Цели изучения раздела

Ознакомление с основами деятельности PR-подразделений во взаимоотношениях с потребителями и выявление особенностей их правового регулирования.

В PR-деятельности, направленной на установление доверительных отношений с группами общественности, на которые ориентирована какая-либо коммерческая компания, возникают проблемы взаимоотношений с потребителями. Если нарушаются этические и правовые принципы нормальных взаимоотношений, то фирма может терять своих потенциальных и реальных клиентов, снижается ее имидж, репутация в глазах общественности и в конечном итоге, она становится менее конкурентоспособной.

Одно из направлений PR-деятельности – предотвратить неблагоприятную ситуацию во взаимоотношениях коммерческой структуры с целевой аудиторией. Основу регулирования этих взаимоотношений составляет соответствующий правовой механизм.

Главное направление деятельности PR-служб коммерческих структур и других подразделений – это установление доверительных отношений между компанией и ее клиентами в процессе реализации товаров и услуг на всех стадиях жизненного цикла товара. Для этого нужна информация о ценностных ориентациях, статусе, социально-демографических характеристиках, предпочтениях потребителей в выборе товаров и услуг. Такую информацию можно получить в процессе исследований, которые необходимо проводить не только маркетологам, но и PR-специалистам. На основе данной информации проводятся рекламные кампании, специальные PR-мероприятия, целью которых является формирование потребностей и ценностных ориентаций потребителей, лояльности по отношению к компании, ее товарам и услугам.

Важным направлением деятельности PR-специалистов является постоянное информирование потребителей, не только о товарах и услугах, но и о самой кампании, ее специалистах, реальной деятельности и перспективах с целью создания благоприятного имиджа, репутации, общественного мнения. Это можно сделать с помощью заказных статей, престижной рекламы, выставок, экскурсий клиентов на предприятия компании, конференций, презентаций и других применяемых PR-технологий.

В поле зрения PR-специалистов должны находиться и ответы на претензии, рекламации потребителей по поводу купленных товаров или оказанных компанией услуг ненадлежащего качества, с целью предупреждения конфликтов и удержания клиентов. Затраты, которые фирма понесет в связи с защитой интересов потребителей, однозначно окупятся, так как в их глазах укрепится репутация имидж кампании и повысится доверие к ней. В итоге она не потеряет своих потребителей.

Отношения с потребителями регулируются государством, которое выработало соответствующий правовой механизм защиты потребителей. Необходимость государственного вмешательства обусловлена: соблюдением безопасности производимых товаров и услуг; гарантией качества; ценообразованием; гарантийным обслуживанием и другими обстоятельствами. Наличие соответствующего правового механизма, регулирующего взаимодействие производителей товаров и услуг и их потребителей, позволяет предупредить и урегулировать в случае возникновения конфликты, когда возникают спорные ситуации. Быстрое увеличение количества товаропроизводителей, появление новых технологий производства товаров и услуг, усиление конкуренции, когда многие компании ради получения сиюминутной выгоды, прибыли, нарушают этические и правовые нормы, вводят в заблуждение покупателей и часто не гарантируют качества продукции, требует контроля со стороны государства, который и обеспечивается с помощью действующих законов. Особенно это касается противоречиво формирующегося в России рынка товаропроизводителей и потребителей.

Законодательство о защите прав потребителей стало развиваться в ХХ веке. Оно существует во всех развитых государствах. Законодательные принципы взаимоотношений производителей и потребителей были определены на международном уровне в Резолюции Генеральной Ассамблеи ООН № 39/248 от 9 апреля 1985г., которая называется «Руководящие принципы защиты интересов потребителей».

В резолюции сформулированы основные права потребителей, которыми являются права на:

- соответствующую информацию о товарах и услугах;

- выбор товаров;

- гарантию безопасности товара;

- выражение своих интересов при выборе товара;

- возмещение ущерба;

- здоровую окружающую среду.

В большинстве стран законодательство о защите прав потребителей оформилось в 70-е годы ХХ века.

Основу правового механизма защиты прав потребителей в России составляет Конституция РФ, в которой провозглашается государственная защита прав и свобод человека и гражданина. (Ст. 45, п.1). Эта статья имеет отношение ко всем правам гражданина Российской Федерации, включая и его права потребителя.

Эта норма конкретизирована в Законе Российской Федерации «О защите прав потребителей» от 7 февраля 1992г. Его принятие в нашей стране также было обусловлено переходом к рыночным отношениям. Это было совершенно необходимо, так как на ранних этапах зарождения бизнеса и его взаимоотношений с потребителями, в отсутствие конкуренции и тенденций к монополизации, складывались нецивилизованные формы взаимодействия. Прежнее законодательство исходило из приоритета интересов изготовителя.

