ОСНОВАНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

В качестве оснований для позиционирования следует рассматривать следующее:

1. Потребительские (или функциональные) преимущества услуги или товара. Эта группа может включать такие признаки как: высокое качество, т.е. способность лучше решить проблему[160]; уникальность товара; его необычные функции (что вызывает интерес, любопытство, удивляет и хорошо запоминается); низкая цена (хотя по данному признаку не всегда следует позиционировать – часто это воспринимается с подозрением), а также любые качества, отличающие предмет позиционирования от конкурирующих марок. Основание позиционирования здесь зависят: от ресурсови специфики товара, услуги; от ценностей целевой группы[161]. В ситуации существенного превышения предложения над спросом все сложнее отыскать функциональные преимущества услуги или товара[162]. Поэтому для эффективного позиционирования по критерию функциональных характеристик необходимо иметь эти преимущества в ярко выраженной форме[163].

Приведем пример PR–кампании, продвигающей высокотехнологичные и сверхскоростные цифровые телефонные линии для Интернета (Integrated Services Digital Net work – ISDN)[164]. Низкий спросна данную услугу был связан со слабой осведомленностью клиентов о ее технологических возможностях (возможности передачи голосовой видео– и графической информации со скоростью, превышающей скорость обычных телефонных линий более чем в 27 раз, позволяют установить соединение с любым местом на планете менее чем за 2 сек. и передавать фотографии или объемные документы за секунды).

Программа включала два направления:

Первое направление: тестирование технологии. На всех важнейших рынках Southwestern Bell специально провела демонстрации для местных журналистов, чтобы показать быстродействие и преимущества ISDN. Эти демонстрации включали:

– Интернет–соревнования. Интренет–навигатор, оснащенный ISDN, соревновался в скорости перемещения с одного веб–сайта на друго с Интернет–навигатором, работающим по обычной телефонной линии. ISDN всегда опережали своего соперника.

– Юридические услуги на расстоянии. Southwestern Bell работала вместе с официальными представителями судебного ведомства из Миссури, чтобы транслировать по сети текущие юридические процедуры (использующие передачу видеоизображения) между тюрьмой и судом, что позволяло экономить время и деньги.

– Обучение на расстоянии. Используя ISDN, Southwestern Bell продемонстрировала свои возможности по организации экскурсий для младших школьников, соединив школьные классы с научным центром в Нью–Джерси.

– «Мальчик или девочка?» Southwestern Bell передавала видеоизображение в режиме реального времени о состоянии эмбриона у будущей матери, полученное с помощью ультразвука, из одной больницы в другую с помощью технологии ISDN.

Второе направление: программа помощи пользователям. Она предполагала:

– показ технологических возможностей. Каждая презентация ISDN на рынке компания включала демонстрации возможностей, на которые приглашались бизнес–пользователи широкого круга, для того чтобы они лично могли познакомиться с преимуществами и опробовать ISDN;

– создание информационных бюро на главных рынках. Технологи компании посещали все объявленные собрания и заседания групп пользователей ISDN, включая встречи Техасской группы пользователей ISDN, а также известную компьютерную бизнес–выставку;

– размещение информации на веб–сайтах в Интернете.

В итоге кампания значительно упрочила репутацию ISDN среди клиентов Southwestern Bell и обеспечила существенный рост уровня продаж, что явилось фактом полного признания новой технологии.

Функциональное позиционирование может осуществляться методом «создания констраста» или методом сравнения, когда основной акцент делается на наглядную и рациональную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными. Это достигается различными приемами – например, утвердительным высказыванием о преимуществах товара (например, в рекламе жевательной резинки Dirol – «…клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок»), или наглядным сравнением эффективности работы (в рекламе отбеливателя Ace производится сравнение работы, во время которого демонстрируется четыре коробки «обычного отбеливателя», вместо одной упаковки Ace, сопровождаемое комментарием: «отбеливая одинаковое количество белья вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порошкового отбеливателя по сравнению с «Ace»).

Позиционирование может осуществляться за счет использования ресурсовпартнера, например, в рекламе нового товара необходимо установить ассоциативную связь с уже раскрученной и известной маркой. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве «доказательства» высокого качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в нескольких ситуациях: новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового[165].

Функциональные преимущества товара нередко позиционируются через простоту и скорость получения желаемого эффекта.

В рекламном ролике лекарственного средства «Соридон» для описания скорости работы используется следующий комментарий: «…у меня так болит голова, … одна таблетка «Соридона» и уже через 15 минут я забуду о боли … время пошло…». В рекламе шампуня «Pantene Pro–V» также указаны сроки получения ожидаемого эффекта: «…доказано, что если пользоваться «Pantene Pro–V» постоянно, то уже через 14 дней волосы становятся более здоровыми и блестящими».

Следует подчеркнуть, что позиционирование товара через его потребительские свойства начинается уже на этапе создания продукта[166].

