Методы стимулирования сбыта.

Инструменты стимулирования продаж:

1. Снижение цен (купоны, специально предложение, экстра-упаковка, зачет стоимости и др.)
2. Премии и подарки (приз в упаковке, рецепт, подарок в придачу и др.)
3. Образцы и пробные покупки (демонстрация, бесплатные образцы и др.)
4. Игры и конкурсы (конкурсы, розыгрыши и др.)

Рассмотрим наиболее общую классификацию приемов и средств стимулирования сбыта.

Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

1.Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:
Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся «скидки за упаковку». Например, банка пива стоит 50 центов. Но упаковка из 12 банок продается покупателю за $5.
2. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%) Снижению временных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидок на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы).
3. Сезонные скидки и скидки сезонных распродаж.
4. Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, в честь Дня независимости страны), традиционных праздников (например, предрождественская распродажа).
7. Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.)
8. Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой.
9. Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»).
10. Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет).
11. Скидки «мгновенных распродаж» . В одном из отделов магазина или торгового центра на определенное время (например, 30 мин.) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей.
12. Скидки по случаю ненастья должны поощрять покупателей, которые пришли в магазины, даже несмотря на дождь, метель и т. п.

Как развитие инструментария скидок в современных условиях можно рассматривать применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт. Использование этой формы «пластиковых денег» позволяет добиться приверженности покупателя на достаточно большой период времени за счет получаемых им экономии и дополнительных удобств.

В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов.

Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны рассылают по почте, распространяют путем разноски, печатают в газетах и журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, вкладывают в упаковки товаров, раздают непосредственно в торговом зале (in store).

Купонирование является одним из наиболее популярных средств продвижения продаж. Например, на протяжении 1992 г. только в США было распространено 7,7 млрд купонов со средней скидкой 58 центов. По мнению московского профессора И. В. Крылова, основными причинами такой популярности являются:
-купоны ограничивают распространение снижения цен только теми покупателями, которые чуствительны к цене;
-купоны как бы реализуют на практике принцип исключительности покупателя;
-купоны позволяют фирмам-производителям устанавливать временные рамки стимулирования сбыта;
-купоны способствуют опробыванию товара-новинки;
-купоны хорошо стимулируют повторные покупки товаров, находящихся в стадии рыночной зрелости или ухода с рынка.

В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемые покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем.

Премией также можно считать «бесплатно» предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара. Яркий пример [тому — увеличенный с 1 л до 1,25 л объем бутылок Coca-Cola, продаваемых «за ту же цену».

В упаковку товара может быть заранее вложен «бесплатный» сувенир (например, пластмассовые фигурки персонажей мультфильмов и т. п.). Причем, в некоторых случаях роль премии становится настолько значительной, что она может быть положена в основу замысла нового товара. Примером такой ситуации может служить Киндер-сюрприз фирмы Ферреро (игрушки внутри шоколадного яйца).

Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется сэмплинг (sampling). Например, компания «Кодак» целый год рассылала по почте заинтересовавшимся потребителям новую фотопленку Эктар. Бесплатные образцы товаров могут доставляться потребителям непосредственно домой. В этих случаях большую роль играет обладание профессионально сформированной базой данных. Так, промоу-терами Procter & Gamble практиковалась выборочная доставка роженицам упаковок памперсов. Достаточно распространен сэмплинг периодических изданий (газет и журналов) в ходе презентационно-выставочных мероприятий.

Если товар, сбыт которого стимулируется, — продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация. В этом случае небольшие порции товара дают попробовать потребителям на вкус.

Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на товары конкурентов. Возникает определенный игровой элемент. Кроме того, в данном случае, приобретение нового клиента сочетается с «отбором» потребителя у конкурента. Данный метод в некоторых случаях вызывает нарекания с точки зрения этики бизнеса. В то же время он активно используется в промо-акциях различных марок сигарет. Известны также случаи, когда потребителям предлагалось сдать мобильные телефоны, подключенные в сеть конкурента в обмен на новый «мобильник», который бесплатно подключался в сеть коммуникатора.

Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться (например, пылесосы), бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».

Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а значит и к товару, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей.

