МЕТОДИКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЗИЦИИСУБЪЕКТА (ТЕХНИКА «РЕПЕРТУАРНЫХ РЕШЕТОК»)

Данный исследовательский метод используется на этапе анализа ситуации и позволяет эффективно выявить исходные позиции и ресурсы предмета маркетинговой коммуникации.

В основе метода лежит концепция американского психолога Дж. Келли, суть которой можно выразить несколькими тезисами. Человек строит свой образ реальности с помощью индивидуальной системы категориальных шкал – «личных конструктов». Конструкты биполярны и представляют собой ось (или шкалу), смысловые полюса которой имеют противоположные значения (белое–черное, счастливые – несчастные). В процессе восприятия предмет располагается субъектом в некотором пространстве между полюсами в соответствии с данной ему оценкой (которая всегда субъективна и во многом зависит от стереотипов восприятия).

Данный метод можно использовать в 2–х вариантах, различия между которыми определяются целями исследования.

В первом случае предмет оценивается в сравнении с подобными предметами (которые чаще всего выступают в роли конкурентов).

Целиметода – выявить проблемыи ресурсы предмета оценивания.

Во втором случае точкой отсчета является некая норма, идеал, а оценка производится в оппозиции «реальный – идеальный». Метод позволяет изучить представления целевой группы об идеальных параметрах предмета и определить проблемыпредмета оценки (которые фиксируются в зоне несоответствия реального и идеального).

Технология организации исследования:

1. В соответствии с предметом анализа (а это может быть физическое лицо, товар, фирма, город, страна) формируем набор элементов одного уровня (статуса, типа, класса)[178]. В случае оценки предмета в системе координат «реальное – идеальное» данный шаг пропускается.

2. Формулируем цели и определяем основные параметры анализа.

Например, для фирмы это может быть: функциональные характеристики (товара, услуги, персонала); социально–статусные свойства предмета; культурно–символический потенциал.

Для личности параметры анализа включают: социальные характеристики (профессия, национальность, пол, возраст, образование и т.д.); социально–психологические качества(коммуникативность, эмпатия, доминантность); интеллектуальный потенциал; духовно–нравственные свойства; внешняя привлекательность и т.д.

3. Разрабатываем основные признаки, конкретизирующие данные параметры и составляем вопросник по принципу «полярных шкал».

4. Проводим исследование (как опросом, так и методом фокус–групп).

5. Обрабатываем информацию, выявляя:

ü степень сходства–различия предмета оценки с аналогичными предметами;

ü значение отдельных конструктов и основные признаки – главные компоненты (те конструкты, суждения по которым максимально полярны).

В итоге получаем информацию, позволяющую вывить проблемыи ресурсы предмета исследования.

В качестве примера опросника, разработанного по принципу «полярных шкал», приведем матрицу репертуарной решетки «Наш Университет».[179]

Вам предлагается оценить по каждому параметру три известных Санкт–Петербургских вуза по шкале, полюса которой имеют противоположные значения. Оценки – от 5 (максимально выраженный признак – левая граница шкалы) до 1. Каждый вуз необходимо расположить между полюсами в соответст­вии с данной ему оценкой, обозначив его место соответствующим знач­ком:

Признаки ВУЗ 1 ВУЗ 2 ВУЗ 3 Признаки
1. Высокое мастерство педагогов       Низкое мастерство педагогов
2. Библиотека соответствует мировым стан­дартам       Библиотека не соответствует мировым стандартам
3. Престижный вуз       Не престижный вуз.
4. Гарантирует трудоустройство       Не гарантирует трудоустройство
5. Специалист востребован обществом       Специалист не востребован обществом
6. Высокий моральный облик персонала       Низкий моральный облик персонала
7. Уровень обучения соответствует мировым стандартам       Не соответствует мировым стандартам
8. Современный       Несовременный
9. Обеспечивает уверенность в завтрашнем дне       Не обеспечивает уверенность в завтрашнем дне
10. Обеспечивает содержательный досуг       Не обеспечивает содержательный досуг
11. Известный       Не известный
12. Является предметом гордости       Не является предметом гордости
13. В жизни университета участвуют выдающиеся личности       В жизни университета не участвуют выдающиеся личности
14. В нем работают талантливые ученые и педагоги       Нет талантливых ученых и педагогов
15. Вуз занимается благотворительностью       Вуз не занимается благотворительностью
16. Либерально–демократическая модель менеджмента       Тоталитарная модель менеджмента
17. Эстетическая средаобитания       Неэстетическая средаобитания

ПРАКТИКУМ






Дата добавления: 2016-07-27; просмотров: 1146; ЗАКАЗАТЬ НАПИСАНИЕ РАБОТЫ


Поиск по сайту:

Воспользовавшись поиском можно найти нужную информацию на сайте.

Поделитесь с друзьями:

Считаете данную информацию полезной, тогда расскажите друзьям в соц. сетях.
Poznayka.org - Познайка.Орг - 2016-2018 год. Материал предоставляется для ознакомительных и учебных целей. | Обратная связь
Генерация страницы за: 0.007 сек.