УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Помимо общих условий эффективности маркетинговых коммуникаций, существуют специфические требования, которые необходимо учитывать в процессе проектного обоснования рекламных кампаний. Путем анализа известных и успешных рекламных кампаний можно сформулировать свод «правил», которые обеспечивают эффективность рекламного воздействия. Мы их представим в виде условий, которым должна соответствовать рекламная кампания на этапе ее проектного обоснования.

1. Обеспечение ассоциативной связи товара с базовыми эмоциональными переживаниями человека (и прежде всего такими как радость, веселье, любовь, счастье, сексуальное переживание). Провокация человеческих эмоций (как положительных, так и отрицательных) успешно стимулирует потребительское поведение, которое тоже сопровождается эмоциональными переживаниями.

Например, реклама «Макдональдс» показывает людей в состоянии необыкновенного эмоционального возбуждения: школьников, собирающихся пофлиртовать с одногодками противоположного пола; маму, папу и их детей, идущих в ресторан «Макдональдс», как на семейное торжество; радующихся жизни и танцующих работников «Макдональдс». В телевизионной рекламе «кока–колы» известная рок–группа создает своим выступлением радость и обеспечивает эмоциональный подъем, а после ее участники показаны с банками «кока–колы» в руках.

В одном рекламном ролике «Пепси» героем был известный рок–кумир, который по сюжету он знакомится с девушкой, к которой немедленно чувствует влечение. Она просит попить «пепси», и он стремглав бросается исполнять ее желание. В данном случае создается эмоциональная ситуация с сексуальной окраской. В другой серии рекламных роликов «Пепси» напиток связан с «хорошими новостями»: выдачей стипендии, знакомством с девушкой, победой в футболе. «Новости» даны в диалогах на улицах, затем они связываются с рекламируемой маркой: «…с Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше».

При этом продукт не всегда обладает тем ресурсом, который хоть как–то оправдывает ту или иную эмоцию. Например, фирмы, занимающиеся маркетингом сигарет, пива, нередко создают связь своей продукции с радостью и возбуждением – показывают активных людей в состоянии большого эмоционального подъема, когда они занимаются серфингом или играют на пляже в волейбол, с огромной скоростью мчатся на автомобилях или перегоняют огромные стада. Ясно, что эти виды деятельности по сути своей не имеют ничего общего с рекламируемым товаром.

Тема счастья и любви звучит в «семейных» сюжетах. Многие известные компании («Кодак», «Макдональдс», «Кока–Кола») часто используют в своей рекламе семейные сцены. Примером использования чувства любви (в данном случае к ребенку) является реклама автомобильных шин. Здесь представлены два абсолютно противоположных объекта, которые искусственно объединяются в следующей картинке: ползающий вокруг шины ребенок. И слоган: «Потому что такая драгоценность ездит на ваших шинах». Данный рекламный ход, безусловно, способен оказать стимулирующее воздействие на потребителей – в основном, на тех, для кого дети являются жизненно важной ценностью.

Провокация базовых человеческих эмоций осуществляется через тематику рекламы, придающей ей определенную атмосферу. Сегодня содержательное многообразие рекламных проектов формируется вокруг двух тематических доминант:

Во–первых, неотъемлемым атрибутом современной рекламыявляется праздничность, карнавальность. Даже продукты питания подаются в праздничной атмосфере, которая способствует дистанцированию от повседневности. Реклама марса, сникерса, газводы позиционирует свой предмет как неутилитарный – «райское наслаждение» экзотических островов Океании, – рай счастливой и благополучной большой семьи (что тоже стало своеобразной экзотикой для России), она придает сексуальный подтекст служебным отношениям, освобождает «героев» пивных сюжетов от обязанностей повседневности.

