Методичні підходи до аналізу даних

3.1 Процес прийняття рішення про покупку

В дослідженні поведінки споживачів використовуються два теоретичних підходи.

1. Економічна теорія поведінки споживачів.А. Маршалл стверджував, що рішення покупців – результат значною мірою «раціональних», а отже, свідомих, логічно послідовних підрахунків. Індивідуальний покупець намагається витратити свій доход на товари, які найбільше задовольняють його запити щодо смаків і рівня цін. Ця теорія вказує на такі особливості поведінки споживачів:

– вибір товарів чи послуг здійснюється після попереднього обдумування, тривалість якого залежить від важливості товару;

– вибір базується на передбачуваних результатах у майбутньому, а не тільки на короткотермінових спостереженнях;

– на вибір впливає принцип загальної недостатності, згідно з яким діє індивід (принцип недостатності грошей, товарів, часу, інформації).

Отже, економічна теорія поведінки споживачів зводиться до аналізу логічних наслідків гіпотези про раціональність людини. За деякими оцінками, близько 25% купівель можуть бути пояснені цією теорією.

2. Мотиваційна теорія поведінки споживачівстверджує, що справжні причини купівлі товарів не завжди мають свідомий характер (людина не завжди може визначити роль чинників, які впливають на неї, мотивують її). Мотивація, що становить основу поведінки людей, є результатом постійного взаємовпливу комплексу свідомих і несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, а також культурних і фізіологічних потреб.

Згідно з мотиваційною теорією поведінки споживачів основні положення теорії процесу купівлі такі:

– предмети (блага і послуги) є символами; сприйняття чи несприйняття їх символічного значення спричиняє купівлю чи відмову від неї;

– існує глибинний зв’язок між тим, ким ми хочемо бути, і тим, що ми купуємо;

– купити щось означає виразити себе, підвищити свій престиж в очах оточуючих;

– купівля створює дискомфорт (купити щось означає відмовитися від чогось);

– трата грошей породжує часто приховані муки совісті (наприклад, купив собі, але не купив своїм дітям).

Процес прийняття рішення про купівлю має за мету вирішення якихось проблем споживачів і може складатися з таких етапів:

1 розуміння проблеми;

2 пошук інформації;

3 оцінка альтернатив;

4 рішення про купівлю;

5 поведінка після купівлі.

Такий підхід базується на тій передумові, що споживач – особа активна і раціональна, тобто ініціативна і логічно послідовна у своїх вчинках (безумовно, в межах своїх індивідуальних можливостей), а звідси здійснює свій вибір після попереднього обдумування, у тому числі і після передбачень щодо майбутніх наслідків використання чи споживання придбаного товару.

Вихідний момент прийняття рішень про купівлю – розуміння проблеми. Його суть у розумінні різниці між бажаною і реальною ситуацією. Саме воно приводить до прийняття відповідних рішень. Розуміння проблеми може бути простим (констатація відсутності або неякісності якихось товарів) або більш складним (відчуття дискомфорту, погіршення іміджу), констатоване самостійно або стимульоване зовнішніми чинниками (наприклад, рекламою). Воно підводить споживача до пошуку інформації стосовно шляхів та методів вирішення даної проблеми.

Тут перш за все використовується внутрішній пошук, тобто віднаходження відповідної інформації з досвіду споживача щодо аналогічних минулих закупівель. Якщо цього досвіду мало, а ризик прийняття неправильного рішення дуже великий, має місце зовнішній пошук. Для цього можуть бути використані особисті (друзі, сусіди, родичі), суспільні (статті в газетах чи журналах, спеціальні огляди, теле- та радіопередачі) і торговельні (ярмарки, виставки, презентації, реклама, поради продавців) джерела інформації.

Кінцевий результат пошуку інформації – набір альтернатив або варіантів купівлі, які споживач повинен оцінити з точки зору найкращого вирішення своєї проблеми, а також існуючих обмежень. Оцінка наявних альтернатив здійснюється на основі використання об’єктивних і суб’єктивних критеріїв. Об’єктивними оціночними критеріями є функціональні характеристики продукції, її упаковка, якість, ціна; суб’єктивними – престиж торгової марки, імідж, унікальність, популярність.

