Построение PR-текста

Следуя рекомендациям ряда отечественных авторов (например, И. Алешиной, А. Чумикова и др.) основными правилами написания PR-текстов будем считать следующие:

• простота изложения, краткость и ясность;

• использование простых слов, повседневного языка аудитории;

• убедительность: факты, цифры, «показ», репортерский стиль -«читатель - очевидец»;

• естественность стиля, соответствие события его описанию.

Простота предложений и ясность формулировок - основные требования к текстам в сфере PR, которые прежде всего должны быть понятны. При подготовке текста специалисту по PR не стоит забывать, что основная задача - не реализация собственных литературных талантов, а успешное восприятие текста получателем, которое возможно лишь тогда, когда получатель сможет быстро и в максимально полном объеме «декодировать» послание и воспринять основные мысли. Перегруженность красочными оборотами, образами, метафорами, эпитетами, отступлениями, которые могут встречаться в журналистских текстах, не свойственна текстам, используемым в PR.

При подготовке PR-текстов автору следует избегать избыточности выражений. Краткость при выражении своих мыслей - одно из основных требований к PR-текстам. Простота изложения должна сочетаться с использованием простых, общеупотребительных и нейтральных лов литературного языка, за исключением тех случаев, когда необходимо использование специальных терминов и сложных названий. Считается, что употребление длинных слов также перегружает текст, поэтому соотношение длинных и коротких, слов не должно превышать соотношения 1:10. При подготовке некоторых PR-текстов (пресс-релиз) следует также избегать частого использования прилагательных и наречий, которые загромождают текст, а от использования причастных и деепричастных оборотов лучше совсем отказаться. В то же время активное использование глаголов и существительных придает тексту динамизм и облегчает его восприятие получателем - будь то журналист, редактор или непосредственно представитель общественности.

Для достижения ясности и краткости часто используются проверенные правила, принятые в информационных агентствах. Так, краткие и ясные предложения не должны содержать более одной идеи или образа. Средняя длина предложения не должна превышать 20 слов. Оптимальная длина предложения составляет 12-15 слов.

Большую роль играет и ритм текста - сочетание предложений, имеющих определенную длину. Одинаковая длина предложения создает ощущение монотонности. Наиболее удачным ритмом (чередованием предложений разной длины) считается «длинное» - «короткое» — «очень короткое» — «немного длиннее».

Как и рекламное сообщение, PR-текст строится по канонам журналистики новостей, четко распадаясь на три части - заголовочный комплекс, основной текст, реквизиты.

Важное значение имеют такие факторы, как концепция обращения, идея PR-текста, его тема, дизайн PR-текста, уровень литературного мастерства, своевременность появления PR-текста.

Оригинальность PR-текста, его изюминка, отличает данный текст от подобных произведений других PR-агентств. Это может быть неожиданный аспект привычного явления, остроумное сравнение, мастерская характеристика достоинств кого-либо или чего-либо. Интересы целевой аудитории - надежный ориентир для создания выразительного, эффективного PR-текста. Текст должен восприниматься массовым сознанием как привычный по форме, занимательный по содержанию, как полезный совет по своему практическому назначению.

Доверие публики к автору, составителям PR-текста (т. е. доверие к тексту) переносится затем на излагаемые идеи, доводы, аргументы и влияет, наконец, на планируемое изменение поведения целевой аудитории, на принятое избирателем решение.

Для написания эффективного PR-текста необходимо учитывать не только грамматические, стилистические факторы, но и психологические моменты восприятия информации человеком, важно учитывать жанровые особенности и направленность на определенную целевую аудиторию.

При подготовке PR-обращений необходимо учитывать специфику не только целевой аудитории, но и каждого канала коммуникации.

Являясь наиболее эффективным и мощным каналом коммуникации, телевидение стало основным и главным канапом массовой коммуникации. Массовый характер коммуникации посредством телевидения не является абсолютной ценностью, поскольку не все PR-кампании проводятся в расчете на значительные сегменты общества. Более того, телевидение остается самым дорогим средством коммуникации. Поэтому использовать такой мощный рычаг PR-воздействия, как телевидение, нужно очень осторожно и аккуратно.

Печатные СМИ как источник информации обладают по сравнению с телевидением несколькими важными преимуществами: они более избирательны, более дешевы и позволяют аудитории при необходимости сохранить информацию. К сожалению, оперативность печатных СМИ значительно ниже электронных.

Радио, бывшее в свое время наиболее прогрессивным и оперативным каналом массовой информации, несколько сдало свои позиции. Тем не менее

Выводы.

Существует разнообразие жанров PR-текстов, отличающихся по содержанию и по форме от журналистских текстов. PR-специалистам необходимо разбираться в особенностях их подготовки.

Вопросы для самоконтроля.

1. Какие требования предъявляются к подготовке PR-текстов?

2.Напишите следующие документы: пресс-релиз, заявление, обращение.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Налаживание эффективных связей с общественностью, управление общественными отношениями в современном обществе невозможно без новых коммуникативных технологий и помощи PR-специалистов, владеющих этими технологиями.