Во–вторых, весьма широко эксплуатируется в рекламе секс, эротика. В качестве «выразительных средств» используются части обнаженного тела или намек на их присутствие. Такая своеобразная интрига, основанная на эффекте запрещенного, становится мощным стимулом привлечения внимания аудитории. Сексуальная тематика играет на энергии амбивалентности («нельзя + хочется»)[228]. Эротизируют не только предметы, имеющие отношение к общению полов (например, о дезодоранте говорят «настойчивый», «дерзкий»), но и кондитерскую продукцию. Эротические символы используют и для «упаковки» несексуальных предметов рекламы(например, услуги банка, ксерокс, шоколадный батончик или тающее мороженое в губах фотомодели)[229].

Эротика в рекламе связана так же с карнавалом, который позволяет внедрять элементы праздника в повседневность. Принцип карнавальности сюжетов, способствует экспансии эротического за счет того, что он позволяет перейти границы дозволенного в обычной жизни. Как известно, культурные нормы охраняют от общего взгляда женское тело. Но эти нормы повседневности перестают действовать на пляже, стадионе, сцене – в тех пространственно–временных ситуациях, которые являются небудничными (праздник, развлечение, искусство и другие неповседневные занятия). Обнаженное тело – знак отмены норм повседневно–публичного поведения. Чтобы «погрузить» предмет рекламыв небудничное время, пространство рекламного клипа населяют эротические образы и фантазии.

2. Демонстрация возможностей рекламируемого товара (или фирмы) решать актуальные личностные проблемы. Это делается следующим образом:

• Осуществляется проблематизация потребителя – либо в форме прямого указания на проблемысубъекта, либо как сопереживание героя рекламы(производителя, рекламодателя) проблемам потребителя.

• После чего предлагается рецепт решения личностных проблем - демонстрируется факт потребительского поведения, который показывает, как рекламируемый товар или услуга минимизируют проблемную ситкацию или снимают психологическое напряжение.

Например, личностям с неудовлетворенным чувством социального признания и статуса предлагается способ восстановить спра­ведливость: «Кто-то считает, что Вы способны на большее... Скоро они посмотрят на вас по-новому». Потребителю как бы говорят: «Значимые для вас люди сомневаются в вашем статусе. Но они перестанут сомневать­ся, когда увидят Вас в новом BMW». Этот пример строится на демонстрации стремления и возможностей героя сюжетно-ролевой ситуации «отстроиться» от его возрастной или статусной группы и продемонстрировать с помощью модели потребительского поведения более высокие критерии успеха и признания[230].

Проблематизация может производиться путем показа состояния социально–психологического дискомфорта героя сюжетно–ролевой ситуации, вызванного определенной проблемой (например, беспокойство, недовольство, разочарование, печаль, страх, гнев, одиночество). После демонстрации состояния дискомфорта в действие вводится «спасительное средство» - товар или услуга.

Например, мы видим в рекламном ролике застрявший на железнодорожном переезде автомобиль, к которому на всех парах мчится поезд. Пассажиры испытывают ужас и отчаяние. Зрители, видя эту сцену, ощущают страх. Но машина оснащена запасными частями фирмы «N», поэтому в последнюю секунду она заводится и вовремя съезжает с железнодорожного полотна. Порядок смены эмоций: дискомфорт – снятие напряжения при помощи рекламируемого товара.

Второй способ предполагает демонстрацию самого процесса снятия напряжения, при этом само состояние дискомфорта лишь подразумевается, т.е. оно во времени как бы предшествует началу сюжетно–ролевой ситуации, но зритель понимает, что герой переживал личностные проблемыдо потребления соответствующего товара. Во многих сюжетах снятие психологического напряжения «героя» происходит в момент принятия решения о покупке, а не в процессе использовании товара или услуги.

Помимо товара, фирма может позиционировать свои функциональные преимущества путем уверенной демонстрации высоких гарантий. Принимая в рекламной коммуникации на себя ответственность за результаты, фирма тем самым внушает уверенность в том, что соответствующая проблема человека будет успешно решена[231].

