Теории взаимодействия СМК и аудитории

В качестве адресанта в массовой коммуникации выступают средства массовой коммуникации (СМК), в качестве адресата – аудитория СМК. Рассмотренные более детально характеристики массовой аудитории как приемника информации выглядят следующим образом.

· Сообщения СМК достигают миллионов людей одновременно или в пределах очень небольших временных отрезков.

· Сообщения СМК адресуются аудитории как массе, совокупности людей, опираясь на объединяющий, а не на разъединяющий их фактор. О. Тоффлер в беседе с социологом Ф. Бурлацким описал этот процесс очень красочно: «Я видел в Магнитогорске, Москве, Манчестере, Миннесоте, Миннеаполисе параллелизм — люди встают в одно и то же время, работают определеннее количество часов в одно и то же время, смотрят телевизор в одно и то же время, ложатся спать в одно и то же время с разницей, быть может, в час или около того. И эта синхронная система ритмично пульсирует. В каждом индустриальном обществе существует сильнейшее социальное, политическое и культурное давление единообразия, и массовый ритм принуждает, чтобы мы одевались так же, как наши соседи, чтобы мы верили в то же, во что верят соседи, смотрели те же телепрограммы, голосовали за то же, за что и наши соседи. Такова была динамика индустриализации. Теперь начинается новый процесс – "демассофикация".

· По содержанию массовая информация предназначена, как правило, не для профессионалов (в беседе для прессы журналист обязательно скажет: «А теперь объясните этот термин аудитории»).

· Включенность аудитории в процесс общения с СМК не является обязательной. СМК также «свободно» по отношению к отдельному индивиду: личные обстоятельства не влияют, например, на объем развлекательных программ.

Отмеченные характеристики существуют как тенденции; реальное же функционирование СМК в некотором смысле связано с их преодолением. Действительно, на протяжении истории СМК воспроизводились наиболее важные ценности межличностной коммуникации: активная индивидуализация потребления; мотивированное «интересом» осуществление выбора определенных информационных каналов и предлагаемых ими сообщений; информационная стратегия каналов, ориентированная на адаптацию своих программ разными группами аудитории (рейтинги показывают, что только наиболее массовые передачи охватывают всю аудиторию, далее неизменно срабатывает ее индивидуальный выбор); отсутствие обратной связи — отклика аудитории на сообщения СМК — как «родовая» характеристика; однако реально СМК всегда стремятся к ней, налаживают ее (газеты — посредством публикации читательской почты, радио и телевидение — организуя телефонную связь в прямом эфире, сюда же следует отнести самые высокорейтинговые развлекательные передачи, ток-шоу с участием аудитории).

Массовая коммуникация как взаимодействие СМК с аудиторией имеет две стороны:

I. влияние СМК на аудиторию,

II. воздействие аудитории на СМК.

I. Влиянию СМК на людей посвящены теории неограниченного и ограниченного влияния.

Теории неограниченного влияния СМИ на аудиторию. Исходный тезис у этих теорий один: СМИ оказывают сильное влияние на людей как в негативном, так и позитивном плане. На его основе родился ряд специальных теорий.

1) Теория магической пули. Эффект воздействия СМИ на сознание людей был метафорически приравнен к эффекту, производимому пулей. Сообщение проникает в мозг и трансформирует мысли и эмоции человека. Обычные люди не могут сопротивляться этому влиянию. В этом заключается магическая сила СМИ.

Классическим аргументом в пользу этой теории является эффект от передачи по радио в 1938 г. О. Уэллесом текста книги «Война миров» Г. Уэллса о высадке марсиан на землю. Многие американцы, не зная, что это литературный текст, восприняли его как сообщение о реальном событии. В результате возникла массовая паника. Этот факт свидетельствует о том, что в определенных условиях воздействие СМИ может иметь магическую силу. Но это возможно только при определенных обстоятельствах. Американский эффект возник в результате уловки продюсера О. Уэллеса, который не сообщил, что читаемый текст – это отрывок из фантастического произведения «Война миров» Г. Уэллса. Если бы все знали, что это фантастика, то никакой паники не возникло бы. Следовательно, соединение фактора потенциального страха с искусственно созданным незнанием может быть использовано в манипулятивных целях и произвести эффект магической пули.