2. Формы внешней презентации. Отличия могут касаться не только функциональных свойств товара, но и его упаковки. При этом они связаны либо с физическими атрибутами упаковки, либо со структурой предложения. Под предложением понимается способ, которым устанавливается цена на несколько объединенных одной упаковкой единиц товара или несколько услуг, предоставляемых одновременно. Этот принцип успешно работает в шоу–бизнесе. Любой артист старается выглядеть отлично от других. Чтобы пробиться на вершину успеха, ему необходимо создать как можно больше внешних отличий. Музыкальная оригинальность плюс экстравагантная внешняя форма публичной самопрезентации обеспечивают артисту значительные маркетинговые преимущества.

Позиционирование через специфику формы упаковки товара: компания Coca Cola в программе «Олимпийский салют Coca Cola народному искусству» поставила задачу создать у потребителя чувство «собственника» рельефной бутылки. В основу программы было положено следующее послание: «Ничто так не соответствует сущности и духу Coca Cola, как рельефная бутылка, и ничто так не соответствует сущности и духу народа, как его традиционное искусство» (авторы программы сформулировали задачу следующим образом: закрепить положение, при котором Coca Cola является обязательной частью окружающей повседневной жизни)[167].

3. Специфика коммуникации с потребителем. Здесь чаще всего можно обнаружить отличия в распространении товара или услуги, т.е. в том, как товар или услуга поступают к потребителю.[168]

В истории маркетингаостался пример того, как одна компания эффективно обошла конкурентов – она отказалась от традиционных способов продажи в универмагах и полностью перешла к продажам непосредственно в домах потребителей по принципу «от двери до двери». При этом была предложена система льгот и скидок, стимулирующая домохозяек продавать продукцию своим подругам и соседям. Одновременно на телеканале был организован «Клуб покупок на дому», который обеспечил высокое качество маркетинговой политики.

4. Социально–статусные свойства(товара, фирмы–производителя, физического лица). Последние обладают значительным индивидуализирующим ресурсом – за счет того, что они наделяют товар и его производителя способностью продемонстрировать особый социальный статус потребителя. Потребительское поведение в данном случае становится способом манифестации своей прилежности к субъективно значимой социальной группе.

Социально–статусное преимущество товара является иногда более важ­ной составляющей его марки, чем потребительские свойства[169]. Однако для эффективного позиционирования по критериям данной группы необходима четкая адресность, ориентация на определенную ка­тегорию потребителей. При этом продукт, сама фирма ценятся постольку, поскольку они показывают особый статус субъекта, его принадлежность к значимой группе (марка машины, одежда «от кутюр», место отдыха важны не в силу их функциональной полезности и оптимальности, но потому, что они выступают критерием высокого социального статусаза счет демонстрации соответствующего уровня доходов). Важен также имидж фирмы, который позиционирует клиента через атрибуты ее фирменного стиля.

5. Культурно–символический «капитал» производителя или его товара. В данном случае позиционирование осуществляется путем персонификации ценностей, которые должны быть представлены личностями, выступающими в качестве духовных референтов, кумиров[170].

В качестве ресурсовкультурно–символического позиционирования чаще всего используются такие ценностикак дом, семья, дети, любовь.

Например, задача программы «Олимпийский салют Coca Cola народному искусству» состояла в культурно–символическом позиционировании напитка, который, во–первых, ассоциировался с имиджем Олипиады, во–вторых, и подавался в качестве элемента традиционной культуры (эксперты в области живописи подтвердили, что форма такой бутылки имеет глубокие корни в традиционном народном искусстве). Присоединиться к проекту предложили странам, участвующим в Олимпиаде. По замыслу, каждая страна–участница определяла собственный подход к созданию скульптурных моделей бутылок, форма и дизайнкоторых наилучшим образом отражал бы местную культуру. Музей Американского фольклорного искусства помог отобрать для создания бутылок пять американских художников, которые представляли различные регионы страны и использовали разные средства художественного выражения. На каждом рынке была проведена локальная PR–кампания, которая включала церемонии первого показа с участием глав государств, конкурсы с всенародным голосованием, мероприятия, приуроченные к отправке экспоната, выставки в торговых центрах и местах скопления людей. Фольклорные художники из 54 стран создали разноцветные объемные бутылки из местных материалов. В знак признания усилий принявшие участие художники были награждены «золотыми олимпийскими» медалями, что усилило ощущение духа Олимпийских игр. PR–кампания включала различные акции и мероприятия: выставка бутылок в народном стиле в Музее искусств Атланты; показ по ТВ видеоматериалов об изготовлении бутылок, снятых в Китае, Южной Африке, Уругвае и других странах; занятия в детских студиях по украшению больших рельефных бутылок; рассылка рекламных сувениров; периодический показ новых бутылок на веб–сайте компании Coca Cola; отдельные рекламные акции в родных городах художников, представляющих США. Упаковка из шести бутылок в фольклорном стиле, размещенная в зале прилета международного аэропорта Атланты, приветствовала тысячи гостей Олимпиады, чтобы они чувствовали себя «как дома». После Олимпиады бутылки были отправлены в мировое турне по 10 европейским странам. Изображения бутылок в фольклорном стиле были использованы: в телевизионной рекламе, в памятных подарках, врученных известным американцам, в полугодовом отчете компании перед владельцами акций[171].