3. Персонификация нормативного потребительского поведения аудитории образами значимых для нее личностей.Результативность этого условияобусловлена высокой значимостью мнения лидеров референтных группотносительно потребительских свойств и предпочтений рекламируемых товаров (что характерно, прежде всего, для российской аудитории). Для реализации данного условия необходимо использовать в качестве носителей потребительского поведения референтных личностей (в сюжете они должны продемонстрировать соответствующую эмоцию, включив тем самым механизм идентификации, представить требуемый акт потребительского поведения – показать покупку или использование продукта и услуги). Для включения механизма идентификации необходимо представить героя в процессе переживания им положительных эмоций, испытываемых в момент обладания товаром.

Например, автомобиль можно показать в его натуральном виде во время демонстрации в выставочном зале. Но можно показать известную личность, которая мчится в автомобиле, находясь на вершине счастья. Или: женщина стоит перед зеркалом с флаконом духов. Но: та же женщина в компании обожающего ее мужчины. В избирательной кампании: первый вариант – рассказ о заслугах А. и интригах Б. Второй вариант: демонстрация счастливых избирателей, которые стали жить лучше благодаря действиям А.

4. Наращивание социально–статусного «капитала» предмета рекламной коммуникации. При этом продвигаемый к целевой группе предмет подается как способ маркировки принадлежности его обладателя к субъективно значимой и престижной группе. Мотивпотребления в таком случае обусловлен стремлением создать более выгодный социальный имидж[232].

Как уже отмечалось, каждый человек стремится к тому, чтобы приобрести более высокий социальный статус. Потребительское поведение является одним из способов демонстрации социального успеха личности. Следовательно, с одной стороны, необходимо представить товар как олицетворяющий высокий статус, демонстрирующий определенный уровень общественного положения. С другой стороны, следует показывать более высокое общественное положение потребителя. В таком случае предмет рекламыбудет рассматриваться не только как способ манифестации соответствующего статуса, но и как средство его достижения.

Для повышения социального ресурса предмета рекламной коммуникации существуют различные способы. Наиболее эффективными оказываются:

• публичная демонстрация референтных потребителей. Для этого в рекламную кампанию привлекают знаменитостей, которые делятся своим социальным капиталом, демонстрируя соответствующее потребительское поведение[233];

• более высокая в сравнении с конкурентами цена товара или услуги. Действительно, в некоторых случаях дорогие товары и услуги выгодны не только производителю, но и потребителю. Человек испытывают гордость, когда он за рулем дорогого автомобиля, носит дорогую одежду, обедает в дорогом ресторане, останавливается в дорогих гостиницах[234]. В тоже время потребитель будет разочарован, если поймет, что в другом месте он мог бы получить то же самое за меньшую цену. Поэтому обладающий высокой ценой товар должен: во–первых, быть высококачественным, во–вторых, иметь уникальную маркетинговую позицию и по сущностным критериям отличаться от аналогичных товаров.

5. Демонстрация необходимых стандартов потребительского поведения со стороны референтных групп. Дело в том, что человек склонен оценивать вещи и события (включая и себя самого) «чужими» глазами, поэтому показ в рекламном сюжете некоторой коллективной реакции будет способствовать формированию соответствующего отношения и у целевой группы[235]. В данном случае изменение сознания и поведения аудитории осуществляется за счет идентификациис большинством (именно на эту реакцию рассчитаны действия участников телевизионных ток–шоу, которые реагируют соответствующим образом в тот или иной момент акции). И этот эффект естественен и закономерен, он коренится в социальной природе человеческого поведения, в стремлении личности ощущать свою принадлежность к общности «мы» (даже на самом поверхностном уровне – если человек оценивает эффективность проведения какого–либо массового мероприятия, то основным критерием для него будет число его участников). Механизм идентификации с «мы» запускается путем имитации коллективного спроса[236]. При этом чем большее количество людей демонстрирует свою реакцию и чем значимее эти личности, тем естественнее (и неизбежнее) воспринимающий ее субъект поступит аналогичным образом.

