выпуск рекламы осуществлялся таким образом, чтобы ее качественный анализ мог производиться вечерами по понедельникам. Обсуждения проходили по утрам каждую среду, а измененная реклама выходила уже к концу недели.

Фаза действия

Финальная фаза вступила в действие за 10 дней до выпуска проспекта. Это был своего рода призыв к действию. Обращения, передаваемые по телевидению, были однозначными и прямыми.

В прессе прошло два основных рекламных обращения, направленных на восполнение тех пробелов в информации, которые были выявлены в процессе исследования. Первое касалось минимального размера инвестиций, а второе говорило о восьмидневном сроке подачи заявки.