Разновидности и особенности PR-текстов

Рассмотрим кратко основные жанры и разновидности PR-текстов, опираясь на материалы книги А. Кривоносова «PR-тексты в системе публичных коммуникаций».

PR-текст - это сообщение, инициируемое базисным субъектом PR, являющееся неотъемлемой частью спланированных PR-коммуникаций, служащее решению определенных задач в области связей с общественностью и предназначенное для передачи через СМИ. PR-тексты, различаясь по форме, жанру, структуре и коммуникативным задачам, имеют ряд общих черт и признаков, которые отличают их от других текстов массовой информации, в частности журналистских и рекламных.

Любой PR-текст характеризуется тем, что:

• содержит PR-информацию;

• инициируется базисным субъектом PR;

• функционирует в пространстве публичных коммуникаций;

• служит целям формирования, приращения или поддержания паб-лицитного капитала;

• дает описание конкретного базисного PR-субъекта;

• обладает скрытым или (реже) прямым авторством;

• распространяется путем прямой рассылки, посредством личной доставки или через СМИ.

Существует следующая классификация PR-текстов:

• PR-тексты личные;

• специализированные PR-тексты;

• PR-тексты для общественности.

Еще одна классификация осуществляется в соответствии с носителем информации:

• письменные формы PR-текстов;

• устные PR-тексты;

• визуальные PR-тексты.

Письменные PR-тексты. Наиболее распространенные типы: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, форма «вопрос - ответ», корпоративный бюллетень, позиционные заявления, выступление, фичер (занимательная статья), бай-лайнер, кейс-истории, отчет (годовой и квартальный), буклеты, корпоративные газеты и журналы, листовки, PR-программы и др. Эти типы текстов представляют собой устоявшиеся текстовые формы, каждая из которых имеет свои особенности, правила построения, определенную сферу и условия применения.

Устные формы PR-текстов включают: ораторские выступления кандидата, заявления официального представителя, дикторский текст (чтение объявлений и т. п. по каналам ТВ и радио), распорядительные высказывания председателя собрания или спикера парламента.

Визуальные формы PR-текстов: рекламный фильм, видеоклип, слайд-фильм, фотография, коллаж, комикс, рекламная графика, товарный знак, фирменные цвета.

PR-тексты также разделяются на:

• базисные PR-тексты, в которых присутствуют все указанные типичные признаки (к ним относятся: пресс-релиз, бэкграундер, лист вопросов и ответов, исследовательские, образно-новостные, а также медиатек-сты, т. е. написанные PR-сотрудниками или журналистами и доведенные до общественности через СМИ (имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-история));

• смежные PR-тексты, которые имеют слабо выраженные признаки PR-текста: слоган; резюме; текст биографии персоны; пресс-ревю (копированные или сброшюрованные материалы печатных СМИ).

Основные виды PR-текстов, используемых в практике кампаний по связям с общественностью.

Бэкграундер

Бэкграундер (от англ. bacgrounder) - жанр PR-текста, представляющий расширенную информацию текущего характера о субъекте PR, которая служит цели поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Бэкграундер относится к исследовательско-новостным жанрам PR-текста, содержит информацию о фоне, на котором происходит событие, о том, что ему предшествовало или стало причиной.

Бэкграундер- это информация текущего, событийного характера, регулярно отсылаемая для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Это дополнительный к пресс-релизу текст, не ограничиваемый пространством и отличающийся от пресс-релиза более широким освещением проблемы, события. Бэкграундер - это жанр, претендующий не на полноту анализа события, а на широту его освещения; это новость, не являющаяся сенсацией, о новых направлениях, о текущих мероприятиях. Бэкграундер обычно оформляется на бланке с логотипом организации.

Обзорная статья

Обзорная статья (англ. round-up article) - это материал, анализирующий и интегрирующий опыт нескольких фирм, организаций одной отрасли и, следовательно, являющийся компонентом экономических коммуникаций. Традиционно в качестве объекта PR-текста выступает определенный единичный субъект, которому этот журналистский материал особенно выгоден и нужен. Некоторые специалисты объединяют в одну подгруппу обзорные и аналитические статьи, уточняя, что в основном авторами таких материалов выступают эксперты или руководители компаний, которые анализируют определенную отрасль или сегмент рынка, подвергают экспертной оценке их динамику и перспективы развития, приводят соответствующие цифры. Такая статья, как и другие виды PR-текстов, должна поддерживать авторитет, имидж, репутацию фирмы и/или ее менеджмента, т. е. служить приращению паблицитного капитала базисного субъекта PR.

Годовой отчет

Годовой отчет (англ. annual report.) - это комбинированный PR-текст, предназначенный как для внешней, так и для внутренней общественности, содержащий основную информацию, касающуюся деятельности субъекта экономических коммуникаций за календарный год. В мировой практике PR годовой отчет - это один из важнейших PR-текстов, активно применяемых в практике коммуникаций организации, являющийся своеобразной визитной карточкой данной организации. Годовой отчет практики называют имиджем фирмы в печатном варианте. Для PR в сфере финансов - это едва ли не основной текстовый документ.

Годовые отчеты составляются как отчеты для акционеров и отчеты для сотрудников организации. В качестве текста, предназначенного для общественности, годовой отчет несет двоякую функцию: он представляет результаты деятельности организации за определенный период и одновременно является корпоративным посланием общественности - это своеобразное средство признания достижений, которого они ждут. Для того чтобы действительно быть эффективным PR-инструментом и решать корпоративные задачи, годовой отчет обязан привлекать читателя и отражать корпоративный дух организации.

Авторская статья

Именная, или авторская, статья нередко называется бай-лайнером (англ. by-liner). Данная разновидность PR-текста относится к образно-новостному жанру PR-текстов и является самостоятельным первичным PR-текстом. Как правило, написанная PR-специалистом и мнимо подписанная должностным лицом организации, именная статья обычно посвящена новостному событию. Использование бай-лайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказывать свои взгляды в более авторитетной форме.

Позиционное заявлениеПозиционное заявление - это краткое и аргументированное изложение позиции организации по какому-либо вопросу или доказательство своей правоты в какой-то ситуации. Оно призвано объявить или объяснить позицию, цели, политику организации или персоны по какому-либо со-циатъно значимому вопросу. Позиционное заявление может быть сделано заблаговременно, носить упреждающий, профилактический характер, либо сделано после того, как событие произошло.