Маркетинговые исследования предприятия

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.

Маркетинговое исследование состоит из последовательных пяти этапов (рис. 10.3). Рассмотрим их подробнее.

Рис. 10.3. Схема маркетингового исследования.

На первом этапеуправляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели предстоящего исследования. Цели могут быть:

• поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать определенную гипотезу;

• описательными, т.е. предусматривать описания определенных явлений;

• экспериментальными, т.е. предусматривать проверку гипотезы о наличие какой-то причинно-следственной связи.

На втором этапенеобходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные- это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Для их сбора могут быть использованы внутренние источники ( отчеты предприятия о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях и т.п.), издания государственных учреждений; периодика и книги; коммерческая информация (поставляемая специализированными фирмами, занимающихся статистическими исследованиями).

Первичные данные - это информация, собранная впервые для какой-то конкретной цели. Для их сбора, обычно, разрабатывается специальный план, определяющий методы исследования, орудия исследования, план составления выборки и способы связи с аудиторией.

Методов исследования или способов сбора первичных данных существует три: наблюдение, эксперимент, опрос. В первом случае исследователь непосредственно наблюдает за людьми и обстановкой. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель эксперимента-вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдений. Следует иметь ввиду, что при надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. Опрос- что-то среднее между наблюдением и экспериментом. Если наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент- для выявления причинно-следственных связей , то опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Обычно предприятия проводят опросы чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей , о степени их удовлетворенности и т.п. , а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства. Анкета - самое распространенное и очень гибкое орудие в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Вместе с тем, анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. Разработка анкет - это целое искусство, с которым более подробно мы будем знакомиться на практических занятиях. Кроме анкет в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Так для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением применяют гальванометры; для выявления предпочтений используют приборы для фиксации движений глаз и т.п.

Далее предстоит составить план выборки. Под выборкой понимают сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. При составлении плана исследователю предстоит ответить на три вопроса:

• кого спрашивать? , - т.е. какая именно информация нужна и кто именно, скорее всего, ею располагает?;

• какое количество людей необходимо опросить?

• каким образом следует отбирать членов выборки?, -т.е. методом случайного отбора, по какому-то признаку, принадлежности или исходя из интуиции исследователя.

Наиболее распространенными способами связи с аудиторией являются:

• интервью по телефону- лучший метод скорейшего сбора информации. Имеет два основных недостатка- обязательно наличие телефона и кратковременность контакта;

• анкета, рассылаемая по почте- весьма экономична, но требует основательной подготовки, а процент и/или скорость возврата анкеты очень низки;

• личное интервью - самый уникальный способ, поскольку предполагает индивидуальный подход к опрашиваемому и позволяет проводить личные наблюдения. Наиболее дорог, из-за чего, наряду с индивидуальным, используется и групповой подход.

Третьим этапомпроцесса маркетингового исследования является непосредственный сбор информации. Это, как правило, самый трудоемкий и чреватый ошибками этап исследования, при проведении которого могут возникать четыре проблемы: отсутствие источника информации, отказ его от участия в опросе, пристрастность и неискренность ответов, и отсутствие заинтересованности в эффективности проводимой работы со стороны самого исследователя.

Четвертый этаписследования предполагает извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Данные сводятся в таблицы , в основе которых рассчитываются такие показатели , как распределение частности, средние уровни и степени рассеяния. При обработке данных возможно использование аппарата современных статистических методов.

На заключительном этапеисследователь должен решить, в каком виде представить основные результаты нужные руководству для принятия насущных маркетинговых решений. Исследование может считаться полезным, если оно содействовало уменьшению неопределенности и позволило внести определенные коррективы в коммерческую деятельность предприятия.

9.6 Стратегическое планирование бизнеса. Маркетинговый процесс.

Разработка стратегических маркетинговых планов на предприятии включает четыре последовательных этапа (рис.10.4). Рассмотрим их.

Рис. 10.4. Этапы разработки стратегических маркетинговых планов.