ЭТАП: АНАЛИЗ СИТУАЦИИ.

Исходной операцией в процессе проектирования является анализ ситуации. Ситуация– это совокупность типичных условий и обстоятельств, в которых функционирует личность, социальная группа, общность, организация, регион. С помощью этой системной категории выделяется некая структурная и динамическая целостность, характеризующаяся набором устойчивых компонент – условий, факторов, механизмов, ценностей, целей, намерений и т.п. Ситуации бывают объективные и субъективные, перспективные (открывающие новые возможности развития) и деструктивные (блокирующие развитие субъекта), управляемые и неуправляемые. Ситуация характеризует как внутренние, так и внешние по отношению к субъекту условия, опосредующие его активность, создавая тем самым предпосылки для их преобразования или преодоления.

В качестве объекта анализа могут выступать:

ü совокупность внутренних и внешних факторов и условий функционирования того или иного учреждения (например, бизнес–структуры, включая и ее макросреду);

ü ситуация, радиус которой совпадает с той или иной территориально–административной единицей (регион, город, район, поселение);

ü обстоятельства жизнедеятельности определенной социальной категории или группы населения (которая рассматривается как реальная или потенциальная аудиторияпроекта). Данный уровень функционирования социокультурного субъекта фиксируется понятием «образ жизни», которое представляет собой своеобразную теоретико–познавательную конструкцию, позволяющую выявить взаимосвязь социальных и индивидуальных факторов, детерминирующих деятельность и поведение людей. Проблемная ситуация в данном случае имеет четко выраженного социально–культурного субъекта – носителя определенного рода проблем, которому и адресуется проект. Ее границы фиксируют территориальную, социально–демографическую, этническую, профессиональную, возрастную или психолого–поведенческую общность, которая переживает определенное неблагополучие в экономической, политической, образовательной или социально–культурной сфере жизнедеятельности.

Структура и масштаб анализируемой ситуации определяется видом проекта. Например, при разработке рекламной кампании, во–первых, осуществляется характеристика маркетинговой ситуации, которая включает анализ рынка предложений по аналогичным услугам, изучение оснований и способов позиционирования, стратегии и тактики продвижения товара конкурентами; во–вторых, дается характеристика проблем и ресурсоврекламодателя. При проектировании тура предварительно характеризуется объект путешествий, и прежде всего с точки зрения наличия или отсутствия туристских ресурсов, а также факторов, определяющихаттрактивностьрегиона, его туристско–экскурсионный потенциал: благоприятные климатические и природные условия; ландшафтную привлекательность; историко–культурный потенциал; экологическое состояние территории; социально–экономическая и политическая ситуация в регионе.

Однако независимо от масштаба разрабатываемого проекта, необходим учет проблем разных уровней, ибо все они взаимосвязаны между собой: проблемыобщекультурного или политического национального характера существенно влияют на жизнедеятельность человека, независимо от места его проживания; локальные проблемы организации или учреждения могут быть общими для большинства территорий России; проблемы социальной группы, выявленные в конкретных жизненных обстоятельствах, могут рассматриваться в качестве типичных для данной категории проблем в масштабах всей страны.

Ситуацияанализируется по основным параметрам, которые: во–первых, являются относительно устойчивыми и существенными детерминантами функционирования того или иного субъекта (организации, социальной группы), определяющими, в том числе и его мотивы инициирования проекта; во–вторых, могут быть задействованы в рамках проекта, изменены или усовершенствованы. Характеристика ситуации осуществляется по двум базовым параметрам:

v проблемы;

v ресурсы (те скрытые резервы, которые при определенных и проектно обоснованных условиях становятся средством разрешения или оптимизации ситуации).

