Количественный анализ

В течение всей кампании проводились серии количественных исследований специально для оценки общей эффективности маркетинговых усилий и склонности населения инвестировать средства (см. графики на рис. 2).

Данные графики показывают необходимость проведения продолжительной кампании. Только лишь по прошествии семи недель с момента начала кампании уровни информированности стали резко подниматься в отношении ключевых моментов:

1. Информированность о дате начала подписки.

2. Информированность о необходимом минимальном размере инвестиции (250 ф. ст.).

3. Информированность о выгодах и преимуществах.

После того как уровень заинтересованности достиг 26%, он оставался неизменным на протяжении всей последующей маркетинговой кампании. Вступительная фаза достигла своей цели по стимулированию интереса населения к акциям «Бритиш телеком» спустя четыре недели, в то время как фаза поддержки в рекламной кампании успешно доводила до сведения заинтересовавшихся лиц ключевые моменты, необходимые для принятия решений.

Рекламе отводилась особая роль в предоставлении населению возможности получить информацию. Это было сделано двумя путями. Первый состоял в том, что информация содержалась непосредственно в самой рекламе, а второй осуществлялся посредством обратной связи и получения дополнительных сведений из рассылаемых пакетов информации.

Телевизионная реклама после выпуска проспекта

С публикацией проспекта требования к телевизионной рекламе изменились. Теперь мы хотели, чтобы люди действовали. В данный период телевизионные ролики отражали безотлагательность действий, как бы закольцовывая всю кампанию с использованием ранних материалов, несколько измененных и переоформленных, смонтированных на фоне более быстрой музыки.

Результаты

На рис. 3 приводится график полученных откликов на рекламу по телефону и посредством купонов. Всего откликнулось 1,3 млн. человек. Количество поданных заявок превысило число выпущенных акций в 5 раз. 1 373 706 человек подали заявки на приобретение восьмисот акций или чуть меньше на каждого заявителя.

Всего акциями было обеспечено 2 141 647 заявок, 2 127 из которых были заявками организаций. К маю 1985 г. только 450 000 человек продали свои акции, как бы подтверждая исследования, показавшие, что большинство инвесторов сохранят свои акции на длительное время (в 1986 г. число акционеров возросло с 2,5 до 5,3 млн.).

Деловой Лондон изменил свое отношение к приватизационной кампании в сентябре. Мрачные предсказания отошли в прошлое. «Обсервер» 18 ноября назвала приватизацию «национальным событием, великолепным примером социального инжениринга, а «Сан» – «блестящим успехом».

Рекламная кампания помогла распространить акции широко по стране. Однако совсем не казалось, что возможно превратить сберегателя в инвестора за одну ночь. Мы создали новый класс акций – «народные акции». Акции приватизированной государственной собственности воспринимались общественностью как акции достаточно надежные и с небольшим элементом риска.

Эти первые «народные акции» приобретаются, продаются и хранятся по причинам, несколько отличным от тех факторов, которые господствуют на рынке ценных бумаг. Держатели акций «Бритиш телеком» скорее будут руководствоваться эмоциями и, вероятно, будут оставаться их собственниками из-за своего рода апатии, а не по какой-то другой причине.

Это достаточно важный новый элемент на рынке ценных бумаг. Вышеописанное отношение к акциям нашло отражение на нашем целевом рынке в том, что как показали результаты исследований, интерес проявлялся не к цене самой акции, а к сумме денег, необходимой для вступления в игру. Именно данный фактор, более чем все остальные, выделяет акции «Бритиш телеком» как продукт, отличный от других продуктов рынка ценных бумаг.

Вопросы

1. Какие мероприятия были предприняты для создания положительного имиджа «Бритиш телеком»?

2. Охарактеризуйте и оцените рекламную кампанию на начальном этапе приватизации «Бритиш телеком».

3. Опишите целевую аудиторию, на которую была рассчитана рекламная кампания.

4. Охарактеризуйте сильные и слабые стороны каждой фазы рекламной кампании.

5. Какие факторы внешней среды маркетинга и проведенной маркетинговой кампании обусловили успех приватизации?