Стратегия и тактика ценообразования

Стратегические цели фирмы служат основой для определения направлений ее деятельности на протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются без четкого временного ограничения. Например, фирма может выбрать в качестве своей стратегической цели проникновение на рынок и закрепление на нем с помощью предложения товаров стандартного качества по ценам, доступным для наименее обеспеченных групп покупателей.

Для реализации этой стратегии необходимо решить ряд конкретных задач в самых разных сферах деятельности фирмы: производстве, управлении затратами, продвижении товаров и ценообразовании. При этом такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения.

Самыми общими — генеральными — являются задачи по обеспечению продаж и получению прибыли.

В принципе, список таких задач может быть очень обширен, но лишь некоторые из них могут быть признаны приемлемыми. Критерий оценки прост: приемлемы те задачи, которые могут быть решены при реально существующей ситуации на рынке и решены так, чтобы они обеспечили фирме нормальную рентабельность продаж. Если анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет решения определенных задач именно в области ценообразования, то можно делать следующий шаг - разрабатывать тактику ценообразования.

Под тактикой ценообразования понимается набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных задач ценообразования. К числу таких мер обычно относятся всякого рода скидки и надбавки к ценам. Определение тактики ценообразования создает, наконец, основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию.

В целях разработки качественной стратегии фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследование, подготовка и предложение новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. На основе анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию. При выборе фирмой любой конкретной стратегии развития ей приходится разрабатывать специальную ценовую политику, адекватную выбранной стратегической программе. Требования рынка ориентируют фирму на постоянное изучение условий сбыта продукции и лежат в основе работы всех ее подразделений.

Ценовая стратегия вытекает из общей стратегической концепции фирмы, отраженной в ее плане перспективного развития. Разработка самостоятельной ценовой стратегии — постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею без всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе достигнутых результатов и при необходимости корректироваться, а главное — она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии (проникновение на рынок, развитие рынка, сегментация рынка, разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков), которой в этот момент придерживается фирма. Процесс разработки ценовой стратегии включает учет многих факторов (рис. 9).

Рис. 9. Этапы и виды работ процесса разработки ценовой стратегии

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов (сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии), на которых требуется выполнить 10 видов работ.

Рассмотрим содержание каждого этапа подробнее, чтобы составить представление о том, что должен делать специалист по ценообразованию при изменении рыночных условий или при подготовке к внедрению на рынок нового товара своей фирмы.

Этап сбора исходной информации. При обосновании ценовой стратегии невнимание к тому или иному типу данных обычно порождает ошибки в разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли или ее получению в меньших объемах по сравнению с возможным уровнем. Поэтому выработать хорошее ценовое решение удается только при учете всех четырех категорий существенно важных данных: о затратах, о покупателях, о конкурентах и о правительственной политике.

При решении задачи оценки затрат основное внимание должно быть уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными и предотвратимыми. Конкретно следует выяснить следующие вопросы:

· Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживания покупателей и технического сервиса) реально будут приростными, то есть зависящими от изменения цены и объема продаж;

· При каком изменении объемов производства могут измениться также условно-постоянные затраты, и сколь существенным может быть такое изменение;

· Какие из постоянных затрат по отношению к рассматриваемому ценовому решению являются предотвратимыми, то есть еще непревратившимися в невозвратные?

Приступая к разработке ценовой стратегии, специалист по ценообразованию совместно с финансистами и высшими менеджерами должен уточнить основные финансовые цели фирмы в данный момент. Если этого не сделать, то ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы.

При решении задачи определения потенциальных покупателей цель состоит не только в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, но и понять, чем он будет им интересен.

Ценообразование выступает как особенный элемент общей маркетинговой стратегии фирмы. Соответственно, и разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом. Поэтому, приступая к решению проблем ценообразования необходимо уточнение маркетинговой стратегии фирмы, т.е. необходимо иметь получить четкие ответы на следующие вопросы:

· Должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения на новый для фирмы рынок;

· Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов;

· Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов покупателей в определенных сегментах?

При определении потенциальных конкурентов следует определить тех нынешних и потенциальных конкурентов в будущем, деятельность которых может наиболее существенно сказаться на прибыльности продаж товаров фирмы.

Этап стратегического анализа.На этом этапе вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

Проведение финансового анализа предопределяется информацией о возможных вариантах цены, о продукте и затратах на его производство, о том сегменте рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или по другим причинам у нее больше шансов создать себе устойчивые конкурентные преимущества.

При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтительнее и что для нее выгоднее:

· дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты;

· совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами.

Заключение по этому поводу специалист по ценообразованию должен формировать после ответов на следующие вопросы:

· каков удельный и общий выигрыш фирмы от производства (продаж) данного продукта при существующей (отправной) цене;

· насколько должен возрасти объем продаж в случае снижения цены, чтобы общая величина выигрыша фирмы увеличилась;

· какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадет до существующего уровня;

· какой прирост объема продаж необходим, чтобы компенсировать приростные постоянные затраты, порожденные реализацией анализируемого ценового решения?

Целью сегментного анализа рынка является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию его конкретных сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами: по чувствительности покупателей к уровню цены; по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.

Соответственно, необходимо ответить на следующие вопросы:

· как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка;

· как можно возвести границы между отдельными сегментами, чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более высоких цен в других;

· как можно при проведении ценовой дискриминации избежать обвинений в нарушении действующего законодательства о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики и т.п.?

Целью анализа конкуренции является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке.

Цель оценки влияния государственного регулирования состоит в определении тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.

Соответственно требуется ответить на следующие вопросы:

· может ли ценовое регулирование со стороны государственных органов затруднить проведение намеченного фирмой изменения цены;

· может ли проводимая государством экономическая политика существенно сказаться на положении покупателей в целевых для фирмы сегментах рынка и каким образом;

· может ли государственное регулирование естественных монополий существенно сказаться на уровне затрат фирмы и каким образом;

· могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешней торговли, и как они скажутся на объемах поступления на рынок товаров зарубежных конкурентов и их ценах?

Этап формирования стратегии. Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке дляруководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию. При этом следует использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике. Но копировать даже самый удачный опыт не стоит: каждая комбинация «товар—конкуренты—покупатели—государство» уникальна, и стратегию для своей фирмы надо разрабатывать самостоятельно, с учетом всех особенностей этой комбинации. Только тогда конкретная цена обеспечит реальное повышение прибыльности операций.