Анализ рынка и его сегментация

В этом разделе ТЭО проекта производится отбор целевых рынков, сегментирование рынка, оценка привлекательности сегментов, позиционирование продукции, определяются стратегия охвата рынков и стратегические приоритеты.

Для любых инвестиционных проектов анализ рынка продукции является главной задачей в определении границ инвестиций, возможной производственной программы и необходимой технологии. Анализ рынка проводится по ряду направлений.

1.Изучение самого рынка:

· определение ёмкости рынка и возможной доли продаж;

· структурный анализ рынка;

· острота конкуренции, уровень монополизации;

· конъюнктура рынка.

2. Изучение товара:

· новизна и конкурентоспособность продукции;

· способность удовлетворять потребности потенциальных покупателей;

· выявление неудовлетворённых потребностей и необходимости изменения ценности продукции;

· повышение конкурентоспособности товара под влиянием инновационно-инвестиционной инфраструктуры.

3. Изучение конкурентов:

· основные конкуренты;

· особенности продукции конкурентов, предпочтительной для потребителя;

· ценовая политика;

· формы и методы сбытовой деятельности;

· стратегии конкурентов.

4. Изучение покупателей:

· определение характера требований и потребностей потенциальных и реальных потребителей к продукции;

· проявление потребителем интереса к новому товару;

· выделение групп возможных потребителей с одинаковыми требованиями;

· анализ побудительных мотивов при выборе номенклатуры изделий и факторов, формирующих потребительские предпочтения;

· принятие решений при покупке и способы совершения покупок;

· влияние научно-технических нововведений на удовлетворение рыночного спроса;

· оценка потребителем нового товара.

5. Изучение сбытовой деятельности:

· анализ причин роста или снижения сбытовых мероприятий;

· коммерческий анализ мероприятий по формированию спроса;

· оценка деловой активности по сбыту;

· распространение информации о новом товаре, реклама новых товаров в проспектах и каталогах.

Основным направлением в анализе рынка является подготовка детальной оценки ёмкости рынка (например, текущего объёма продаж на определённом рынке или его сегменте) и рыночного потенциала – максимально возможного спроса на рынке в целом. Следующим шагом в этом направлении является прогнозная оценка увеличения ёмкости планируемого производства. Полученные данные являются основой решения вопроса о фактической или планируемой рыночной доле предприятия. Целевая доля рынка создаёт базу для прогноза объёма продаж и, следовательно, производственной программы.

Недостаточный или неточный анализ спроса может привести к созданию лишних мощностей и соответственно в последующем к нерациональному их использованию.

Дальнейшие маркетинговые исследования связаны с определением целевого рынка для проекта, описанием и анализом структуры этого рынка. Анализ структуры рынка является базой для его исследования. Необходимо оценить и описать все значимые связи между элементами социально-экономической, научно-технической, политической и природной среды. Описать структуру промышленности (поставщиков, посредников, типы предприятий и контактные аудитории), характеристики потребителей, особенности конкуренции, а также структуру сбыта.

После оценки структуры рынка следует определить потребительские требования, дать оценку их спроса и покупательского поведения. Потребитель и его покупательское поведение – объект самого пристального внимания производителя, работающего на основе принципов и методов маркетинга. В процессе решения вопроса о покупке поведение потребителя можно разделить на пять этапов: осознание необходимости покупки; поиск информации; оценка альтернатив; решение о покупке; поведение после совершения покупки. На каждом из этапов потребитель выступает как активное лицо, принимающее решения [5].

Далее, необходимо проанализировать следующие аспекты покупательского поведения. Что, где, как и сколько, когда и почему покупают потребители, в том числе:

· кто является реальным и потенциальным покупателем товаров?

· на какие товары имеется спрос?

· каковы мотивы покупки?

· где и как эти покупатели принимают решения о приобретении товаров?

· каковы объёмы приобретаемых товаров?

· когда покупают?

Различные рынки имеют разные характеристики поведения потребителей: существует разница между рынками потребительских товаров и товаров производственного назначения. Рынок товаров производственного назначения – это рынок товаров и услуг, используемых либо при производстве других товаров и услуг либо в качестве составной части иных товаров и услуг, поставляемых потребителям.

Анализ может проводится как для рынка в целом, так и для каждого сегмента отдельно. Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продукции, обладающей определенными сходными признаками и существенно отличающиеся от всех других групп и секторов рынка.

