ТЕМА 7: Фокус-группа как метод сбора информации

Фокус-группа – это группа из 6-12 определенным образом подобранных людей (как правило, покупателей), которая под руководством подготовленного инструктора (модератора) в течение примерно 1,5 часа в ходе направленной дискуссии обсуждают поставленную проблему.

Цель фокусирования – выявление различных точек зрения, модели поведения, отношение, мнения; задача – выработка единого решения не ставится.

Информация, собираемая посредством фокус-групп, носит в основном качественный характер, касающийся потребительных свойств товара, поведения потребителей, их мотивации и т. п. Перед фокус-группой исследователями обычно ставится одна или несколько целей:

1) генерация идей по поводу развития (совершенствования) потребительных свойств товара, т. е. его функциональных характеристик, дизайна, упаковки, соответствия цены качеству и т. п., в том числе разработки новых товаров;

2) выявление мотивов и стимулов, побуждающих людей совершать покупки данного товара, а также особенностей его восприятия, выделения на рынке из среды аналогичных, отношений к марке, если таковая имеется, к методам продвижения товара и т. п.;

3) реакция покупателей на рекламу данного товара, поиcк творческих концепций для рекламы товара;

4) изучение разговорного словаря потребителей с тем, чтобы использовать привычный для них язык при построении анкет, опросных листов, а также рекламных сообщений.

Фокус-группы могут использоваться для получение предварительной информации, выработки исследовательских гипотез о том или ином явлении, с обязательной проверкой всех полученных гипотез на репрезентативных выборках. Также фокус-группы могут использоваться для проверки убедительности той или иной системы аргументации для систем личных продаж или общеполитического и корпоративного PR, то есть ситуаций личного общения или использования развернутых текстов и создания дискурса.

Не следует использовать фокус-группы:

· если респонденты географически отдалены друг от друга;

· если необходимо исключить влияние других лиц на ответы респондента (как это случается в фокус-группе);

· если ставится цель собрать высказывания о личном опыте отдельных индивидуумов;

· если от отдельного респондента необходимо получить пространное высказывание (в фокус-группе каждому на высказывание отводится не более 10 минут, а сама группа работает, в среднем, полтора-два часа);

· если цель опроса — отслеживать ответы и поведение индивидуальных респондентов;

· если ставится на обсуждение деликатная тема, например уровень благосостояния человека, вопросы личной гигиены, его отношение к наркотикам и алкоголю.

Этапы проведения фокус-группы:

1. Определение целей и задач

Цели:

• уяснение мотивов поведения потребителей;
• определение специфики использования товаров;
• выяснение реакции потребителей на новый товар или рекламное сообщение;
• анализ конфликтов и разногласий по определённым вопросам.

2. Подготовка плана поведения фокус-группы, который включает:

А) решение вопроса о численности участников фокус-групп.

Какова бы ни была цель, группа не должна быть увеличена до такой степени, чтобы большинство ее членов представляло собой лишь аудиторию для немногих, имеющих возможность высказаться.

Оптимальным размером группы является от 5 до 15 человек. Идеальный вариант 8-12 человек.

За сутки до начала группы всех респондентов следует обзвонить для подтверждения явки. При наличии отказов список должен быть оперативно пополнен. Учитывая, что случаи неявки все же возможны, число респондентов, приглашенных для участия в группе, устанавливается обычно на 20% выше запланированного. Соответственно, при запланированной численности группы 10 человек приглашаются 12, и т.д., однако «лишние» респонденты в группу не допускаются.

Б) решение вопроса о составе участников фокус-группы.

Состав должен быть максимально гомогенным, т.е. однородным. В качестве объединяющего группу критерия может выступать:

• социально-демографические характеристики (пол, возраст, семейное положение, образование, уровень доходов);
• общее для участников событие (реклама, новый продукт, прочитанная книга).

В однородных по составу группах дискуссии носят более откровенный характер: никто никого не стесняется, никто не чувствует себя скованным.

Существует несколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к участию в фокус-группах независимо от того, какова тема обсуждения и каковы принципы набора участников. К ним относятся:

а) лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп;

б) лица, знакомые друг с другом или с модератором;

в) лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения;

г) лица, профессиональная деятельность которых связана с фокус-групповыми исследованиями, маркетингом или рекламой, а также профессиональные социологи и психологи.