Связи с общественностью (PR) прошли длительный исторический путь своего формирования и развития. Возникнув в США и Западной Европе, они нашли сравнительно недавно признание и в России. Сложились различные модели PR, каждая из которых имеет свое преимущество и недостатки. Опора на них определяет эффективность деятельности PR.

Существует сложившаяся на Западе система саморегулирования PR и рекламной деятельности, вырабатывающая стандарты этичного поведения. Создан соответствующий правовой механизм, с учетом которого необходимо осуществлять PR и рекламную деятельность. Сложилась система государственного регулирования отношений в названных сферах. В арсенале PR и рекламистов существует множество специальных технологий, позволяющих повысить эффективность взаимодействия с различными группами общественности. Овладение этими технологиями является одной из важнейших задач профессионального становления специалистов по связям с общественностью. В то же время, деятельность PR не должна сводиться к использованию технологий, она имеет более широкий аспект. Управленческая деятельность PR должна осуществляться с учетом специфики различных общественных сфер, таких как власть и государственное управление, бизнес, некоммерческие организации, СМИ. Здесь должны применяться с учетом специфики этих сфер различные PR-технологии. Они дают эффект в том, случае, если применяются интегрировано.

В практике осуществления PR-проектов хорошо себя зарекомендовали модульные технологии. Они должны применяться с учетом возникающей ситуации. Набор элементов модуля в каждой конкретной ситуации должен быть разным. Это требует от PR-специалиста креативного подхода в реализации PR-проекта.

Список литературы.

1.1 Основная литература

1. Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учебное пособие /Р.Н. Абрамов,

Э.В. Кондратьев. – М.: КНОРУС, 2012.

2. Костина А.В. Основы рекламы: учебное пособие /А.В.Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин. – 4-е изд., испр. и доп. – М.: КНОРУС, 2012.

3. Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник /Ф.И. Шарков. – 3-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2011.

4. Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления /С.Н. Бердышев. – 2-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2011.

5. Бердников И.П. PR-коммуникации: Практическое пособие / И.П. Бердников, А.Ф. Стрижова . - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010.

6. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2010.

7. Варакута С.А. Связи с общественностью: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2009.

8. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для студентов вузов / В.Ф. Кузнецов. – 3-е изд., испр. и перераб. – М.: Аспект-Пресс, 2009.

9. Шарков Ф.И. Правовое регулирование коммуникационной деятельности: в рекламе, связях с общественностью, в журналистике: учебник.- М., 2008.

1.2 Дополнительная литература

1. Колеснева Е.П. Рекламная деятельность: уч. пособ./ Е.П. Колеснева, П.Б. Любецкий. – Минск: ТетраСистемс, 2009.

2. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Рекламный рынок. Методика изучения. уч. пособ. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007.

3.Управление общественными отношениями: Учеб. пособие /Ю.К. Фелов,Н.О.Воскресенская и др.; Под ред. Ю.К. Федулова. – М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011.

4. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебник. – 3-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008.

5. Связи с общественностью. Составление документов: Теория и практика: Учебное пособие для студентов вузов /В.В. Данилина, М.В. Луканина, Л.В. Минаева, Л.К. Салиева; под ред. Л.В. Минаевой. – М.: Аспект Пресс, 2008.

6. Овчинникова Н.Н. Рекламное дело: курс лекций / Овчинникова Н.Н. – М.: Эксмо, 2010.

7.Ромат Е.В. Реклама: учебник – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2008.

8.Мазилкина Е.И. Основы рекламы: уч. пособ. /Е.И. Мазилкина. – М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.

9.Кузьмина О.Г. Социологическое обеспечение рекламы и маркетинга: уч. пособ. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008.

10.Ильин А.С. Реклама в коммуникационном процессе. Курс лекций. /А.С. Ильин.– М.: КНОРУС, 2009.

11.Хапенков В.Н. Организация учебной деятельности: уч. пособие. /В.Н. Хапенков, О.В. Сагинова, Д.В. Федюнин. 3-е изд, стер.– М.: Издательский центр «Аекадемия», 2007.

12.Дурович А.П. Менеджер по рекламе и продвижению товаров / А.П.Дурович, Н.И. Гришко. – Минск: Совреманная школа, 2010.

13.Уэллс У., Бернет Д., Мариарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер 2001.

14.Коробицын В.И., Юдина Е.Н. Социологические исследования ТВ и рекламы. – М.: Изд-во «РИП- холдинг», 2006.

15.Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник /А.Н. Мудров.– 2-е изд., перераб. и доп. -М.: Магистр, 2008.

16.Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник – 3-е изд., испр. и доп.М.: ОНИКС, 2007.

17.Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Технология рекламы. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006

18.Полукаров В.Л. Разработка и технология производства рекламного продукта: уч. пособие. – М.: КНОРУС, 2006.

19.Дорский А. Правовое обеспечение PR. – СПб. Питер, 2005.

20.Почепцов Г. Имиджелогия. М.: Центр, 2007.

21.Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: учебное пособие. – М.: Всшее образование, Юрайт-Издат, 2009.

22.Гринберг Т. Э. Политическая реклама: портрет лидера. – М.: РИП-холдинг, 1998.