Сегментирование (сегментация) рынка – это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного изделия производителя. Иначе говоря, это деление рынка на определённые группы покупателей, каждой из которых может потребоваться отдельный товар.

Цель сегментирования – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре (товарах) и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.

Сегментирование рынка позволяет товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, получить возможность работать с отдельной категорией потребителей, сходным образом реагирующих на определённый набор побудительных мотивов. Это позволит более чётко и направленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационно-управленческую структуру, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность своей хозяйственной деятельности.

Выбранный на основе сегментирования, наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка называется целевым рынком; другое наименование, подчёркивающее его важность (весомость), - базисный рынок.

Сегментирование рынка предусматривает выявление товарных ниш, т.е. более узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития. Привлекательностью ниш является, во-первых, отсутствие или незначительность в них конкуренции, во-вторых, возможная перспективность, если реализуемый в этой нише товар будет обладать большим рыночным потенциалом.

Сегментация рынка может основываться по различным признакам:

1. географические (регионы, города, сельская местность; национальность, страны);

2. демографические (пол, возраст, состав семьи и др.);

3. социально-экономические (доход, образование, профессия и др.);

4. психографические (стиль жизни, общественные классы, способность потребителей воспринимать новизну, групповая мотивация и др.);

5. поведенческие (мотивы совершения покупок, доверие к производителю, приверженность товару, интенсивность потребления);

6. ситуационные (выгоды, льготы, удобства и др.).

Сегментация и анализ рынка тесно взаимосвязаны и следовательно, они должны рассматриваться в комплексе.

Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим целям производителя (увеличение доли рынка, овладение новыми рынками, ослабление позиций конкурентов, удержание своих позиций на наиболее важных рынках и т.д.). С другой стороны, результаты сегментирования рынка позволяют уточнять и даже менять стратегические цели и задачи, вносить коррективы в товарную и маркетинговую политику.

Выбор сегментов (их числа, ёмкости, специфики спроса и др.) неразрывно связан со стратегией охвата рынка и стратегических приоритетов. Поэтому после сегментации рынка производитель должен выбрать свою маркетинговую стратегию относительно целевого рынка. При этом могут быть использованы три вида маркетинга: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный.

Недифференцированный маркетинг не учитывает различий между сегментами рынка, рассматривая его как единое целое. Стратегия исходит из общего в потребностях покупателей; её достоинства – экономия на производственных затратах, расходах на сбыт и рекламу, недостаток – неполный охват потенциальных потребителей.

Дифференцированный маркетинг также ориентирован на полный охват рынка, но программы работы приспособлены к особенностям каждого сегмента. Такая стратегия требует более значительных затрат, но позволяет рассчитывать на определённую долю в каждом сегменте.

Концентрированный маркетинг – это концентрация усилий по сбыту продукта на одном сегменте рынка (малом рынке). Такую маркетинговую стратегию обычно предполагают фирмы с ограниченными ресурсами. Это стратегия специализации по функциям или по объектам (особой группе потребителей), которая позволяет реализовать выгоды специализации и повысить эффективность использования ресурсов производителя.

После анализа ёмкости рынка, его структуры и сегментации следует перейти к изучению каналов сбыта, которые представляют собой цепь, связывающую производителя с конечным потребителем.

Если производитель берёт на себя все функции сбыта, это обеспечивает более тесные связи с потребителями.

Таким образом, после завершения анализа рынка и суммирования результатов маркетингового исследования, следует определить стратегию производителя на этом рынке, а также разграничить цели и стратегии проекта.

Если цель заключается в том, чтобы определить направление инвестиционного проекта, то стратегия выражает средства и способы действий, необходимых для достижения цели.

При анализе инвестиционного проекта можно выделить три основные стратегии, которые имеют универсальный характер и их реализация во многом зависит от природы и интенсивности конкуренции на рынке. Это – стратегия лидерства по издержкам, дифференциация, фокусирование (концентрация усилий на главных моментах).

Выбор вариантов стратегии проекта в наибольшей степени влияет на эффективность проекта (см. рис.4.1.,4.2, 4.3)

Рис. 4.1 Выбор вариантов стратегии реализации проекта

Рис. 4.2 Выбор стратегии в зависимости от масштабов рынка

Рис. 4.3. Выбор стратегий в зависимости от связи «продукт-рынок»