Специально принятый закон, направлен на повышение ответственности производителей, определяет их обязанности, в то же время расширяет круг прав потребителей с целью их защиты. Отношения производителей и потребителей регулируются и другими отраслями права, но основополагающее значение имеет Закон РФ «О защите прав потребителей». Он может служить для PR-специалистов добротной основой урегулирования конфликтов во взаимоотношениях компании и целевой аудитории.

Конкретно указанный закон регулирует взаимоотношения между потребителями и изготовителями, продавцами при продаже товаров, услуг. Здесь определен круг прав потребителей на приобретение товаров, услуг, в частности, право на гарантию их соответствующего качества и безопасности. Потребитель имеет право на получение информации о товарах, услугах, их изготовителях, право на государственную и общественную защиту своих интересов.

В соответствующие с действующим законодательством, если в Российской Федерации установлены иные правила защиты прав потребителей, противоречащие настоящему закону, то используются правила международного договора. (Ст.2 ). Очень важно, что в Законе содержится определение понятия «потребитель». Под этим понимается гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары( работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. Согласно Закону потребителями не считаются юридические, а также физические лица, если они приобретают или заказывают товар, работу, услугу не для личных бытовых нужд. Таким образом, круг потребителей ограничен.

Четко в законе очерчен круг лиц, называемых изготовителями, исполнителями, продавцами. Изготовитель – это организация, а также индивидуальный предприниматель, производящие товары для реализации потребителям. Исполнитель- это организация, а также индивидуальный предприниматель, выполняющие работы или оказывающие услуги потребителям по возмездному договору. Продавец – это организация, а также индивидуальный предприниматель, реализующие товары потребителям по договору купли-продажи. Таким образом, в законе определены субъекты рынка товаров и услуг, что позволяет разграничивать их права и обязанности в процессе взаимодействия.

Важным положением закона является право потребителя на безопасность товаров, работ и услуг. Помимо Закона «О защите прав потребителей», данное право поддерживается федеральными законами: «О качестве и безопасности пищевых продуктов», «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения», «О техническом регулировании».

Существенным моментом является защита прав потребителей со стороны органов исполнительной власти. Их полномочия в этом вопросе определяются нормами уголовного и административного права. Некоторые вопросы, связанные с защитой прав потребителей, такие как возмещение вреда, ответственность изготовителей, исполнителей и продавцов нашли отражение в гражданском кодексе РФ.

Как было отмечено раньше, одно из направлений PR-деятельности в коммерческом секторе – это обеспечение потребителей и другой аудитории необходимой информацией. Информационная работа должна соответствовать требованиям закона о достоверности предоставляемой информации, связанной с популяризацией деятельности коммерческих структур и выпускаемой ими продукции и услуг.

Согласно закону «О защите прав потребителей» потребитель имеет право требовать предоставления достоверной информации об изготовителе и других субъектах рынка товаров, режиме их работы, характеристиках реализуемых товаров. Информация, доводимая до сведения потребителей, должна быть наглядной и доступной по содержанию для восприятия при заключении договоров о выполнении работ.

Ст. 9 закона уполномочивает изготовителя, исполнителя или продавца доводить до сведения потребителя фирменное наименование своей организации, место ее нахождения и режим работы. Изготовитель, исполнитель и продавец, деятельность которых подлежит лицензированию, аккредитации, обязаны довести до потребителя следующую информацию: о виде деятельности изготовителя; о номере лицензии или свидетельства о государственной аккредитации; о сроках действия названных документов, об органе их выдавшем. Такая же документация должна быть предоставлена и в местах временной торговли: на ярмарках, лотках и т.п.

Ст. 10 закона обязывает предоставлять информацию о товарах, услугах, включающую:

- наименование технического регламента или иное обозначение, установленное законодательством о техническом регулировании;

- цену в рублях и условия приобретения товара, услуги;

- сведения об основных потребительских свойствах товаров и услуг;

- гарантийный срок, если он предусмотрен;

- правила и условия эффективного и безопасного использования товаров и услуг;

- срок службы или годности товаров;

- информацию о правилах продажи товаров, оказания услуг;

- указание на конкретное лицо, которое будет выполнять работу, услугу;

-указание на использование фонограмм при оказании развлекательных

услуг исполнителем музыкальных произведений;

- указание на то, что приобретаемый товар был в употреблении.

