ТЕМА 9: Экспертный опрос

Экспертный опрос – это метод сбора информации, основанный на мнениях о каком-либо явлении или процессе группы компетентных специалистов, называемых экспертами.

При решении многих проблем, зачастую, нет необходимости проводить массовые опросы, достаточно выслушать мнение нескольких авторитетных специалистов.

Основные сферы применения экспертного опроса – это получение информации качественного характера:

1) прогнозирование хода развития событий в будущем;

2) оценка вероятности наступления событий в будущем;

3) определение конкурентных преимуществ компании;

4) ранжирование различных объектов по важности, значимости;

5) определение и оценка целей и стратегической маркетинговой деятельности.

Виды экспертного опроса:

1. По степени взаимодействия экспертов:

1) Индивидуальный: опрос экспертов производится по отдельности, эксперты не знают о позициях других специалистов и могут даже не знать, что другие специалисты тоже опрашиваются. Цель – получение индивидуальных мнений экспертов максимально очищенных от постороннего влияния.

2) Индивидуально-коллективный (метод Дельфи): сначала каждый эксперт даёт отдельную оценку изучаемому явлению; после чего производится оценка мнений экспертов и каждому эксперту сообщают усреднённую оценку высказанных мнений. Далее экспертам снова предлагают оценить изучаемый объект с учетом усредненной оценки. Эксперты могут пересмотреть первоначальную оценку или обосновать свою точку зрения, отличающуюся от общего мнения. Данная процедура повторяется до тех пор, пока оценки не сблизятся на столько, что средняя из них может считаться достаточно надёжной, а разброс мнений не снизится до минимума. Обычно, требуемый уровень согласия достигается за 2-3 тура.

3) Групповой: открытое и всестороннее обсуждение проблемы несколькими специалистами и выработка коллективной позиции.

2. По степени открытости:

1) Очный: личная встреча и беседа с экспертами. Недостатком очного опроса являются большие затраты труда и времени как со стороны исследователя, так и экспертов. Необходимость длительного участия в экспертизе обычно вызывает недовольство со стороны экспертов. Кроме того, при очном опросе могут возникать нежелательные искажения информации вследствие психологического воздействия исследователя на эксперта.

2) Заочный: рассылка анкет экспертам по почте. Его преимущества – простота и дешевизна. Однако надежность полученных данных может быть ниже, чем при очном опросе, поскольку некоторые вопросы эксперт может неправильно истолковать, а на некоторые вообще не дать ответа.

Этапы проведения экспертного опроса:

1. Постановка целей и задач экспертного опроса;

2. Выбор формы проведения экспертного опроса;

3. Разработка рабочего документа, которым является анкета или бланк-интервью Его составление в большей степени соответствует правилам составления анкеты при массовом опросе, однако имеет следующие особенности: вопросы преимущественно представляются в открытой форме (без вариантов ответа), в анкету не включаются фильтрующие, проверочные вопросы, при необходимости может предусматривать большое количество вопросов (более 100).

4. Подбор экспертов.

Для отбора экспертов необходимо, во-первых, ответить на вопрос "Кто может выступать в качестве эксперта по данной проблеме?" Экспертами обычно выступают: директора, владельцы компаний, чиновники высокого ранга, экономические и политические обозреватели и другие специалисты.

В некоторых отраслях знаний легко найти сотни экспертов в различных городах, в других отраслях – их всего несколько десятков на всю страну (транссексуальная хирургия, игротехника, соционика).

Число экспертов не должно быть меньше числа явлений или процессов и ми оцениваемых: - число экспертов >= - число явлений.

На практике, обычно, привлекаются от 5 до 50 экспертов (чаще всего от 10 до 20).

Во-вторых, необходимо ответить на вопрос "Как установить компетентность эксперта, его соответствие необходимым требованиям?". В качестве основных критериев отбора можно назвать следующие:

1. Уровень компетентности эксперта в данной предметной области: уровень и профиль образования, профиль работы (связь с данной предметной областью), опыт работы по профилю (общий стаж работы по профилю и стаж работы непосредственно в данной предметной области), уровень решаемых проблем (соответствие занимаемой должности характеру и уровню возникшей проблемы), количество и качество ранее выполненных экспертиз, например, сбывшиеся прогнозы.

2. Степень объективности и беспристрастности эксперта при анализе и оценке явлений в данной предметной области (незаинтересованность эксперта в принятии определенного решения);

3. Умение работать в команде: коммуникативные навыки, способность к совместному творчеству, нонконформизм.

Набор определенных критериев и их весомость определяется индивидуально применительно к каждому исследованию.

При оценивании экспертов по названным критериям и выборе экспертов могут использоваться следующие процедуры: самооценка экспертов по объективным параметрам; взаимная оценка экспертов; оценка экспертов независимыми специалистами.

По результатам оценки каждому эксперту присваивается определённый ранг компетентности.

Для участия в опросе могут не допускаться эксперты с низким рангом компетентности (обычно на уровне 20-40% максимального уровня). Либо при оценке мнения эксперта принимается в учет его ранг компетентности:

Например: групповая оценка события а основывается на оценке этого события каждого эксперта , взвешенной по рангу компетентности каждого эксперта .

.

5. Проведение экспертного опроса;

Обычно, общение с экспертами занимает несколько часов. Беседа записывается на диктофон, потом все записи, собранные в ходе исследования, расшифровываются и анализируются.

Традиционными формами вознаграждения экспертов за их мнение является предоставление агрегированных результатов опросов и общих аналитических итогов проведенных исследований; упоминание имен экспертов на страницах отчетов; сувениры и подарки; специальные приглашения на конференции, денежное вознаграждение

6. Обработка результатов опроса.

Одним из наиболее ответственных этапов обработки собранной информации является согласование экспертных мнений, что может быть сделано на основе одного из следующих правил:

- правило большинства - выбирается та оценка явления или то решение задачи, которых придерживается большинство экспертов (однако, надо заметить, нередки ситуации, когда эксперты, дающие более достоверные оценки, оказываются в меньшинстве);

- правило авторитета - выбирается то решение, к которому склоняются самые авторитетные эксперты (в этом случае каждому эксперту должен быть приписан "вес", учитывающий его уровень компетентности);

- правило средней оценки - определяется либо простая, либо взвешенная средняя оценка мнений экспертов.

Пример. Критерии оценки компетентности экспертов.

Для оценки развития рынка молочной продукции (будет ли расти рынок, какая продукция будет популярна среди населения, будут ли расти цены на молочную продукцию) рассматриваются варианты привлечения экспертов.

Выдвинуты следующие требования для экспертов:

Экспертами могут выступить:

1. Министр торговли и бытовых услуг УР;

2. Директор ОАО «Глазов-молоко»;

3. Руководитель отдела маркетинга ОАО «Глазов-молоко»;

4. Директор ОАО «Ижмолоко»;

5. Руководитель отдела маркетинга ОАО «Ижмолоко».

Произведем оценку компетентности экспертов:

Все эксперты соответствуют требуемому уровню компетентности (их оценки больше 4). Экспертам предложили дать прогнозную оценку развития рынка кисломолочных продуктов в УР. Были получены следующие ответы:

Обработка результатов может проведена следующим образом:

1) правило авторитета: принимаем в учет оценки экспертов №1,2,4, высчитываем среднюю их оценок: 3 процента в год;

2) правило средних оценок, взвешенных по рангу компетентности:

=(3*9+2*8,5+5*7+5*8+6*6,5)/(9+8,5+7+8+6,5)= 4%