Так, авиакомпания Международные Авиалинии Украины (МАУ) в 1999 г. объявила конкурс на лучшее имя самолету Боинг, специально построенному для нее в США. Победивший в конкурсе школьник, предложивший назвать лайнер МАУгли, помимо права участия в шоу презентации получил от авиакомпании премию.

Элементы лотереи применяла в своих маркетинговых коммуникациях франчайзинговая компания Довгань. Голографические ярлычки на товарных единицах, производимых под этой маркой, содержали индивидуальный номер. Каждый из номеров принимал участие в лотерее, розыгрыши которой представлялись как серия развлекательных передач «Довгань-Шоу» и транслировались по телевидению.

Игровой элемент присутствует также в коммуникациях Coca-Cola. С наступлением летнего периода производителем напитков проводится традиционная компания «Загляни под крышечку». В «призовых» упаковках на внутренней стороне закручивающихся крышечек указан выигрыш, для получения которого необходимо предъявить их продавцам.

Подобную акцию «Золотые крышечки» проводил в 2000 г. украинский производитель пива торговая марка Славутич. Во время этой акции под крышечкой каждой из бутылок была изображена одна из букв, составляющих слово Славутич. Собравшие полный комплект из 8 букв допускались к розыгрышу суперприза — автомобиля Мерседес. Акция заняла достаточно продолжительный период. Сбор полного комплекта букв потребовал от участников акции длительной приверженности к Славутичу. Кроме того, они становились как бы временными «членами клуба» любителей этой марки пива: делились друг с другом информацией о сборе комплекта крышечек, обменивались недостающими «буквами» и т. п.

В качестве приемов сейлз промоушн, направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий — бесплатное сервисное обслуживание, бесплатный ремонт или замена дефектного изделия, безусловный возврат денег за товар в случае, если он не понравится покупателю (money back) и т. д.

В условиях рынка покупателя последний вид гарантии распространяется даже на продукты питания. Так, одна американская фирма гарантирует возврат денег покупателям, неудовлетворенным качеством цыплят, реализуемых ею.

Как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта. Например, некоторые столовые сорта европейских вин разливаются в стеклянные бутылки с широким горлышком, имеющих явно выраженную форму вазы для цветов. Именно такое применение эти бутылки и находят после потребления их содержимого. При прочих равных условиях этот факт может осознанно или неосознанно учитываться при принятии покупателем решения о покупке.

По отношению к высокопоставленным (VIP) клиентам коммуникаторы могут оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус потребителей (партнеров). Так, большая часть билетов на решающие матчи Чемпионата мира по футболу 1998 г. была приобретена крупными компаниями для последующей передачи «нужным» людям. До этого максимальные по объему престижные представительские покупки производились на соревнования открытого чемпионата Франции по теннису (турнир «Ролан Гаррос»).

При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников (англ. trade promotion) решаются следующие основные задачи:
поощрить увеличение объема сбыта;
стимулировать заказы максимальных по объему партий товара ;
поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;
снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т. д.

Среди наиболее распространеных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:
Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.
Предоставления оговоренного количества единиц товарапосреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.
Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени.
Организация конкурсов дилеров.
Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (так называемый «рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т. п.)
Организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок.

Например, корпорация Ford Motors Со устраивает такие мероприятия ежегодно. На съездах, превращающихся в яркие шоу, оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония их награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей. Подробней об организации этих съездов можно прочесть в книге бывшего топ-менеджера корпорации Ford Ли Яккоки. Приблизительно те же цели преследует организация той же корпорацией увеселительных поездок дилеров, как правило, в экзотические страны.

Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет».