2) Технологические теории пропаганды. Массмедиа рассматриваются как средства манипулирования общественным сознанием. Сам термин у иезуитов в XVI в. означал распространение веры с целью изменения мировоззрения и образа жизни. Цель оправдывает средства, и надо любыми способами убедить людей отказаться от «неправильных» идей и принять те, что предлагаются пропагандистом. СМИ также могут играть пропагандистскую роль.

Есть разные виды пропаганды. «Белая» пропаганда включает себя намеренное подавление потенциально вредной информации и идей в комбинации с продвижением позитивной информации, отвлекающей внимание от реальных проблем. «Серая» пропаганда включает в себя передачу как ложных, так и истинных идей. А «черная» – это преднамеренная передача лжи, решающая стратегические задачи. Пример последней в полной мере продемонстрировали нацисты.

Г. Лассвелл полагал, что власть пропаганды связана не столько с содержанием сообщений, сколько с внутренним беспокойством людей. Если жизнь становится нестабильной, тревожной, то в этих условиях могут сработать даже грубые формы пропаганды. Он называл Гитлера злым манипулятором.

Лассвелл отверг простую теорию магической пули. Он считал, что «хорошая» пропаганда должна осторожно готовить людей к принятию идей и действий. Нужна хорошо подготовленная долговременная стратегическая кампания по культивированию новых идей и образов. В случае успеха создаются эмоционально сильные коллективные символы, которые могут стимулировать благоприятные массовые действия.

3) Теория формирования общественного мнения У. Липпманна. Автор книги «Общественное мнение», опубликованной в 1922 г., исходил из идеи несоответствия, разрыва между внешним миром и образами в наших головах. Он сомневался в возможностях большинства управлять собой. Отсюда и беспокойство о жизнеспособности демократии и роли СМИ. Он считал, что нeобходим контроль над прессой. Самоцензурой в СМИ ограничиться нельзя. Нужна власть умной демократии – научной элиты, которая на научной основе отделяет факты от фикций и принимает правильные решения о том, кто какие сообщения должен получать. Он думал о создании органа из интеллигенции, который стоял бы над правительством, оценивал информацию и распределял ее между элитами и народом, запрещая выпуск вредной, которую лучше не знать.

Жизнь показала утопичность этих идей, а опыт партийного контроля над СМИ в СССР доказал, что она несет, в конце концов, больше минусов, чем плюсов, и не выдерживает испытания временем.

Одним из самых видных оппонентов идей Лассвелла и Лиипманна был Д. Дьюи. Он выступал против элитарного управления массовой коммуникацией. Люди должны учиться защищать себя сами, и помочь им в этом должно образование. По его мнению, СМИ должны также осуществлять функции обучения людей критическому мышлению, организуя публичные обсуждения разных вопросов. Эти идеи не потеряли актуальности и сегодня.

Теории ограниченного влиянии СМИ. Идеи о сильном влиянии СМИ в условиях массового общества доминировали до 1940-х годов. Они находили свое подтверждение в практике социально-политической жизни. Пропагандистские функции СМИ проявились в это время в максимальной форме. Государство подчинило медиа своему контролю. Частная собственность на СМИ в большинстве стран была заменена государственной. Многим казалось, что такой путь несет благо всем, потому что уменьшает опасное влияние массовых коммуникаций на людей.

Но на пике популярности этим идеям был нанесен удар со стороны исследователей эффектов влияния медиа на массы людей. Организатором этих исследований стал американский социолог П. Лазарсфельд. Он выявил многочисленные приемы сопротивления людей власти СМИ и доказал, что «не так страшен волк», как кажется. Его идеи легли в основу концепции ограниченных эффектов СМИ.

Рождению новой теории способствовало проведение эмпирических исследований, поддержанных бизнесом, увидевшим в его результатах практическую выгоду для себя. В основу концепции легли результаты исследований, проведенных в 1940-1960-х годах.