Останній етап процесу прийняття рішень про купівлю – поведінка після купівлі. Вона являє собою порівняння купленого товару зі своїми надіями чи сподіваннями. Така оцінка має два аспекти:

– оцінка безпосереднього рішення;

– оцінка процесу прийняття рішення.

Вона може привести до задоволення чи розчарування. Якщо має місце останнє – слід з’ясувати причини такої ситуації. Можливо, що куплений товар має якісь суттєві недоліки, а можливе і те, що вимоги споживача до продукту занадто високі.

3.2 Мотиви здійснення покупки

Фактори, від яких залежать мотиви покупки:

1. Фізичне оточення: географічне розташування торговельного закладу, його оформлення, звуки, запахи, освітлення, погода, зовнішній вигляд товару тощо;

2. Соціальне оточення (ситуація комунікації): присутність чи відсутність інших людей у процесі прийняття рішень про купівлю, їх особистості тощо;

3. Час купівлі: день тижня, година доби, місяць, сезон, число днів до виплати заробітної плати, кількість часу для прийняття рішення;

4. Мета (завдання) купівлі: для чого чи для кого (для себе, як подарунок) купується товар;

5. Попередній стан: настрій (збудження чи спокій), умови (кількість грошей у гаманці, міра втомленості);

6. Інформаційне забезпечення: доступність інформації, міра інформаційного навантаження, організація та форма подання інформації.

Найбільш відомою і широко використовуваною у маркетинговій практиці є створена у 40-х роках американським економістом А. Маслоу теорія, за якою всі потреби людей розподіляються на дві категорії і п’ять рівнів. При цьому потреби не тільки класифіковані, але й розміщені у чіткій ієрархічній послідовності (див. рис.).

Рисунок – Піраміда потреб А. Маслоу

Тобто люди починають зі спроб задоволення домінуючих потреб. При цьому потреби більш високого порядку служать мотиваторами їх поведінки. І тільки тоді, коли будуть задоволені потреби нижчого рівня, потреби наступного рівня стануть найбільш потужним фактором, визначаючим поведінку людей.

3.3 Коло осіб, які впливають на прийняття рішень про купівлю

Референтна група – це сукупність людей, що впливає на позицію, котру займає індивід; це люди, яких особистості розглядають як основу для самооцінки або джерело особистих стандартів. Саме вони здійснюють значний вплив при купівлі, а також на вибір відомих товарних марок.

Розрізняють первинні (співробітники, друзі) і вторинні (партії, релігійні та профсоюзні організації) референтні групи.

З точки зору маркетингу, цікавим є поділ референтних груп на наступні:

1 членська група – їй людина належить (братство, община, клуб);

2 бажана група – з нею людина хотіла б бути (ототожнювати себе з нею, наприклад, із спортивною командою);

3 небажана (розділена) група – з нею людина не бажала б підтримувати зв’язок, оскільки існує суттєва різниця в цінностях та діях.

Суттєвий вплив на поведінку споживачів товарів народного споживання здійснює його сім’я. Так, сімейні стосунки соціалізують споживача. В ході соціалізації людина набуває нових знань, навичок, відносин щодо придбання товарів чи послуг.

Дослідження впливу сімейних стосунків на поведінку споживача включає вивчення складу сім’ї, до якої він відноситься, ролей окремих членів сім’ї та системи прийняття рішень щодо купівлі в сім’ї.

Склад сім’ї та його вплив на поведінку споживачів визначають стадії її життєвого циклу. Так, за дослідженнями американських маркетологів, існують такі стадії життєвого циклу сім’ї:

– молоді одинокі віддають перевагу товарам короткотермінового використання, харчуванню за межами дому, одягу, розвагам;

– молоді сімейні без дітей — домашнім речам, автомобілям;

– молоді сімейні з дітьми — меблям, страхування життя, продуктам для дітей;

– середнього віку сімейні з дітьми — предметам розкоші, товарам для дому;

– середнього віку без дітей — комфортним товарам для дому, автомобілям, фінансовим послугам;

– літні сімейні й одинокі — медичному обслуговуванню, мандрівкам, подарункам для родичів.