Привязка к ценностям используется для создания особой миссии товара или его производителя.

Например, в рекламном ролике фабрики «Бабаевская» продукция позиционируется как средство «приобретения здоровья» – «…подарите детям здоровье – фабрика «Бабаевская». Приобретение шампуня «Pantene Pro–V» служит подменяется «доказательством свей любви» и «приобретением красоты». Кофе «Nescafe Gold» выступает средством и доказательством «стремления к совершенству».

Социально–статусный и культурно–символический потенциал наращивается с помощью PR–технологий, которые позволяют успешнее позиционировать производителя и товар по этой группе критериев.

Фирма Mattel – производитель Барби на сорокалетие своего изделия решила обновить имидж куклы, подчеркнув ту роль, которую она играла как объект подражания и вдохновения для всех девочек мира, улучшить ее репутацию среди лидеров феминистского движения и журналистов. Стратегия соответствующей PR–кампании выглядела так (в лексике ее авторов): используя празднование 40–летнего юбилея, продемонстрировать универсальное значение Барби для воспитания идеалов у девочек. Через стратегическую ассоциацию с важнейшими мотивами поведения женщин и девочек информировать, агитировать и просвещать девочек о важности желания достичь чего–либо самостоятельно, в то же время предлагая реальные средства для достижения этого, чтобы подчеркнуть наиболее подходящий для Барби образ разумной и целеустремленной личности[172].

6. Пространственное расположение субъекта маркетинговой коммуникации (по отношению к целевой группе прежде всего – по критерию «близость–удаленность»).

В некоторых случаях этот критерий имеет отношение к географическому происхождению товара или услуги. В частности, чем больше расстояние от места проживания клиента до места происхождения товара, тем более привлекательным он становится. Поэтому товары с имиджем «импортных» становятся более привлекательными.

В других случаях все происходит наоборот – чем ближе место происхождения товара к месту его покупки, тем более привлекательным он становится. Это особенно ясно видно в политических предпочтениях избирателей – кандидат имеет мало шансов добиться победы на выборах, если он является представителем другой культуры или не живет в том же округе. Географическая «близость» важна также в спорте для стимулирования интереса болельщиков к команде.

И, наконец, седьмое основание – позиционирование «от противного».Если по указанным выше критериям не представляется возможным выгодно позиционировать что–либо, то в таком случае используется метод обычной «отстройки» от конкурента. В качестве точки отсчета выбирается любой признак конкурирующего товара, который меняется на свою противоположность[173]. В данном случае отличия не обязательно связаны с преимуществами[174].

В идеальном варианте предмет маркетинговой коммуникации необходимо одновременно позиционировать по нескольким основаниям. При этом для каждого сегмента необходимо определить базовое основание, которое будет соответствовать особенностям и ожиданиям целевой группы[175].

Учитывая вышеизложенные основания для позиционирования, можно точнее сформулировать его результат: позиция продукта – это мнение целевого сегмента спроса относительно его потребительских, социально–статусных и культурно–символических свойств. Данные свойства закладываются в структуру продукта еще на этапе его проектирования или создаются помощью маркетинговых коммуникаций.

Основными условиями эффективного позиционирования являются:

1. Соответствие создаваемого и продвигаемого образа:

ü качествам и ресурсам предмета позиционирования (товара, фирмы, личности), которые обеспечиваются наличием соответствующего позиционного потенциала продукта[176];

ü проблемам и ожиданиям целевых групп (т.е. осознаваемая связь характеристик продукта с мотивами его потребления, способность продукта решать проблемыцелевых групп).

2. Учет позиций товаров конкурирующих марок и обоснование эффективных способов отстройки от них.

3. Высокий социально и культурно оправданный спросна данные свойства (т.е. продвигаемые в системе маркетинговых коммуникацийкачества должны иметь значительный символический ресурс в обществе).

4. Наличие маркетинговых потенциалов, необходимых и достаточных для продвижения и защиты позиции. В частности, эффективна система комплексных презентационных акций, позиционирующих характеристики с помощью рекламы, PR–коммуникаций.

5. Согласованность оснований и способов позиционирования с другими маркетинговыми элементами (ценой, коммуникацией, сбытом и т.п.)[177].

Варианты парадоксального позиционирования:

v Подчеркивание противоположных качеств товара в сравнении с конкурентами.