Массовая коммуникация в ряду социальных коммуникаций

В теории выделяются три типа массовых социальных коммуникацийпо форме взаимодействия с человеком или аудиторией: линейная, интеракционная и трансакционная.

Линейная коммуникация – это направленные адресантом сообщения в одну сторону без обратной связи с реципиентом. Под этот тип подпадают все СМК, работающие без обратной связи с аудиторией. При правильно выбранном коде и канале данный тип может быть эффективным, т. е. понятым и убедительным. Но возможности его ограничены в силу отсутствия оперативной обратной связи, что не позволяет вносить коррективы в кодирование и передачу информации. При линейной коммуникации активность участников различна – адресант проявляет свою активность через СМК, а реципиент пассивно воспринимает информацию. Взаимодействие между ними может ухудшаться из-за непонимания, потери интереса, усталости и т. п.

Интерактивнаямассовая коммуникация преодолевает односторонность линейной, вводя обратную связь между адресантом и реципиентом, что позволяет им лучше адаптироваться друг к другу. Практически здесь происходит одноразовая смена ролей: каждый выполняет функции передатчика и приемника информации. На радио и телевидении интерактивность сегодня играет важную роль, активно используется в ряде передач через телефонную связь.

Для периодической печати более характерна обратная связь в форме писем, опросов, интервью, встреч, которые позволяют менять общественное мнение и строить эффективные программы коммуникаций с общественностью. Эта модель наиболее соответствует маркетинговой работе производителей информационной продукции с потребителем, т. е. изучению их отношения информации.

В трансакционной массовой коммуникации одноразовая смена коммуникативных ролей сменяется многоразовым, попеременным выступлением каждого участника в роли передатчика и приемника информации. Каждый кодирует и декодирует сообщение в соответствии с периодической, постоянной действующей обратной связью и быстро адаптируется в коммуникационной ситуации, преодолевая социальные шумы. В результате такого мультинаправленного взаимодействия коммуникация становятся наиболее действенной в плане взаимопонимания как в согласии, так и в разногласиях.

Такую коммуникацию активно используют СМК, заинтересованные в долговременных и взаимовыгодных отношениях с населением, основанных на взаимопонимании и гармоничном согласовании интересов. Это наиболее сложный и высший уровень коммуникаций, идеал отношений организаций СМК с общественностью.

Социальная ответственность СМК и аудитории. Д. Маккуэйл в рамках своей теории массовой коммуникации сформулировал социальные принципы функционирования СМК. В обществе, пo его мнению, от СМК ожидают служения общественным интересам или общественному благу. Поэтому к ним предъявляют и требования ответственности за то, что они делают или что им не удалось сделать. Иногда осуществляется правовое или экономическое вмешательство в дела СМК. Ответственность соотносится с широко распространенными ценностями (перечислены М. М. Назаровым).

Принцип свободы – отсутствие цензуры, привилегий и других мер контроля, равные права и возможности граждан в доступе к информации (право на коммуникацию); получение информации СМК из разных источников, отсутствие скрытого влияния собственников и других агентов влияния на новости и точки зрения. В сумме это свобода коммуникантов и граждан-потребителей информации. Но она не абсолютна.

Разнообразие – отражение различных социальных, экономических и культурных реалий, представителей социальных и культурных меньшинств, разных интересов и мнений.

Качество информации – полное обеспечение новостями и комментариями о событиях в обществе и мире, объективность (точность, откровенность, надежность, разделение фактов и мнений), сбалансированность и беспристрастность, отражение альтернативных точек зрения (бинарность оппозиций или спектральность).

Социальный порядок и солидарность – стремление к интеграции и гармонии в обществе: обеспечение каналами общения и поддержки разных индивидов и групп, отказ стимулировать социальный беспорядок и преступность, в вопросах национальной безопасности (война, терроризм) требование исходить из национальных интересов, в вопросах морали – придерживаться господствующих в обществе норм.

Культурный порядок – отражение и выражение языка и современной культуры людей (национальной, локальной, региональной), отражение лучших материалов культурного, наследия, появление творчества, оригинальности и высокого качества, соответствующего эстетическим, моральным, интеллектуальным, профессиональным критериям.

