Раздел 12. 2. Жанровое своеобразие PR-текстов.

Цели изучения раздела

Выявление особенностей жанрового своеобразия PR-текстов.

Сравним функции журналиста и ПР-специалиста, чтобы понять основы жанрового своеобразия текстов.

1. Журналист нацелен на адекватное отражение событий. (Часто в литературе пишут – «журналист объективно оценивает реальность». Однако автору данного пособия кажется неточным использование понятия «объективно», так как нет общих критериев объективности, они всегда были спорными применительно к журналистской практике.)

ПР-специалист создает текст, специально ориентированный, безусловно лояльныйпо отношению к базисному ПР-субъекту.

2. Журналист в творчестве стремится к максимальному самовыражению. Он выделяет себя как личность среди других авторов, ищет для этого выразительные средства.

ПР-специалист стремится своим текстом внести вклад в имидж базисного ПР-субъекта. Его имя, его личность вторичны по сравнению с ПР-замыслом.

3. Журналистика персонализирована, информационные продукты в журналистике всегда идентифицируются с именем автора (в отдельных случаях, с названием издания).

Авторство информационных продуктов в ПР более опосредовано, не имеет такого значения. Информационные продукты в ПР – часть целого, носители имиджа организации.

Спиндоктор и его функции.Как видим, различие между журналистским и ПР-текстом во многом основано на разном отношении к освещаемому событию. Здесь будет уместно сказать о новой квалификации, которая появилась в прошлом веке на стыке журналистики и ПР, - спиндоктор.Слово «спиндоктор» состоит из двух частей ( «spin» - «кружение», «верчение», «doctor»-«лечение»), означает оперативное управление версиями освещения события, придание ему нужной окраски и акцентов. Это своего рода менеджмент новостей, как отмечает Г.Г.Почепцов в книге «Паблик рилейшз для профессионалов» (стр. 139).

«Философия» спиндокторства построена на том, что событие и его освещение – не одно и то же, это как бы два «объекта», которые могут не совпадать. Освещение события в современных условиях , когда мир СМИ столь многообразен, действительно представляется особой проблемой. Всегда ли стихийное освещение, не подвергаемое управлению гарантирует адекватность, максимальное соответствие реальности происшедшего? Вопрос, видимо, в том, кем и в каких целях осуществляется спиндокторство. Как бы то ни было, явление «спина» прочно вошло в практику контроля массовой информации. Подробнее об этом можно прочитать в указанной выше книге Г.Г.Почепцова.

Жанры ПР-текстов.

Санкт-Петербургская школа ПР внесла важный вклад в разработку типологии ПР-текстов. Монография А.Д.Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникаций» дает полное и научно обоснованное представление о многообразии и специфике используемых в ПР жанрах письменных коммуникаций.

В большом многообразии ПР-текстов непосредственное отношение к журналистике имеют медиатексты.Как отмечает А.Д.Кривоносов , «Медиатекстами мы называем PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR , подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами и распространяемые исключительно через печатные органы средств массовой информации». Их главное отличие от журналистских в том, что социальная информация о социальном субъекте – базисном ПР-субъекте- инициируется им самим. То есть материал появляется в прессе по инициативе базисного ПР-субъекта. Написан ли он представителем редакции или ПР-специалистом, -данное обстоятельство уже не является принципиальным. Журналистский же текст появляется в СМИ по инициативе редакции или самого автора. Вторым важным признаком медиатекста является то, что внимание читателя в нем сосредоточено на организации , фирме или ее первом лице ( что вполне естественно, так как речь идет о ПР-тексте).

А.Д.Кривоносов выделяет следующие жанровые разновидности ПР-текстов, предназначенных для СМИ (медиатекстов): имиджевая статья, имиджевое интервью,кейсстори.

