ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРАКТИКЕ

Мы рассмотрели теоретические основы ценообразования, которые дают возможность понять законы формирования цен. Но, естественно возникает вопрос: чем на практике руководствоваться руководителю или администрации фирмы при установлении цены на свою продук­цию? Наиболее распространены на практике следующие методы цено­образования: средние издержки плюс прибыль, обеспечение безубыточности и целевой прибыли. Установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара, установление цены на основе закрытых торгов.

Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль". Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определен­ной, стандартной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. На­пример, на табачные изделия практикуется наценка в 20% , на книги -34% , женские платья - 40% , женские головные уборы - 50%. В рознич­ной бакалейной торговле небольшие наценки делаются на кофе и са­хар, высокие - на замороженные пищевые продукты и некоторые консервы. Разница в наценках находится в зависимости от стоимости товаров, их оборачиваемости, объемов продаж.

Недостаток этого метода в том, что фирмы руководствуются, в основном, издержками, мало учитывают спрос, не занимаются исследованием рынка.

Расчет цены на основе обеспечения безубыточности и целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желае­мый объем прибыли. Подобным методом пользуется , например, компания "Дженерал моторс". Она назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15 - 20% прибыли на вложенный ка­питал. Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графиках, представляющих общие издержки (постоянные и переменные) и ожидаемую выручку при разных уровнях объема продаж. Кривая выручки зависит от цены товара. Подбирается такое сочетание объема выпуска и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотре­ния разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для обеспечения безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Основ­ным фактором ценообразования считаются не издержки продавца, а восприятие покупателя. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара фирма использует в своей маркетин­говой политике специальные приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Фирме, пользующейся данным методом ценообразования, необходимо всерьез заняться исследованием модели потребительского поведения, выявлением ценностных представлений покупателя. Если продавец зап­росит больше ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Если фирма, наоборот, назначит на свои това­ры слишком низкие цены, то товары прекрасно пойдут на рынке, но принесут фирме меньше прибыли, чем могла быть при цене, повышен­ной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей. Установление цены на основе уровня текущих цен. Фирма исполь­зует в качестве основы для расчетов цены конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. В олигополистических отраслях более мелкие фирмы обычно следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зави­симости от колебаний спроса на свои товары или собственных издер­жек.

Аналитическая база для установления цены. В любом случае для установления цены на товар нужна определенная аналитическая и исследовательская работа. Фирма определяет характер рынка, на котором ей предстоит выступить, цель своей маркетинговой политики (обеспе­чение выживаемости, максимизации прибыли, завоевание лидерства и увеличение доли рынка, обеспечение нужного уровня рентабельности). Фирма выводит для себя кривую спроса, которая показывает вероят­ные количества товара, продаваемого по ценам разного уровня, опре­деляет эластичность спроса (от эластичности спроса зависит целесообразность повышения или понижения цен). Фирма строит гра­фики зависимости общих издержек от изменения объема производства, кривые предельных издержек. Фирма позиционирует свой вид товара на рынке. Она изучает цены конкурентов для использования их в каче­стве основы при ценовом позиционировании собственного товара. Проводится анализ поведения покупателя, анализируется возможность дискриминации цен.

Таким образом, в практике ценообразования используются все изученные ранее теоретические положения.

5. НЕОБРАТИМЫЕ ИЗДЕРЖКИ И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ РЕШЕ­НИЯ

Что делать в тех случаях, когда вы совершили затраты, которые се­бя не оправдали? Вы приняли ошибочное решение, но ничего уже не ис­правишь, это позади.

"Необратимые затраты не имеют значения, потому что никакие решения не могут на них повлиять", - считает Пол Хейне ("Экономичес­кий образ мышления"). Для иллюстрации этой мысли он приводит следующий пример. Если бы вы купили новый мотоцикл и сразу же по­жалели бы о своем решении, во что обошлось бы вам дальнейшее вла­дение? Ясно, что вы вовсе не обязаны говорить: "Я сделал это, и это навсегда". Вы можете перепродать мотоцикл. Если вы этого не сделае­те, то понесете затраты, равные его стоимости при перепродаже (упус­тите выгоды). Таким образом, подлинные необратимые затраты будут равны разнице между тем, что вы заплатили, и тем, что вы можете вы­ручить при перепродаже. Эта часть ваших затрат уже не имеет значе­ния. В рамках экономического мышления это вообще не затраты, т. к. они не связаны ни с какой возможностью выбора". Они могут служить источником горьких сожалений или наглядным уроком на тему об опасности импульсивных покупок, но они больше не являются затрата­ми, относящимися к экономике сегодняшних решений.

Ошибка сделана, и потери возникли в тот самый момент, когда вы ее сделали. Если кто-то предпочитает в таком случае не продавать мо­тоцикл, а поставить его в дальний угол сарая, то он занимается самооб­маном. "Многие убеждают себя, что мотоцикл, обрастающий паутиной в гараже, имеет такую же ценность, что и деньги, которые заплатили, чтобы его туда поставить, и большую ценность, чем те возможности, которых лишается владелец, оставляя его там. Но единственные затра­ты, которые теперь имеют значение - это те возможности, от которых приходится отказываться, если не продать мотоцикл".

"Банальным фактом является то, что каждый год множество дело­вых предприятий оказывается не в состоянии покрыть необратимые затраты. Но большинство из них не прекращает при этом свою дея­тельность" - сожалеет далее Хейне.

Итак, необратимые издержки за издержки не считаются и участия в формировании стоимости не принимают. Их просто надо учесть как потери.

Литература к теме.

1.Экономика. Учебник под редакцией А.С. Булатова, гл.5.

Темы выступлений, докладов. Литература.

1.Ценовая дискриминация.

2.Предельные затраты. Необратимые затраты и экономические решения.Литература: Пол Хейне "Экономический образ мышления" Гл. 3.

3.Установление цен на товары, выбор метода ценообразования. Ф

Котлер «Основы маркетинга» Гл. I, II.

4.Спрос и предложение: процесс координации. П. Хейне "Экономический образ мышления" Гл. 4.

5.Обзор процессов ценообразования.

6.Легенда об идеальном способе ценообразования в утопическом обществе. П. Самуэльсон. "Экономикс". Гл. 30. Приложение.