ЭТАП: ИНСТРУМЕНТАЛЬНОЕ ОСНАЩЕНИЕ ПРОЕКТА.

Здесь необходимо решить несколько задач:

ü осуществить поиск вариантов проектного изменения ситуации;

ü просчитать возможные последствия (социальные, маркетинговые, нравственные и т.д.) реализации каждого решения и выбрать оптимальные и обеспеченные в ресурсном отношении действий и акций;

ü обосновать наиболее эффективные в маркетинговом отношении формы коммуникации (включая организацию взаимодействия инициатора, исполнителей проекта и его аудитории – целевых и контактных групп);

ü проработать проект в содержательном отношении, т.е. определить средства и методыдостижения целей, опредметив их в виде практических мероприятий и содержания деятельности внутри каждого из них.

ü обосновать логическую последовательность и взаимозависимость действий – в виде графика действий (который уточняется и дополняется после анализа ресурсов):

Инструментальная проработка и технологическое оснащение проекта предполагает: фиксацию его начала и основных этапов реализации; обоснование наиболее оптимальных видов и форм коммуникации с аудиторией; определение содержания деятельности, способного минимизировать или разрешить проблемыинициатора и одновременно привлечь дополнительные ресурсы, необходимые как для реализации целей и задач, так и осуществления самого проекта.

В данном случае форма реализации проекта– это определенным образом упорядоченное взаимодействие (информационное, ценностное) инициатора (исполнителя) проекта и его аудитории.

Средства– это то, с помощью чего преобразуется ситуация в соответствии с ее нормативной моделью. В маркетинговом проектировании основным средством выступает предмет коммуникации, который целенаправленно создается и продвигается в сознание целевых и контактных групп. Предметом может быть услуга, товар, ценность, имидж и т.д.

Методы – это совокупность приемов, операций и способов достижения целей, т.е. специфический инструментарий реализации идеи проекта, который как бы «растворяется в его содержательной части, решая главную задачу – способствовать наиболее оптимальному и эффективному продвижению предмета в системе маркетинговых коммуникаций.

В содержании проекта предусматриваются практические мероприятия, напрямую не связанные с целями и задачами проекта, но необходимые для ресурсного обеспечения проекта, и, прежде всего привлечения дополнительных средств[37], для формирования благоприятного общественного мнения у населения и средств массовой информации по отношению к проекту, привлечения внимания к той проблеме, которая стала причиной инициирования проекта (это могут быть презентации, пресс–конференции, выставки, концерты, аукционы и др.).

Суть инструментального этапа состоит в обосновании оптимальных способов изменения ситуации в направлении нормы, и, прежде всего за счет воздействия на те социальные группы (т.е. аудиторию проекта), которые рассматриваются в качестве источника проблем инициатора проекта и носителя специфических ресурсов. Это воздействие осуществляется по нескольким каналам:

а) информационное (например, целенаправленное информирование целевой аудиториио потребительских, социально–статусных, культурно–символических и иных свойствах продукта, услуги);

б) ценностное (достижение целей проекта путем формирования у целевых групп ценностных установок, способствующих усилению их потребительской мотивации и активизации потребительского поведения);

в) технологическое (оснащение аудитории проекта способами успешного функционирования в той или иной проблемной ситуации).

Для более продуктивного решения задач на этапе инструментального оснащения проекта используются игровые формы анализа ситуации и рождения замысла проекта[38]. При этом в игровую ситуацию должны быть вовлечены представители будущей аудитории проекта, исполнители, заказчики. В таком случае идея рождается внутри сообщества и затем уже оформляется проектировщиком. Но чаще замысел привносится специалистом в области маркетинговых коммуникаций. Поэтому предварительно он должен иметь Банк идей и способов проектного изменения различных ситуаций, возникающих в системе: «инициатор проекта – аудитория– социальная среда».