Формы PR-обращений подразделяются в соответствии с материальным воплощением носителя информации на:

• письменные (печатный текст, рукопись): слоган, девиз, бегущая строка, заголовок, торговая марка, логотип, подпись под иллюстрацией, пресс-релиз, листовка, приглашение, объявление, почтовая карточка, автограф, визитка, этикетка, вывеска, прейскурант, прайс-лист;

• устные: ораторское выступление, заявление официального представителя, дикторский текст, реплика, распорядительные высказывания, рекламная песенка, аудиокассета с рекламным текстом;

• визуальные: рекламный фильм, фильм-плакат, видеоклип, рекламный мультфильм, символ, почтовая марка, слайд-фильм, фотография, ап-пликация, мимика, пластика, рекламная графика, товарный знак, фирменные цвета, фирменный знак;

• комплексные: проспекты и их разновидности (путеводитель, инструкция, справочник, календарь), буклеты и их разновидности, брошюры, информационные бюллетени, газеты-многотиражки.

Основным видом коммуникации в связях с общественностью является письменная коммуникация.

Структура PR-обращения соединяет шесть его обязательных элементов и качеств в целостное произведение, предназначенное для эффективной передачи аудитории импульса к сотрудничеству.

1. Концепция PR-обращения - это общий замысел успешной PR-акции, PR-кампании, PR-мероприятия. Концепция, сформулированная в краткой письменной форме, соединяет постановку

проблемы, обозначение основных целей, принципиальный способ решения предстоящей задачи.

2. Идея PR-обращения выражается в способе решения поставленных задач, в главном приеме реализации принятой концепции (создать положительный имидж продукта/услуги, привлечь внимание неожиданным рекламным лозунгом, противопоставить свою фирму конкуренту и т. п.).

3. Тема PR-обращения связывает его с определенной отраслью бизнеса, с определенной торговой операцией (например, продвижение нового товара).

4. Дизайн PR-обращения призван создать благоприятное впечатление от текста до его прочтения (высокое качество полиграфического исполнения, удобочитаемость текста, выделение главных аргументов, оптимальное сочетание текста и иллюстраций и т. п.).

5. Уровень литературного мастерства должен отвечать всем нормативным требованиям грамотной, выразительной речи (в ее письменной или аудиовизуальной форме).

6. Своевременность появления PR-обращения - залог его успеха. Прекрасный текст, великолепная аргументация могут оказаться бесполезными достижениями, если конкуренты опередили вас и освоили рынок быстрее всех. Как и рекламное сообщение, PR-обращение строится по канонам журналистики новостей, четко распадаясь на три части - заголовочный комплекс, основной текст и реквизиты.

В заголовочном комплексе находится заголовок, слоган, рекламный призыв, иллюстрация и лидер-абзац. В основном тексте содержится полная информация о том, где, когда и почему будет проведена акция. Реквизиты содержат адрес организации, фирменную марку, телефоны и т. п.

По мнению Е. Голубковой, «удачный слоган имеет большее значение, чем весь текст рекламного или PR-обращения (если слоган неудачен, тексты обращений могут уже не понадобиться публике)». Поэтому формулировке слогана следует уделить самое пристальное внимание. При этом нужно помнить о том, что «не существует универсальных правил, соблюдение которых может гарантировать абсолютную уверенность в том, что ваши сообщения каждый раз будут безупречными».

PR-обращения в СМИ, как правило, «упаковываются» в виде различных PR-текстов и журналистских материалов. Широкая палитра жанров и разновидностей таких текстов и материалов (некоторые из которых называются рабочими документами специалиста PR) представлена в работах А. Кривоносова, Г. Тульчинского, А. Чумикова и др.

Одной из особенностей использования PR-обращений в СМИ является то, что они публикуются на нерекламных страницах газет и журналов. Уровень доверия к такой информации у населения выше. Именно поэтому PR-специалист строит свои тексты в соответствии с законами жанра этих нерекламных страниц, а в ряде случаев сам порой создает события, которые бы удовлетворяли требованиям этих страниц.