В) Решение вопроса о количестве фокус-групп, которые необходимо провести. Зависит от целей и задач исследования. Важно, чтобы в исследование попали основные категории респондентов. Обычно для раскрытия темы достаточно 4-6 фокус-групп, реже 10-12 групп.

Г) Написание сценария фокус-группы

Сценарий фокус-группы – план дискуссии. Первоначально формулируется тема фокус-групп, которая получает развитие в вопросах. Порядок вопросов соответствует традиционному подходу к составлению анкеты.

Порядок вопросов:

1. Ознакомительные вопросы (знакомство респондентов, пояснение целей и задач фокус-группе) = примерно 5 мин.;

2. «Разбивание льда», «разогрев группы» (вводные вопросы общего характера по исследуемой теме = 5 мин.;

3. Основные вопросы касательно предмета исследования;

4. Уточняющие (проверка правильности ранее высказанных мнений, конкретизация высказывания) = 40-50 мин.;

5. Окончание беседы: модератор благодарит каждого респондента за участие в обсуждении и высказывает надежду, что они все вместе хорошо провели время; объясняет группе, если это необходимо, что за пределами комнаты заседания могут находиться люди, которые примут участие в следующем заседании, и что очень важно, чтобы участники этой группы не говорили с ними о прошедшем заседании; объясняет участникам, куда им обратиться, чтобы получить оплату прощается = 5 минут.

3. Подготовка исследовательской команды

Состав исследовательской команды:

• исследователь – занимается научными и методологическими вопросами исследований, разрабатывает план фокус-группы, набирает команду, анализирует результаты и готовит отчёт. При большом объёме работ исследователь может делегировать часть своих функций ассистенту;
• модератор – проводит беседу, знакомит участников с целями проведения фокус-группы, направляет обсуждение в нужное русло.
• Пол модератора и участников обсуждения должен совпадать в том случае, если темой обсуждения являются вопросы, связанные с полом: личная гигиена, парфюмерия и косметика, нижнее белье, собственно сексуальные проблемы, а также любая внешняя атрибутика, связанная с восприятием противоположным полом, включая прическу, верхнюю одежду, бижутерию и т.п. Возраст модератора не имеет существенного значения, хотя желательно он должен быть приближен к возрасту участников.
• рекрутер – занимается набором фокус-группы.

4. Подготовка условий проведения фокус-группы

В идеале помещение должно состоять из трех комнат: прихожей, комнаты для заседаний и комнаты для наблюдателей. Комната для наблюдателей отделяется от комнаты для заседаний полупрозрачным зеркалом и позволяет наблюдать за ходом дискуссии. Комната для заседаний 25-30 м2, без окон, без посторонних предметов, круглый или овальный стол, кресла. Комната для заседаний должна быть оборудована аудио- и видеоаппаратурой. Освещение должно быть приспособлено для ведения видеозаписи. Отдельно располагается прихожая с реквизитами, кофе, чаем, закуской.

5. Проведение фокус-группы

Модератор и его помощники должны прибыть к месту проведения группы как минимум за 15 минут до назначенного момента явки участников, чтобы лично убедиться в полной готовности помещения, оборудования и всех остальных атрибутов проведения фокус-групп.

Модератор должен проверить помещение, предназначенное для проведения группы, согласно следующим правилам:

• в распоряжении участников должно находиться достаточное количество сидений;
• лишние сидения должны быть убраны для того, чтобы обеспечить каждому участнику достаточное пространство (для комфортности и облегчения коммуникации);
• проверить наличие на столах достаточного количества карандашей и бумаги для участников заседания, чтобы они могли записывать свои мнения по просьбе модератора или делать заметки для себя;
• проверить, чтобы температура в помещении соответствовала стандарту, а само помещение было хорошо проветрено.

Модератор в процессе беседы должен:

• балансировать участие всех респондентов (сдерживание слишком активных, активизация пассивных);
• контролировать слишком бурное взаимодействие;
• бороться с деструктивным поведением;
• активно слушать участников;
• фокусирование обсуждение (удерживание беседы в рамках обусловленной темы).

Особые требования предъявляются к модератору. Он должен быть в высшей степени коммуникабельным человеком, тонко чувствующим психологию группы, с тем, чтобы в управлении дискуссией умело балансировать между естественной беседой на заданную тему и уходом от нее.

