Аудит функций маркетинга

6. 1. Товары.

• Разработаны ли в компании четкие задачи по товарным группам?

• Принесет ли пользу каким-либо товарам изменение их качества, стиля или характеристик?

• Нужно ли осваивать производство каких-либо принципиально новых товаров?

• Нужно ли снимать с производства какие-либо устаревшие товары?

6.2. Цена.

• Каковы цели, политика, методики и стратегия компании в области ценообразования?

• Соответствуют ли цены компании потребительской ценности товара с точки зрения покупателя?

• Правильно ли используется система скидок с целью стимулирования сбыта?

6.3. Распространение.

• Каковы задачи и стратегии распространения?

• Имеет ли компания достаточный опыт и уровень обслуживания на рынке?

• Нужно ли вносить изменения в существующие или вводить новые каналы распространения?

6. 4. Реклама, продвижение товара и создание имиджа.

• Каковы цели компании в области продвижения товара?

• Как определяются расходы на эти цели и достаточны ли они?

• Хорошо ли продуманы и легко ли воспринимаются рекламные сообщения?

• Имеются ли у компании тщательно разработанные программы стимулирования сбыта и пропаганды товара?

6. 5. Служба сбыта.

• Каковы задачи службы сбыта компании?

• Достаточно ли велика эта служба и надлежащим ли образом она организована?

• Достаточно ли она квалифицирована, мотивирована и контролируема?

• Как можно оценить службу сбыта по сравнению с аналогичными службами у конкурентов?

3). По результатам аудита маркетинга составляется краткий список «ключевых факторов успеха», обеспечивающих фирме преимущество в борьбе с основными конкурентами на рынке. Желательно также его дополнить анализом наиболее значимых для фирмы возможностей и угроз. Наилучшим образом этому соответствует все тот же SWOT-анализ деятельности предприятия.

4). На основании проведенного анализа менеджер по маркетингу определяет наиболее актуальные для фирмы задачи и выявляет возможные проблемы, связанные с их выполнением. Желательно задачи формулировать в виде конкретных целей, определяемых количественными показателями.

Например, менеджер хочет за год повысить долю рынка с 10% до 15%. А вот как этого достичь - это уже определенная проблема.

5). На этом этапе менеджер описывает «правила игры» для достижения намеченных целей, представляющие собой логически последовательную схему маркетинговых мероприятий. Ее основными составляющими элементами служат целевые рынки (сегменты), условия позиционирования товаров, комплекс маркетинга и уровень затрат на мероприятия маркетинга. Определяющим фактором успеха подобных стратегий является грамотный выбор «рыночной ниши» - наиболее привлекательного сегмента рынка.

6). Маркетинговые стратегии необходимо конкретизировать в подробные программы действий. Данные программы должны содержать ответы на вопросы:

• Что будет сделано?

• Когда это будет сделано?

• Кто будет отвечать за эту работу?

• Сколько это будет стоить?

Например, увеличение доли рынка планируется достичь за счет интенсификации мероприятий по стимулированию сбыта. Значит нужна программа, включающая план мероприятий (конкурсы, лотереи, распродажи, участие в выставках, ярмарках и т.п.), сроки их проведения, ответственных лиц и расчеты затрат.

7). Одной из наиболее сложных задач для менеджера - это формирование бюджета на претворение в жизнь намеченных маркетинговых мероприятий. Методы составления бюджета варьируются от приблизительных расчетов до построения сложных моделей, предусматривающих различные варианты развития событий, которые выполняются на ЭВМ с подключением аппарата математической статистики и моделирования прогнозируемых процессов.

8). В заключительном разделе плана описываются меры и порядок контроля, которые будут использоваться для анализа хода выполнения плана. Сопоставление достигнутого с намеченным проводится ежемесячно или ежеквартально. Менеджеры имеют возможность оценить результаты каждого пункта и внести, при необходимости, коррективы в ход реализации плана.

Самая блестящая маркетинговая стратегия ничего не будет стоить, если фирме не удастся реализовать ее надлежащим образом.

Реализация маркетинга - это процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение намеченных маркетинговых целей. Она заключается в повседневной работе по эффективному претворению в жизнь маркетинговых планов.

Эффективная реализация маркетинга требует ежедневного принятия решений и действий большого количества людей как внутри, так и за пределами фирмы. Менеджеры по маркетингу обсуждают с конструкторами требования по качеству товара, с финансистами - цену товаров и затраты на маркетинг, с отделом материально-технического снабжения - вопросы маркетинговой логистики и т.п. За пределами фирмы они сотрудничают с предприятиями розничной торговли, рекламными агентствами, средствами массовой информации и т.д.

Процесс реализации маркетинга - дело трудное. Его успешная реализация зависит прежде всего от нескольких ключевых факторов, представляющих собой совокупность пяти элементов в рамках единой программы маркетинга. К ним относят:

1. Грамотно подготовленная программа действий.

Определяет основные задания и мероприятия, необходимые для реализации маркетингового плана, с указанием исполнителей и сроков выполнения работы.

2. Организационная структура компании.

Распределяет задачи и полномочия, а также координирует усилия сотрудников компании.

3. Система принятия решений и поощрений.

Осуществляет координацию и повышает эффективность таких видов деятельности, как планирование, получение информации, составление бюджета, оплата труда, поощрение и обучение персонала.

4. Тщательное планирование трудовых ресурсов.

Одно из наиболее существенных конкурентных преимуществ любой компании сегодня - ее собственный персонал. Поэтому компания должна уметь грамотно подыскивать, нанимать, обучать и удерживать нужных ей людей.

5. Культура компании.

Культура компании определяет поведение людей в компании, стиль деятельности компании, ее систему ценностей. Она формируется годами. Поэтому нелогично изменять стиль и культуру, приспосабливая их под новые стратегии.

Ответственность за реализацию планов маркетинга несут службы маркетинга, структуры которых весьма разнообразны. Но перед тем, как перейти к рассмотрению особенностей организации маркетинговых служб и отделов, кратко остановимся на информационном обеспечении управления маркетингом.