Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта- кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Используется для достижения более сильной и оперативной ответной реакции, эффективного представления товарных предложений и оживления падающего сбыта. Носит кратковременный характер и для создания устойчивого предпочтения не годится.

Характерные качества:

1. Привлекательность и6информированность.

2. Побуждение к совершению покупки - предлагает какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

3. Приглашение к совершению покупки.

4. Наиболее эффективно использовать в сочетании с рекламой. Подразделяют:

• стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации и др.);

• стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов и др.);

• стимулирование собственного торгового персонала (премии, конкурсы, конференции продавцов и др.).

Этапы разработки программы стимулирования сбыта:

1) Постановка задач зависит от типа целевого рынка и этапа жизненного цикла товара. Возможные варианты:

• поощрение более интенсивного использования товара;

• побуждение лиц к апробации товара;

• переманивание покупателя у конкурента;

• создание приверженности к марке;

• и т.п.

2) Выбор средств стимулирования.

Образцы - предложение товара бесплатно или выбор на пробу.

Купоны - сертификаты, дающие право на оговоренную экономию при покупке.

Упаковки по льготной цене - упаковки по сниженной цене (4 по цене 3) или упаковки-комплект (из 2-х и более сопутствующих товаров, значительно более дешевые по цене).

Премия - товар, предлагаемый по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Зачетные талоны - специфический вид премии, которую потребитель получает при покупке и может обменять на товар в специальных обменных пунктах.

3) Разработка программы стимулирования - подразумевает принятие решений о:

• интенсивности стимулирования - как часто?;

• условия участия - кто он - участник? как им стать?;

• распространение информации о программе стимулирования;

• длительности реализации программы;

• выборе времени для реализации программы;

• бюджете программы.

4) Предварительная апробация программы.

5) Претворение в жизнь программы стимулирования.

6) Оценка результатов программы - осуществляется путем:

• сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования;

• исследования потребительской панели - оценки группы лиц, откликнувшихся на программу, и особенностей их поведения в процессе и после ее окончания;

• проведение опросов участников программы стимулирования;

• проведение экспериментов, подразумевающих изменение ценностной значимости стимула, времени его проведения, средств распространения информации о нем и т.п.

Пропаганда

Пропаганда («паблисити»)- неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению и со сцены.

Используется для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, сфер деятельности, организаций и даже целых стран. Является составной частью организации общественного мнения («паблик рилейшнз»). Часто игнорируется деятелями рынка, а зря - может произвести весьма ощутимый эффект и не требует больших материальных затрат.

Характерные качества:

1. Достоверность - информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными, чем рекламное объявление.

2. Широкий охват покупателей - обращения приходят к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера, которых некоторые покупатели просто избегают.

3. Броскость - эффективное, броское представление фирмы или товара. Возможные средства воздействия: установление и поддержание связей с прессой - размещение сведений познавательно-событийного характера; товарная пропаганда - усилия по популяризации конкретных товаров; общефирменная коммуникация - ознакомление общественности с деятельностью фирмы; лоббизм - работа с законодателями или чиновниками с целью добиться усиления или недопущения каких-либо прав и законов; консалтинг - выдача рекомендаций по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы; и др.

Разработка основных этапов программы по пропаганде аналогична ранее изложенным подходам по рекламе и стимулированию.

Личная продажа

Личная продажа- устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.

Особо эффективна на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи. Присущи следующие черты:

1. Личностный характер - предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами, предполагающее изучение клиентов, их реакций, внесение соответствующих корректив в ход контакта.

2. Становление отношений - от формальных до дружеских, долговременных.

3. Побуждение к ответной реакции - заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.

4. Самое дорогое средство воздействия.

Организацией процесса личных продаж на предприятии занимается руководство отдела сбыта. Основные решения, с необходимостью принятия которых оно сталкивается в этом плане, следующие:

1) Постановка задач торговому аппарату предприятия. К числу подобных задач можно отнести:

• отыскание и привлечение новых клиентов;

• распространение информации о товарах и услугах предприятия;

• совершение запродажи, включая установление контакта, изложение доводов, преодоление возражений и завершение сделки;

• сбор информации и составление отчетов по результатам визитов;

• эффективное распределение товаров предприятия по сегментам, территориям, времени реализации и т.п.;

• и др.

2) Выбор основных принципов работы торгового аппарата, его структуры; размеров и системы оплаты труда торговых работников.

Предприятие вправе воспользоваться одним или несколькими из следующих подходов и организации сбыта, от выбора которых и зависит решение остальных указанных вопросов:

• торговый агент - покупатель;

• торговый агент - группа покупателей;

• группа сбыта - группа покупателей;

• проведение торговых совещаний;

• проведение торговых семинаров, презентаций и т.п.

3) Привлечение и отбор торговых агентов.

В идеале торговый агент должен быть «прирожденным «ухажером», человеком с настоятельной потребностью добиться своего и привязать к себе других, который должен обладать большой энергичностью, отработанностью профессиональных приемов и воспринимать любое возражение, сопротивление или препятствие как вызов себе». (Р.Н. Макмарри).

4) обучение торговых агентов.

Для обучения используются специальные учебные программы, разработанные на предприятии или профессионалами со стороны. Их основные цели: познакомить торгового агента с предприятием и научить его идентифицировать себя с ним; познакомить торгового агента с товарами предприятия и особенностями их сервисного обслуживания; познакомить торгового агента с отличительными чертами клиентов и особенностями деятельности конкурентов; научить торгового агента проведению эффективных торговых презентаций; познакомить торгового агента с особенностями его работы и связанными с нею особенностями.

5) Контроль за работой торговых агентов.

С помощью контрольных мероприятий работодатель рассчитывает более четко координировать работу агентов и мотивировать торговый персонал предприятия на более интенсивные коммерческие усилия.

6) Оценка эффективности работы торговых агентов. Зачастую анализу подвергаются следующие агенты:

• качественная оценка торгового агента;

• сравнение эффективности работы отдельных торговых агентов;

• сравнение текущих показателей продаж с прошлыми.