Стили поведения модератора:

• Нейтральный: модератор мягко, но уверенно направляет дискуссию, следит за регламентом, поощряет стеснительных и придерживает активных участников.
• Наивный новичок: показывает, что он не является экспертом по данному вопросу, тем самым расслабляет аудиторию и устанавливает доверительный контакт с ней.
• Эксперт: показывает, что он хорошо разбирается в предмете исследования. Разговор ведёт на равных с участниками.
• Провоцирующий: обострение дискуссии, столкновение мнений, жаркий спор.
• Третейский судья: применим только к тем группам, где изначально предполагается столкновение полярных позиций. Это выслушивание позиций обеих сторон и представление возможности обосновать каждую из точек зрений.
• Психотерапевт: выслушивание без прерывания позиций участников, обращение к их подсознанию, ассоциативному мышлению.
• Шоумен: модератор не останавливает дискуссию более, чем на 5 секунд, рисует, пишет, шутит, кричит, шепчет, встаёт, садится.

Приёмы активизации дискуссии

1) размещение неразговорчивых участников за столом около модератора;

2) высказывание каждого участника и подчёркивание важности высказывания каждого участника;

3) повторение высказываний любого из участников;

4) задание вопроса:

а) Что Вы подразумеваете под этим;

б) Обращение к участникам поимённо;

в) Предложение высказываться каждому по часовой стрелке;

Рекомендации модератору:

1) не рекомендуется использовать сценарий фокус-группы непосредственно во время дискуссии, зачитывая с него вопросы;

2) следует задавать только один вопрос не поясняя его вспомогательными вопросами;

3) постановка вопросов желательна в третьем лице;

4) не следует давать повод респондентам обсуждать других участников.

Приведем некоторые рекомендации по использованию «языка тела»:

А. ЗРИТЕЛЬНЫЙ КОНТАКТ

Хороший зрительный контакт:

• Смотрите на того члена группы, который говорит с вами или с которым говорите вы
• Быстрые взгляды

Плохой зрительный контакт:

• Долго смотрите на одного члена группы
• Отворачиваетесь от члена группы, как только он (она) посмотрит на вас

Б. ПОЗА

Хорошая поза:

• Лицом к говорящему
• Руки сложены свободно или производите уместные жесты руками
• Реагируете лицом (киваете головой в знак согласия, хмурите брови, если не понимаете)
• Слегка наклоняетесь в сторону говорящего

Плохая поза:

• Не поворачиваетесь лицом к говорящему
• Сутулитесь или сидите неестественно прямо, в застывшей позе
• Уделяете повышенное внимание своим рукам, бумагам, чистите ногти
• Чрезмерно жестикулируете, всплескиваете руками
• Сидите с каменным лицом
• Не к месту улыбаетесь, хмуритесь, киваете и тд.

В. КАЧЕСТВО РЕЧИ

Хорошее качество речи:

• Приятная интонация
• Умеренная громкость речи (не слишком тихо и не слишком громко)
• Подбор слов, облегчающих взаимопонимание

Плохое качество речи:

• Невыразительный, глухой тон голоса или дрожащий голос
• Речь слишком громкая или слишком тихая
• Чрезмерное употребление жаргона
• Чрезмерное употребление вводных слов, типа "понимае-те..."

В качестве вознаграждения участникам фокус-групп используют денежные стимулы (10 долларов), подарки (подарком может служить предмет обсуждения, если он относится к числу продуктов повседневного пользования и не слишком дорог).

6. Обработка информации: расшифровка аудио- и видеозаписей;

7. Составление отчёта о проведенном исследовании:

• краткое описание целей фокус-группы;
• план проведения встреч;
• краткая характеристика каждого участника;
• стенограмма дискуссии;
• позиций, по которым участники сошлись во мнении;
• позиции, по которым консенсуса не получилось;
• краткие выводы, предложения по проведению дальнейших исследований.

Затраты на фокус-группу:

1. Оплата потраченного времени участникам (от 10 до 150$ каждому). Оплату желательно производить не наличными, а выдачей сувениров и подарков (дорогой алкоголь, кондитерские изделия, подписка на журналы);

2. Организационные расходы (аренда помещения, аппаратура, бумага, ручки, чай, кофе, бутерброды) – от 150 до 300$ в расчете на одну фокус-группу;

3. Оплата работы модератора, рекрутера.