6. Использование резонансных символов и образов (вербальных, видеоряда, звукового сопровождения). Дело в том, что рекламные сообщения попадают, как правило, в так называемую «зону невнимания». Поскольку для большинства информация рекламного сообщения не является жизненно важной, то требуются специальные сигналы, преодолевающие барьер и стимулирующие расширение зоны восприятия. При этом креативная стратегияпредполагает поиск средств одновременного воздействия на сознание и на подсознание человека. Они закладываются в структуру визуальных образов, содержатся в рекламном слогане и ключевой фразе сообщения (а также элементах торговой марки или эмблемы, которые также используются в формировании рекламного сообщения)[237].

В частности, специалисты рекомендуют, чтобы в телевизионном рекламном ролике ключевая формула или доминантный образ были представлены в первые секунды показа – это именно то время, когда мозг наиболее восприимчив к восприятию, он оценивает поступающую в первые полторы секунды информацию, чтобы сделать выбор между состояниями внимания и невнимания. А в радиорекламе длительностью 30 секунд название фирмы или товара должно быть упомянуто по крайней мере раз шесть, а ключевая фраза должна быть повторена не менее двух раз.

7. Параллельность смысловых и образных рядов рекламного сообщения, обеспечивающая некоторую парадоксальность содержания за счет целенаправленно скрываемой причинно-следственной связи[238].В литературе это обозначается как «принцип умолчания», который обеспечивается специальными техниками псевдологической и псевдориторической аргументации: подразумеваемой причинностью; ограничением смысла; эллиптическими сравне­ниями; псевдонаучными заявлениями[239].

В частности, техника подразумеваемой причинности предполагает такое построение вербальных рядов, при котором субъект должен сам установить причинно-следственные связи между двумя утверждениями. Например, «Избавься от перхоти. Купи шампунь...» – здесь подразумевается, что действие «купи шампунь» станет средством избавления от перхоти. Или: «Купи массажный пояс. Сбрось лишние килограммы» - здесь то же самое, только утверждения расположены в обратном порядке[240]. При этом в сообщениях не говорится о том, что, потребитель, купив товар, добьется желаемого эффекта, однако именно такой вывод естественно возникает в сознании воспринимающего субъекта.

Причинно–следственная связи может быть между вербальными и визуальными частями рекламного сообщения. Например, реклама бритвы «Филипс»: физуальный ряд – счастливая пара в полуинтимной обстановке; вербальный – «Теперь я не хожу в парикмахерскую. Чего и вам желаю». Здесь обладание бритвой выступает средством обеспечения желаемой близости и человеческого счастья.

8. Взаимодополняемость акций рекламной кампании, их перекрестное информирование. Эффективнее удерживать внимание аудитории, если одна опубликованная в печати или переданная в эфир реклама имеет продолжение в другой, открыто ссылаясь на свой источник (мы нередко слышим по радио или видим по телевизору рекламу, в которой сообщается, что «более подробную информацию вы сможете получить…»), или когда одно рекламное мероприятие проводится в рамках другого[241].

9. Учет национально-культурных особенностей аудитории. В частности, отечественный потребитель готов положительно оценить «принижающую» (смеховую) упаковку рекламируемого товара[242]. Задачи позиционирования предмета рекламырешаются эффективнее в том случае, если сообщение строится на юморе, использует сюжеты и темы известных анекдотов. Возможным недостатком использования юмора является смещение акцента с рекламируемого товара на анекдотичность самой ситуации. Специалисты считают, что лучший способ, который поможет не заслонить шутке ваш товар, заключается в том, чтобы в шуточной форме обыграть его название.Далее, рекомендуется также использовать в построении вербальных и визуальных образов нравственно нейтральной (или, по крайней мере, щадящей) лексики, целесообразность которой продиктована традиционным патриотизмом, пока еще сохраняющейся стыдливостью, эстетическим и нравственным консерватизмом россиян[243].