В борьбе за свободу прессы и ее подчинение обществу возникла теория социальной ответственности массовой коммуникации со следующими принципами.

· Медиа должны брать на себя и нести ответственность перед обществом.

· Эта ответственность должна быть связана с соблюдением профессионализма – информативности, правдивости, точности, объективности и баланса информации.

· В рамках этих обязательств СМИ самоуправляются на основе законов.

· Они должны избегать всего, что ведет к преступлениям, насилию, беспорядкам, унижению меньшинств.

· Медиа должны быть плюралистичными и отражать разнообразие интересов в обществе, предоставляя место разным точкам зрения и их критике.

· Общество и общественность вправе ожидать высокого уровня профессионализма, а вмешательство возможно с позиций обеспечения социальной интеграции и преодоления конфликтов.

· Журналисты и другие медиаспециалисты несут ответственность не только перед обществом, но и перед своей внутренней общественностью. Оптимальный путь массовой коммуникации – пройти между этими Сциллой и Харибдой так, чтобы выдержать требования социальной ответственности в условиях свободы творчества. Этот подход связан с поиском золотой середины между СМИ и обществом.

Теоретически их может быть две: в одном случае речь должна идти о социальной ответственности СМИ и журналистов, а в другом – о не меньшей ответственности общества, аудитории и всех институтов перед СМИ и журналистским сообществом. И только в некоем оптимальном соотношении, регулируемом правом и этикой, может нормально функционировать массовая коммуникация.

Применительно к личности журналиста, пиармена, рекламистa возникло представление о социально-ответственном коммуникаторе. Американские исследователи сформулировали ряд «заповедей» ответственного коммуникатора, которые во многом опираются на основные правила, максимы и постулаты коммуникативного кодекса:

- быть искренним;

- не давать сознательно аудитории ложной или полуправдивой информации, которая может принести ей вред;

- не искажать сознательно истинное положение дел;

- высказывать свое мнение;

- повышать уровень понимания аудитории предоставлением необходимых фактов, определений, описаний и другой существенной информации;

- не давать информацию, несущую духовное или физическое насилие над личностью;

- не подгонять и не фабриковать статистику или другую информацию для обоснования содержания или своей позиции;

- не выдавать информацию за свою, первую, оригинальную, если она таковой не является.

С. Г. Корконосенко анализирует этические и правовые аспекты социальной ответственности журналистов, в частности, по линии «журналист – граждане (население, аудитория)». Он воспроизводит некоторые фрагменты из кодекса, принятого Союзом журналистов России. В нем указывается, что журналист распространяет только ту информацию, в достоверности которой он убежден и источник которой ему известен. Он должен избегать нанесения кому бы то ни было ущерба, вызываемого неполнотой или неточностью информации, сокрытием общественно значимых или распространением заведомо ложных сведений. В его сообщениях должно проводиться различие между фактами и мнениями, версиями, предположениями, хотя журналист не обязан быть нейтральным. Он противодействует экстремизму и ограничению гражданских прав по любым признакам, включая пол, расу, язык, религию, политические и иные взгляды.

Как видим, здесь развиваются положения социальной ответственности журналистского труда, прежде всего в смысле соблюдения безопасности населения. Недопустимо вторгаться и частную жизнь человека. Журналист обладает правом быть независимым от внешних влияний, поэтому кодекс исключает получение платы за распространение ложной или сокрытие истинной информации, а также получение любых вознаграждений от заинтересованных лиц за публикацию материалов. К сожалению, мы нередко сталкиваемся с нарушениями этических и правовых норм.

Эти требования сформулированы к одной стороне. Но в условиях наличия безответственных читателей и зрителей, бюрократов, собственников и т. д. СМИ не могут соблюсти требования, предъявляемые к ним. Таким образом, требования социальной ответственности должны распространяться и на потребителей СМИ, которые в соответствии с теорией активной аудитории являются и заказчиками соответствующей информации.

Правовые и этические нормы должны соблюдаться всеми членами общества, а не только массовыми коммуникаторами, которые не только воздействуют, но и сами находятся под влиянием разных сил.