Тема 6: Наблюдение как метод сбора информации

Наблюдение– непосредственный визуальный, либо с применением специальной техники контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом. Наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Информацию регистрируют либо непосредственно в ходе событий, либо ее получают из записей о прошедших событиях.

Примеры: наблюдение за половозрастным составом посетителей кафе (позволит внести изменения в дизайн, музыку заведения), размер приходящих компаний (определить размеры столов и их размещение), наблюдение за потоками автомобилей и пешеходов на улицах (для установки светофоров, знаков), наблюдение за поведением посетителя магазина (маршрут движения, процесс выбора товара, реакция на рекламу), наблюдение за автомагнитолами при даче их в ремонт (выбор радиоканала для рекламы мастерской), наблюдение за страницами журнала (наиболее заляранные смотрели больше других, анализ предпочтений).

Еще один пример. Ли Якокка в свою бытность руководителем службы маркетинга фирмы «Форд» однажды, осуществляя «маркетинг во время прогулки», обратил внимание на новую моду американских женщин - узкие юбки, и догадался, что им теперь очень неудобно садиться в автомобиль с высокой подножкой. А раз так, то днище автомобиля теперь должно располагаться несколько ниже, и предложил изменить конфигурацию машины (т. е., проще говоря, приспособить автомобиль к женской моде), чтобы женщинам было удобнее пользоваться автомобилями. Эту свою идею он реализовал, уже работая в фирме «Крайслер». Ясно, что любительницы узких юбок в 60-е годы даже и не догадывались о том, что фирму, занимающуюся производством автомобилей, можно попросить приспособить автомобиль к возникшей моде.

Наблюдение применяется для получения информации о:

• потребителях (половозрастной состав, маршруты движения по магазину, реакция на рекламу, упаковку, количество и частоту визитов и т.д.)
• конкурентах (их цены, реклама, оформление офисов и магазинов, выкладка продукции и т.д.);
• организации работ на производстве (наблюдение за работой оборудования, какие проблемы возникают и т.д.)

С помощью наблюдения можно:

• определить приблизительно частоту наступления события;
• определить приблизительно количество людей, находящихся в некоторый момент времени в помещении;
• определить приблизительно половозрастной состав участников мероприятия;
• определить атмосферу, в которой происходит какое-либо явление (процесс);
• определить приблизительно продолжительность какого-либо события;
• определить место расположения какого-либо объекта и др.

Формы наблюдения:

1. По степени открытости:

• открытое наблюдение – наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом;
• скрытое наблюдение – наблюдаемым неизвестно о наблюдении. Скрытое наблюдение позволяет респондентам вести себя естественно; люди склонны менять свое поведение, если знают, что за ними наблюдают. Скрытый характер наблюдения достигается использованием затемненных стекол, скрытых камер или незаметных технических устройств. Наблюдатели могут выполнять роли продавцов или покупателей и т.п.

2. По участию исследователя в изученном процессе:

• невключенное наблюдение – наблюдатель находится в отдалении от объекта наблюдения, видит весь ход процесса;
• включенное наблюдение – наблюдатель сам участвует в ситуации, одновременно может влиять на ситуацию и сам подвергается влиянию.

3. По степени стандартизации:

• структурированное наблюдение – исследуется четко определенные аспекты процесса, остальные аспекты игнорируются (например аудитор, проводящий инвентаризацию запасов в магазине). Это сокращает возможность искажения результатов наблюдения и повышает надежность информации. Структурированное наблюдение уместно в случае, когда предмет маркетингового исследования и содержание необходимой информации четко определены.
• неструктурированное наблюдение – исследуется все аспекты процесса без заранее заданной схемы (например наблюдение за детьми, играющими новыми игрушками). Этот метод наблюдения уместен, когда проблема исследования только формулируется и необходима определенная гибкость наблюдения для выяснения всех ключевых компонентов проблемы и разработки гипотезы.

4. По характеру окружающей обстановки:

• полевое наблюдение – проводится в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации;
• лабораторное наблюдение – проводится в искусственно созданных условиях.

5. По способу восприятия:

• персональное наблюдение – события воспринимаются и фиксируются непосредственно исследователем;
• неперсональное наблюдение – события фиксируются с помощью специальных приборов.

6. По регулярности проведения:

• систематическое наблюдение – проводится регулярно;
• эпизодическое наблюдение – проводится время от времени, не имеет четкого графика;
• однократное наблюдение.

Этапы проведения наблюдения:

1. Подготовительный этап:

- Осуществление постановки целей и задач наблюдения;

- Определение объекта и предмета исследования.

Объектом может быть индивид, организация, процесс.

Предмет – одна или несколько сторон поведения объекта;

- Определение времени и места наблюдения – обеспечение доступа к месту наблюдения;

- Определение формы наблюдения;

- Разработка рабочих документов наблюдения.

Лист наблюдения (служит для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений и объектов; обязательно предусматривается проставление времени, даты, места наблюдения и фамилии наблюдателя);

- Подготовка оборудования, тиражирование рабочих документов;

- Подготовка инструкций для исполнителя;

- Подбор кадров и инструктаж.

2. Полевой этап:

- Сбор информации;

- Контроль над работой наблюдателей.

3. Аналитический этап:

- Обработка результатов наблюдения;

- Подготовка отчетов.