Ст. 36 предусматривает обязанность исполнителя своевременно информировать потребителя о том, что соблюдение указаний потребителя и иные обстоятельства, зависящие от него, могут снизить качество выполняемой работы или повлечь за собой невозможность ее завершения в срок. Если потребитель не заменит в определенный срок непригодный материал, не изменит указания о способе выполнения работы, отрицательно влияющем на качество, то исполнитель вправе отказаться от выполнения договора о выполнении работы и потребовать полного возмещения убытков. Таким образом, эта статья уравновешивает позиции сторон в отношениях. Специалисты по связям с общественностью должны руководствоваться установленными в законе правилами при организации информации, рассчитанной на потребителей.

Российским законодательством предусмотрены соответствующие формы ответственности организаций за предоставление потребителям недостоверной информации о товарах и услугах, в частности, на это направлена ст. 12. Если потребителю не предоставляется возможность получить необходимую информацию о товаре и услуге при заключении договора, то он имеет право потребовать от продавца возмещения убытков, причиненных необоснованным уклонением от заключения договора, а если договор заключен, то в соответствующий срок отказаться от его исполнения и потребовать возмещения уплаченной суммы за товар и других убытков.

В соответствии с законом продавец или исполнитель, не предоставившие покупателю достоверной информации о товаре, услуге несет ответственность за недостатки, возникшие после его передачи потребителю. Если причинен вред жизни, здоровью, имуществу потребителя из-за непредоставления ему достоверной информации о товаре, услуге, потребитель имеет право потребовать возмещения такого вреда. Здесь защищаются интересы потребителя, потому что он, не будучи специалистом в этой области, может не разбираться в некоторых нюансах покупаемого товара, ответственность перекладывается на изготовителя, исполнителя. Поскольку большинство информации поступает к потребителю через рекламу, выставки, специальные мероприятия, публикации в СМИ, ответственность за эту информацию несут все специалисты коммуникативных профессий, включая и PR.

PR-специалисты, зная содержание законов, направленных на защиту прав потребителей, должны следить за поступающей от фирмы информацией, ее соответствием качеству продвигаемой продукции. Гарантия качества – это одна из важнейших основ налаживания эффективных связей с общественностью. Службы по связям с общественностью с этой целью должны мнение потребителей о качестве товаров и услуг, готовить соответствующие предложения по улучшению качества выпускаемой продукции, обеспечивать соблюдения действующего законодательства.

Необходимо знать, что законом «О защите прав потребителей» (Ст. 18) предусмотрено, что потребитель, если ему продан недоброкачественный товар, имеет право по своему выбору:

- потребовать замены на товар этой же марки;

- потребовать замены на такой же товар другой марки с

соответствующим перерасчетом стоимости;

- потребовать незамедлительного устранения недостатков товара или

возмещения расходов на их исправление потребителем;

- отказаться от исполнения договора купли-продажи и потребовать

возврата уплаченной за товар суммы.

Эти права закрепляются и Гражданским кодексом РФ, в статье 476 которого указывается , что продавец отвечает за недостатки товара, если покупатель докажет, что недостатки товара возникли до его передачи покупателю.

Необходимо знать правовое регулирование отношений с покупателями при некачественном предоставлении услуг. Закон «О защите прав потребителей» определяет права в случае обнаружения недостатков выполненных услуг (ст. 29). Устранение недостатков в соответствии с требованиями потребителя не освобождает исполнителя от ответственности в форме неустойки в случае нарушения срока выполнения работы или оказания услуги. Это положение особенно важно для российского рынка товаров и услуг, так как заключив договор на исполнение работы или оказание услуг, многие компании нарушают предусмотренные договором сроки. Можно привести множество негативных примеров об оказании услуг в Самаре, особенно это касается установки окон, дверей, поставки и сборки мебели и других необходимых услуг, предоставляемых гражданам на массовом уровне, что наносит ущерб репутации и имиджу компании. То, что потребители услуг, в следующий раз могут к ним не прийти, многие коммерческие структуры не волнует. Соблюдение оговоренных сроков – это основа для поддержания длительных взаимоотношений с клиентами. Поэтому PR-службы, проводя работу с целевой аудиторией, рассчитанную на длительную перспективу, должны учитывать этот фактор во взаимодействии с клиентами компании и руководствоваться действующим законодательством, требуя от исполнителей работ или услуг соблюдения установленных сроков. Ст 27 и 28 закона устанавливают правила о сроках выполнения работ и услуг, а также определяют последствия нарушения исполнителем этих сроков.

Пределы и формы ответственности изготовителя, исполнителя и продавца в случае нарушения прав потребителей содержатся в ст. 13 Закона «О защите прав потребителей». Кроме этого, содержание дополнительной ответственности может оговариваться в заключаемом договоре. Службы по связям с общественностью в компании должны опираясь на законы отстаивать интересы не только бизнес-структуры, но и потребителей в их обоюдных интересах.