Категория «проблема» фиксирует различные грани ситуации. Во–первых, в качестве проблемырассматриваются объективно существующие факты неблагополучия в тех или иных сферах жизни, различного рода утраты и препятствия, затрудняющие процесс жизнедеятельности субъекта (личности, социальной группы, организации). По отношению к субъекту маркетинговой коммуникации проблемы – это определенного рода вызовы конкурентной среды, дефициты развития, препятствия и опасности. Во–вторых, проблемы – этот субъективно переживаемое (т.е. осознанное) противоречие между реальным и желаемым, целями и средствами (например, когда используемые средства неадекватны поставленным целям и задачам, и в этой ситуации возникает необходимость в изменениях). В–третьих, проблема есть несоответствие (в тех или иных элементах ситуации) сущего и должного, реального и нормативного, которое фиксируется неким субъектом (менеджером, проектировщиком, педагогом и т.д.).

Таким образом, ситуация выступает в качестве модели анализа, позволяя: операционально описать некую совокупность условий и проблем функционирования субъекта (включая социокультурную и маркетинговую среду, сферы жизнедеятельности, образ жизниреальной или потенциальной аудитории проекта); выявить те необходимые ресурсы, которые сделают возможным решение или минимизацию этих проблем в рамках проекта.

Ведущая технология, используемая на данном этапе – проблематизация. Она включает в себя несколько операций:

• диагностику всей совокупности проблем (носителем которых может быть личность, социальная группа, организация, регион и т.д.);

• ранжирование проблем(определение степени их актуальности по системе критериев);

• установление причинно–следственной зависимостимежду различными группами проблем;

• классификацию проблем по различным основаниям (характеру проблем, в зависимости от их распределения по элементам ситуации, радиусу действия);

• позиционирование проблем– определение тех социальных сил, структур и субъектов, для которых данная проблема актуальна, которые заинтересованы в ее решении или в поддержке будущего проекта. Их в дальнейшей логике проектирования следует рассматривать в качестве носителя и источника различного рода ресурсов– финансовых, социальных, административных, технологических, маркетинговых.

При этом следует иметь в виду, что между проблемами, находящимися в причинно–следственной зависимости, существует не только прямая, но и обратная связь – следствие также воздействует на свою причину, меняя ее параметры и характеристики. Следовательно, в зависимости от точки отсчета та или иная группа проблем может выступать и как причина, и как следствие. В этой связи целевая ориентация проекта будет зависеть от того, какая проблема рассматривается в качестве причины, а и какая – в качестве следствия.

Анализ проблемной ситуацииявляется генетически первичным по отношению к последующим этапам. В дальнейшем проблемная ситуация либо преобразуется в нормативную модель, которая получает оформление на этапе целеполагания и затем обеспечивается инструментальной частью проекта, либо оценивается как неразрешимая с учетом наличных средств и ресурсов, и тогда проект не имеет перспективы с точки зрения результативности. Его конструктивная часть разрабатывается лишь после того, когда субъект проектирования видит желаемое (идеальное, нормативное) состояние объекта и когда в самой проблемной ситуации он обнаруживает средства и ресурсы, необходимые для ее оптимизации. Компетентное преобразование проблемной ситуации в нормативную – важнейшее условие выбора наиболее эффективных методов, определяющих результативность проекта в целом.

Сложность решения стоящих на этапе анализа ситуации задач состоит в неоднозначной трактовке самого понятия «проблема», в неизбежном субъективизме при их анализе и ранжировании, в консервативности взглядов специалистов, сводящих проблемное поле к банальным недостаткам, связанным с нехваткой средств, сильной конкуренцией и т.п.

Основными методами получения исходной информации, необходимой для всестороннего анализа ситуации, являются: поисково–инновационные игры, экспертные оценки, анализ статистической информации, социологические исследования[34], специальные маркетинговые исследования (метод фокус–групп, метод «репертуарных решеток» и т.д.).

Результатами проблематизации являются:

v Обоснование приоритетных областей проектирования – в этом качестве следует рассматривать наиболее значимые с точки зрения инициатора проекта или его аудитории сферы и виды деятельности. Критериями значимости той или иной области проектирования служат:

ü максимальная концентрация проблем;

ü наличие возможностей и ресурсових решения.

v Выявление и характеристика социальных сил, заинтересованных в решении проблем (что важно для финансирования проекта, получения иных ресурсови форм поддержки).