В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

Производитель товара (особенно это касается сложнотехни-ческих изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

Например, корпорация IBM периодически знакомит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми марками своих товаров, тенденциями в создании программного обеспечения и т. п. Q2-9. В качестве средства стимулирования сбыта может быть также рассмотрено предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара. Например, Coca-Cola обеспечивает предприятия розничной торговой сети, где торгуют ее продукцией, охлаждаемыми демонстрационными шкафами. Кроме своей прямой функции (обеспечения лучшего качества товара) это оборудование является носителем элементов фирменного стиля поставщика и непосредственно рекламы. Немаловажным фактором является и то, что отдельно стоящие фирменные охлаждаемые шкафы придают хранящемуся в ней товару некую исключительность. Кстати, хранить в «фирменном» оборудовании продукцию других производителей сторожайше запрещено договором с розничным торговцем.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу (англ. sales force promotion, firm's own employees promotion) преследует цели:
увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;
поощрить наиболее эффективно работающих;
дополнительно мотивировать их труд;
способствовать обмену опыта между продавцами и т. д. Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются:
- Премии лучшим торговым работникам.
- Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.
- Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.
- Конкурсы продавцов с награждением победителей.
- Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.
- Проведение конференций продавцов.

Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии). Среди наиболее распространенных моральных стимулов — присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравления руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т. п. Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:
-привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);
-информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами СМК);
-многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;
-многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

Кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта. После резкого пика повышения объемов продаж наблюдается столь же стремительное возвращение к исходному уровню. Наиболее эффективно применение мероприятий сейлз промоушн в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправдано их использование на таком этапе жизненного цикла товара, как внедрение на рынок и на рубеже этапов зрелости и ухода с рынка. В первом случае использование соответствующих приемов помогает преодолеть естественное недоверие к новинке, быстро расширить круг ее покупателей. В начале этапа упадка основной целевой аудитории является сегмент потребителей, покупающих главным образом рекламируемый, «продвигаемый» товар и не приверженных к какой-либо конкретной товарной марке.

Значительный рост эффективности сейлз промоушн наблюдается в сочетании с другими элементами СМК, в первую очередь, с рекламой и персональными продажами. Во многих случаях применение приемов стимулирования сбыта невозможно без их поддержки другими средствами маркетинговых коммуникаций. Например, проведение лотереи и различных конкурсов требует обязательного информирования большой целевой аудитории. Чаще всего эта задача решается средствами рекламы.

Уже не только за рубежом, но и в отечественной практике формирования маркетинговых коммуникаций наряду с рекламными фирмами, DM-агентствами и PR-кампаниями функционируют фирмы, специализирующиеся на проведении кампаний по продвижению продаж, так называемые промоушн-агентства. В некоторых случаях для достижения целей маркетинга (прежде всего, краткосрочных) может быть проведена промоушн-кампания (SF'-компания). Главной задачей проведения подобной кампании становится популяризация нового товара, инициирование роста объема покупок, подталкивание потенциального потребителя к принятию решения стать клиентом, а затем поддержание его лояльности к товару. Именно в достижении этих целей комплексное применение приемов сейлз промоушн наиболее эффективно. В некоторых случаях эффект SP-кампании может выражаться в 3-5-кратном увеличении объемов сбыта непосредственно после ее проведения.

Проведение промоушн-кампании требует глубокой проработки и серьезной подготовки. Необходимо не только своевременное выделение финансовых и материальных ресурсов для проведения акции (образцы собственной продукции, предназначенные для раздачи, призы: сувениры и т. п.). Важную роль в проведении кампании имеет также подбор и профессиональная подготовка промоутеров — специально подготовленных участников промоакций со стороны коммуникаторов. Как правило, к этим акциям привлекаются коммуникабельные девушки приятной наружности. Отсюда — синонимы понятия «промоутер»: промо-гёлз и хостес. Важно, чтобы участвующие в кампании промоутеры владели хотя бы минимумом информации относительно продвигаемого продукта и могли дать простейшие консультации по его применению.

В числе основных этапов традиционной промоушн-компании можно назвать:

1.Формулирование целей SP-кампании.
2.Определение характеристик целевой аудитории.
3.Анализ характеристик товара (услуги), который является предметом коммуникации.
4.Определение бюджета промоушн-кампании.
5.Выбор средств и приемов сейлз промоушн.
6.Отбор и подготовка промоутеров.
7.Разработка сопутствующих мероприятий в сфере других средств СМК (реклама, директ-маркетинг, ПР и др.).
8.Непосредственная реализация мероприятий кампании.
9.Анализ эффективности кампании.

