СОЦИАЛЬНО–КУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИИ РЕФЕРЕНТАЦИИ

Эффективность применения технологии референтации во многом определяется учетом социально–культурной специфики маркетинговой среды. В процессе маркетингового проектирования необходимо учитывать особенности национальной культуры, определяющие специфические ценности, нормы, референтные символы. Это особенно актуально для рекламных коммуникаций, оторванность которых от социально–культурной почвы обусловливает их низкую эффективность. Специалисты отмечают, что западные компании и сетевые рекламные агентства допускают значительное количество ошибок, игнорируя национальные особенности восприятия рекламы.Это прежде всего касается референтных вербальных символов, из которых складывается слоган и текстрекламного сообщения[204]. И в других странах попытки пе­ренести американские рекламные проспекты путем простого перевода их текста чаще всего заканчиваются неудачей.

Можно отметить следующие социально–культурные особенности референтации:

v Особую роль в формировании потребительского поведения играет референтная группа, на которую личность ориентируется в процессе формирования своих отношений, поведения, стиля жизни. Человек попадает под влияние референтной группы даже в том случае (и это нередко), когда он реально не входит в ее состав. Влияние группы проявляется в формировании новых ценностей, в демонстрации новых форм поведения и стиля жизни. Данная специфическая черта коренится в особой социальной направленности отечественной ментальности, в специфическом сочетании индивидуального и коллективного – в отечественной традиции личность воспринимается в ее отношении к социальному целому, в соотношении «я» и «мы».

v Воздействие референтной группы носит персонифицированный характер – в центре ее всегда находится лидер, который воплощает ее ценностно–нормативное ядро и оказывает наиболее сильное влияние как на членов группы, так и на людей, которые воспринимают эту группу как субъективно значимую.

v Носителем социально–статусных и символических свойств является не столько сами товары, сколько референты, демонстрирующие стандарты потребительского поведения. В этой связи особое значение имеет принцип персонифицированности предмета маркетинговой коммуникации – в сознание аудитории продвигаются не столько товары и услуги, сколько стили и образы жизни, которые олицетворяются известными и популярными личностями. Поэтому для повышения эффективности маркетинговых коммуникацийследует использовать психологический и культурно–статусный ресурс лиде­ров референтных групп,которые способны придать то­вару значение символической престижности.

v Специфика национальных референтов состоит в том, что они не должны принадлежать к политической элите (в отличие, например, от США), что обусловлено спецификой отечественной культуры[205].

v В ситуации низкой символической ценноститова­ров и услуг эффективен прием инверсии – обращение к юмору, занижение, смеховая интерпретация товара – до уровня рус­ского рекламного юмора, анекдота.

ПРАКТИКУМ

Сформулировать проблему (социальную, личностную, проблему функционирования фирмы) и определить наиболее оптимальные способы ее решения (включая предмет маркетинговой коммуникации, технологии, формы коммуникации фирмы с целевой аудиторией – возможным источником проблем и ресурсов).