23.Закон РФ от 13 марта 2006г. № 38-ФЗ «О рекламе».

24.Закон РФ от 27 декабря 1991г № 2124-1 «О средствах массовой информации».

25.Закон РФ от 7 февраля 1992г. № 2300-1 «О защите прав потребителей»

26. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций.- СПб.:Изд-во

С-Петербургского ун-та, 2001.

1.3. Ресурсы Internet

1. Российский рекламный кодекс //www.advertology.ru/rule/codesami.htm

2. «Контрреклама»)// www.Kontrreklama/go.ru

3. “Креатив»// www.Chat.ru/cratiff/_index.htm

4. «Черный PR»// black.pr-online.ru

5. Нейролингвистическое программирование в рекламе и бизнесе// www.nlp/ru

Глоссарий.

Аудитория –общее количество читателей, зрителей или слушателей, охваченных информацией.

Бренд – 1)торговая марка, имеющая эмоционально-оценочное содержание; 2) торговая марка, которую удалось раскрутить до такой степени, что она определяет социальный статус потребителя.

Благотворительность – проявление филантропии, не предполагающее каких-либо финансовых или экономических обязательств со стороны получателя помощи.

Директ-мейл (прямая рассылка) – способ распространения информации, основанный на обращении непосредственно к конечному ее потребителю.

Имидж – сконструированный образ объекта, основанный на результатах обработки информации.

Интегрированные коммуникационные технологии – единая многоканальная синхронизированная и координируемая коммуникация, объединяющая маркетинг, рекламу, PR.

Информационный повод – событие, достойное того, чтобы стать новостью.

Коммуникация – передача информации с помощью определенных знаков; информационный аспект общения.

Кризис – это ситуация нарушения привычного хода жизни человека или организации, чреватая непредсказуемыми последствиями.

Круглый стол – это одна из форм совместной генерации идей или проблем и их обсуждения, имеющих значение для участников.

Логотип – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею.

Медиапланирование – это выбор оптимальных для размещения рекламных медианосителей и распределение между ними средств рекламного бюджета.

Медиарилешнз – это комплекс мероприятий, обеспечивающих эффективные отношения организации со СМИ.

Миссия – краткое выражение социального предназначения организации, ее стратегической цели.

Некоммерческая организация (НКО) – это организация, которая либо не получает прибыли от своей деятельности, либо получает, но использует ее на цели своего развития, а не распределяет ее в виде дивидендов среди своих членов.

Обзорная статья – материал, интегрирующий опыт нескольких компаний в отрасли.

Общественное мнение – это одна из форм общественного сознания, выражающаяся в оценках, суждениях людей и характеризующая отношение больших социальных групп к проблемам действительности, представляющим общественный интерес.

Паблицитный капитал – это разновидность нематериальных активов организации, обеспечивающего его обладателю повышение конкурентоспособности. Основными составляющими паблицитного капитала являются имидж, репутация, общественное мнение.

Пресс-конференция – организованная встреча журналистов с представителями организации, заинтересованной в предании гласности с помощью СМИ своей проблемной информации.

Пресс-релиз – сообщение, подготовленное для журналистов и редакторов СМИ о событии, мероприятии или другом информационном поводе.

Пресс-тур – форма подачи информационно-новостных материалов, когда

журналисты приглашаются в гости ( на выезд).

Программа по связям с общественностью – общие принципы деятельности по связям с общественностью, не имеющие временных параметров.

Пропаганда– распространение знаний, взглядов, учений; идейное воздействие на широкие массы.

Политическое консультирование – род профессиональной деятельности по интеллектуальному и организационному обеспечению функционирования политической системы посредством создания и реализации высокоэффективных аналитических и коммуникационных технологий политического управления.

Переговоры– форма коммуникации, направленная на совместные действия двух сторон с целью прийти к общему решению по интересующему вопросу.

Презентация – «визуализированная» пресс-конференция с представлением чего-либо нового.

PR-кампания – это совокупность заранее спланированных организационных и коммуникационных мероприятий, включающих комплексное использование преимущественно PR-средств и технологий для формирования паблицитного капитала базисного субъекта PR.

Реклама– информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Репутация – это приобретенная кем-нибудь, чем-нибудь общественная оценка, создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-нибудь, чего-нибудь.

RACE (рус. РЕЙС) – формула, описывающая методологию и механизм организации PR-кампании. Ее элементы: исследование; определение проблемы; действие; общение; оценка.

Спин-доктор – один из членов медиакоманды – менеджер новостей, задачей которого становится изменение восприятия события публикой или изменение ожиданий того, сто может произойти.

Средства массовой информации (СМИ)– коммуникационный посредник между источником информации и массами.

Фандрайзинг – сбор средств. Целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально значимых проектов.

Фирменный стиль – способ, благодаря которому организацию можно опознать и отличить от других.

Целевая аудитория – представляет собой группу людей, которые получают информационные обращения и имеют возможность реагировать на них.

Черный PR – предание широкой гласности компрометирующих материалов; методы и технологии PR, противоречащие закону, не соответствующие этическим нормам.