Стратегия ценового прорыва

Суть такой стратегия - установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается как соответствующий экономической ценности товара. При этом цена, устанавливаемая в рамках стратегии ценового прорыва, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низкая только по отношению к экономической ценности товара. Соответственно, эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет отказа фирмы от возможности реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.

Первое условие успешной реализации стратегии ценового прорыва состоит в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит низкую цену. При этом следует иметь в виду, что дело далеко не всегда обстоит именно таким образом и реакция на разницу в ценах вовсе не является автоматической. В ряде случаев выбор такой ценовой стратегии просто опасен. Особенно это характерно для фирм, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для этих покупателей очень важно то, что владение вещами с данной товарной маркой доступно лишь людям с определенным уровнем доходов. И если фирма под той же товарной маркой попытается выпустить в продажу дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка с менее состоятельными покупателями, она рискует лишиться и прежних покупателей. Низкие цены «дискредитируют» престижность данного товара, и он перестанет быть привлекательным для них.

Стратегия ценового прорыва малоэффективна также для дешевых товаров повседневного спроса, так как даже большая относительная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления (это характерно, например, для услуг всякого рода).

Стратегия ценового прорыва имеет лучшие шансы на успех по отношению к тем товарам, в цене которых приростные затраты составляют небольшую долю, а удельная прибыль (удельный выигрыш) - существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли.

Так как удельный выигрыш велик, то небольшое снижение цены не приведет к его ощутимому падению. Но чем ниже величина удельного выигрыша, тем больший прирост продаж необходим для сохранения прибыли на том же уровне. Таким образом, если товар обладает невысокой величиной удельного выигрыша, а фирма хочет сильно снизить его цену, то она может пойти на это лишь в том случае, если способна существенно сократить переменные затраты и тем самым сохранить уровень выигрыша и при более низкой цене.

Реализация стратегии ценового прорыва может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут (или не хотят) ответить аналогичным снижением цен. Это может быть связано с одной из следующих ситуаций:

· фирма-инициатор снижения цен обладает настолько большим превосходством в возможностях снижения затрат или объеме доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну, опасаясь своего проигрыша, и ищут иные способы сохранения объемов продаж;

· фирма только вступает на рынок и настолько мала, что ее возможные успехи на почве снижения цен все равно затронут такой малый сегмент рынка, что крупным фирмам нет смысла реагировать на это;

· спрос высоко эластичен и в то же время покупатели не демонстрируют особой приверженности к тем или иным маркам товаров, а значит, политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены также снизить цены.

Особый случай приемлемости и даже предпочтительности стратегии ценового прорыва — рынок, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться. Например, есть основания полагать, что сюда попытаются проникнуть новые конкурирующие фирмы. Если в этой ситуации фирма-«старожил» пойдет на понижение цен и добьется резкого роста продаж, то это позволит добиться существенного удешевления товара вследствие сокращения величины удельных постоянных затрат. Тем самым перед новыми конкурентами будет воздвигнут барьер для защиты рынка в виде эффекта масштаба.

Чтобы преодолеть этот барьер, новым конкурентам придется (если только они изначально не обладают иной, более эффективной технологией производства) сразу начинать с организации производства в таких же крупных масштабах, как и достигнутые «старожилами» рынка. Но это потребует от «новичков» разового осуществления очень крупных инвестиций, что резко затруднит реализацию их планов. Кроме того, внезапное падение цен может спутать все расчеты потенциальных конкурентов по уровню прибыльности и лишить их интереса к данному рынку.