Так, было установлено, что:

- СМИ редко имеют прямое влияние на индивидов. Люди обсуждают информацию с людьми, которым доверяют, советуются с близкими, друзьями, с коллегами по работе.

- Имеется двухшаговое влияние на людей через лидеров мнений.

- Нa большую часть людей оказывают сильное влияние политические партии и религиозные организации.

- Прямые медиа-эффекты есть, но они скромны. В кризисное время они возрастают, охватывая большее число людей, а в обычное спокойное время они ослабляются, влияя на небольшие группы по интересам. На восприятие информационных потоков влияют такие факторы, как уровень образования, объем сообщений, интерес к новостям, совпадение или различие позиций, обсуждение новостей с другими людьми. Так, в частности, неприятную информацию люди могут не воспринимать, или переделать на свой лад, или стараются поскорее забыть. В первую очередь они обращают внимание на то, что нравится, совпадает с их чувствами, убёждениями.

В целом концепцию ограниченных эффектов СМИ характеризуют следующие положения.

· Теория должна опираться на результаты эмпирических исследований.

· Роль СМИ в обществе ограничена. Они преимущественно усиливают существующие тенденции, однако могут и самостоятельно инициировать социальные изменения.

· Когда СМИ инициируют социальные изменения, это ведет к разрушению стабильности в обществе и обострению отдельных проблем. В этом проявляется их опасная разрушительная сила.

· Влияние СМИ на жизнь людей ограничено, но для некоторых аудиторий их роль может быть дисфункциональной.

· Несмотря на проявления дисфункциональности СМИ, как правило, помогают сохранению существующей социальной и политической системы.

II. Теории воздействия аудитории на СМИ (СМК).Две предыдущие концепции характеризуют влияние СМИ на человека и аудиторию. В первой оно оценивается как неограниченное, сильное, мощное, охватывающее большинство людей. Во второй доказывается, что влияние ограничено как по степени влияния, так и по массовости охвата аудитории. Обе они расположены на одной стороне оси «влияния СМИ».

На другой стороне оси – воздействие аудитории на СМИ. В предшествующих подходах аудитории отводилась роль объекта воздействия. В теориях активной аудитории последняя проявляет свою активность в выборе и селекции информации с позиций пользы и удовлетворения личных потребностей.

К активности аудитории можно подходить с позиций более общих представлений о социальной активности. На этой основе Дж. Шонинг и Дж. Андерсон предложили шесть положений подхода к социальной активности по отношению к СМК:

- Значение сообщения рождается в процессе интерпретации его аудиторией.

- Значения возникают в результате активного, а не пассивного слушания, чтения или смотрения, когда человека интересует информация и он может ее оценить.

- Значения постоянно меняются в зависимости от того, кто и как относится к СМК.

- На восприятие влияет принадлежность к социальной группе.

- Значения определяются взаимодействием членов группы в процессе обмена и обсуждения сообщений и личного отношения участников.

- Исследователи тоже представляют определенные группы, хотя и стремятся к объективности.

В 1974 г. Е. Кац, Д. Блумлер и М. Гуревич выдвинули теорию активной аудитории, суть которой можно представить в пяти основных положениях:

- Аудитория активно использует СМИ в соответствии со своими целями.

- Инициатива в выборе СМИ принадлежит самому человеку.

- Отдельные СМИ конкурируют между собой за удовлетворение потребностей аудитории.

- Люди достаточно хорошо себе представляют, что и почему их интересует в СМИ и что они от них получают.

- Люди могут использовать одно и то же содержание различным образом. Их суждения об этой информации различаются в соответствии с их ценностями.

Ф. Биосса в 1988г. предложил следующие характеристики активной аудитории: избирательность (селективность – способность к отбору информации), ориентация на пользу (практичность, утилитаризм), духовная активность (преднамеренность), эмоциональная увлеченность, самоконтроль и устойчивость к нежелательным воздействиям.

В целом активное использование СМК проявляется в избирательном, мотивированном, вовлеченном, планируемом, устойчивом, интерактивном, критическом отношении к сообщениям.