Таинственный покупатель (mystery shopping):вид маркетингового исследования, направленного на оценку процесса обслуживания клиента с использованием специально обученных людей (таинственных покупателей), осуществляющих проверки от лица потенциальных клиентов, и детально и объективно докладывающих о результатах проверок.

Таинственные покупатели посещают магазины, отделения банков, офисы продаж, по окончании визита заполняют отчетную форму и представляют свои комментарии относительно изучаемых вопросов.

Метод таинственный покупатель применяется для изучения соответствия условий торговли - цен, уровня сервиса, ассортимента, качества товаров, культуры обслуживания, оформления торговых площадей и т.п. - корпоративным стандартам, а также для сравнения этих аспектов в конкурентной среде.

В рамках проверок как правило оцениваются следующие параметры:

• Выполнение сотрудниками норм этикета (Приветливость, доброжелательность и т. п.);
• Речь сотрудников (грамотность, вежливость, понятность);
• Внешний вид сотрудников с точки зрения опрятности и соответствия фирменному стилю компании;
• Выполнение сотрудниками принятых стандартов компании;
• Чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников,
• Мерчендайзинг.

Проверки «Тайный покупатель» могут осуществляться не только посредством визитов в проверяемые объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания.

Рекомендуется использование диктофонной записи общения с проверяемым сотрудником. Это позволяет контролировать работу самих тайных покупателей. А также сотрудник, в отношении которого совершалась проверка, может быть ознакомлен с подобными записями, что помогает сделать данный инструмент оценки прозрачным и эффективным.

В соответствии с международными стандартами этики проведения маркетинговых исследований сотрудники проверяемых объектов должны быть заранее предупреждены о том, в течение определенного периода их будут периодически проверять тайные покупатели. В РФ деятельность провайдеров услуги «Тайный покупатель» фактически ничем не регламентирована.

Заказчиками данного исследования выступают:

• предприятия розничной торговли и общественного питания,
• банки,
• телекоммуникационные компании,
• сотовые операторы,
• автодилеры,
• АЗС,
• страховые компании,
• авиакомпании,
• сервисные компании.

Возможности. Метод наблюдения позволяет проверить деятельность торговой организации без ведома ее сотрудников. Это наиболее эффективный метод сбора достоверной информации о ценах, качестве, сервисе, культуре обслуживания и т.п.

Ограничения. Оценки таинственных покупателей имеют субъективный характер и не соответствуют единой шкале. Наблюдателями являются люди разного склада, у которых представления об изучаемых темах могут сильно различаться.

Пример Mystery Shopping

Заказчик: Компания - производитель автомобилей

Изначальные проблемы:

1. Одна из представленных на рынке моделей не пользуется спросом

2. Не пользуются спросом дизельные двигатели

Цели:

1. Выявить или опровергнуть факт пониженного внимания к определенной модели со стороны консультантов

2. Выявить умение консультантов убедительно и понятно рассказать о достоинствах дизельного двигателя

3. Выявить прочие недостатки в работе отделов продаж

Способы и инструменты:

1. Телефонное обращение

2. Посещение автосалона таинственными покупателями

Исполнители:

Таинственные покупатели разных целевых групп

1. 2 женщины 25-35 лет

2. 1 мужчина 35-50 лет

3. 3 мужчины 25-35 лет

4. 1 супружеская пара

Все таинственные покупатели владеют автомобилями не старше 3-5 лет, и, минимум один раз, приобретали новый автомобиль в салоне.

Исполнение:

1. Таинственные покупатели звонили и посещали автосалон в разные дни и разное время.

2. По завершению телефонного звонка или посещения автосалона все таинственные покупатели заполняли анкеты. При сдаче анкеты в офисе Агентства, каждая анкета была проверена на правильность заполнения, разборчивость почерка, а также каждый покупатель был тщательно опрошен менеджером проекта на предмет субъективных оценок.

Результаты исследования:

1. Факт пониженного внимания консультантов к определенной модели не выявлен
2. Умение консультантов убедительно и понятно рассказать о дизельных двигателях не подтверждено
3. Выявлен низкий уровень работы консультантов по телефону
4. Выявлено отсутствие требуемых презентационных материалов для работы с покупателями
5. Выявлены недоработки в схеме встречи посетителей салона

Анализ следов

Методом наблюдения, не требующим больших затрат при условии творческого применения, считается анализ следов (trace analysis). При анализе следов информация собирается на основе физических признаков или свидетельств прошедших событий. Эти признаки, или свидетельства, могут быть оставлены респондентами как намеренно, так и непреднамеренно. Ниже приведены некоторые нестандартные примеры использования анализа следов в маркетинговых исследованиях:

• анализ состояния пола в помещениях музеев для оценки сравнительной популярности различных выставок;
• количество разных отпечатков пальцев на страницах журналов для оценки читабельности различных рекламных объявлений в журналах;
• настройка радиоприемников в машинах, поставленных на техобслуживание, для определения процента водителей, предпочитающих слушать те или иные радиостанции. Информация использовалась рекламодателями для определения наиболее подходящих каналов для размещения рекламы;
• год выпуска и состояние машин в местах парковки возле торговых центров для оценки уровня доходов покупателей;
• названия журналов, переданных в благотворительных целях, для определения наибольшей популярности;
• пользователи Internet оставляют следы, которые можно проанализировать для получения информации об их интересах и моделях поведения.