В качестве удачного примера SP-кампании можно привести акцию петербургской фирмы Дарья — производителя продуктов питания (пельменей, вареников, равиоли и т. п.). Кампания включала многочисленные дегустации в магазинах и универсамах города. Была также проведена акция «Сдай пять». Смысл последней заключался в том, что каждому покупателю, сдавшему пять пустых пачек из-под пельменей, компания Дарья дарила такую же полную пачку. Работа промоутеров кроме указанного обмена включала в себя варку пельменей в торговых залах магазинов и организацию дегустаций. Они также информировали покупателей о качестве предлагаемых продуктов, давали советы по их приготовлению. Одновременно участники промо-акции собирали информацию в рамках исследования потребительских предпочтений. SP-кампания сопровождалась рекламой на телевидении и в метро. На улицах города было установлено несколько рекламных щитов с информацией об акции. Одежда промоутеров была выполнена в едином фирменном стиле и напоминала одежду персонажей видео- и наружной рекламы коммуникатора.

Практика сейлз промоушн в развитых странах достаточно жестко регулируется со стороны государства и общества. Первые законы о мероприятиях стимулирования сбыта были приняты еще в 50-е гг. Большое внимание также уделяется этическим проблемам проведения мероприятий сейлз промоушн, их влиянию на детей и подростков.

Отдельные аспекты регулирования стимулирования сбыта в России отражены в ст. 7 Федерального закона «О рекламе». Однако острая актуальность проблемы позволяет надеяться, что она будет находить свое решение и в других нормативных актах уже в ближайшие годы.

Стимулирование сбыта и все описанные выше средства СМК служат элементами других, «синтетических» форм маркетинговых коммуникаций. Важное место среди них занимает брэндинг.

Разработано с использованием http://www.fincareer.ru

ТЕМА № 14 Планирование и контроль маркетинга на предприятии

Вопросы для изучения.

1. Разработка плана маркетинга.

2. Задачи и виды маркетинговых планов.

3. Этапы маркетингового планирования.

4. Структура плана маркетинга.

5. Виды контроля в маркетинге. Принципы контроля маркетинговой деятельности предприятия.

6. Оценка эффективности маркетинговых мероприятий.

Материалы по теме.

1. Разработка плана маркетинга

Маркетинговое планирование – процесс обдумывания изменений маркетинговых действий, активов и ресурсов, которые будут нужны в будущем для поддержки выручки компании и уровня прибыльности, с учетом прогноза изменений на рынке.

Маркетинговое планирование - это последовательность действий, ведущих к установлению маркетинговых целей и определение плана для их достижения. На материальном уровне это идентификация и описание вариантов маркетинговых целей, а также календарного планирования и определение стоимости конкретных действий, которые приведут к достижению заданных целей.

2. Задачи и виды маркетинговых планов.

Задачи планирования в маркетинге:

•Определяет цели, основные принципы, критерии оценки самого процесса планирования

•Задает структуру, резервы планов, их взаимную связь

•Организация процесса

План маркетинга - это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами, организацией.

На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов деятельности фирмы. Маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность.

Планы маркетинга могут классифицироваться

1.по длительности:

•краткосрочные (обычно на один год);

•среднесрочные (от двух до пяти лет);

•долгосрочные (от пяти до десяти лет).

Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и оперативны. Долгосрочные, как правило, ограничиваются прогнозированием внешней среды на этот период и определением потребностей организации.

2.По масштабу и охвату:

•отдельные планы на каждый продукт фирмы

•интегрированный план на всю продукцию

•общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу.

3.По методам разработки.

•Составленные на основе информации отделов продаж, управляющих по продуктам, отделов рекламы и других служб маркетинга. План в этом случае более реалистичен, так как основывается на оперативной информации непосредственно тех структур, которые отвечают за их реализацию. Но при этом могут возникать трудности с координацией и сведением планов различных отделов в единый стратегический план.

•Составленные централизованно. Снижаются трудности по предыдущему пункту, но снижается вовлеченность подразделений в процесс планирования и мотивация ответственности за результат.

3. Этапы маркетингового планирования.

Чтобы упорядочить достаточно сложный процесс маркетингового планирования и обеспечить высокое качество итогового документа, мы разделили этот процесс на десять этапов, что, по нашему мнению, необходимо для четкой организации собственно разработки структурированного маркетингового плана. Слишком часто компании считают, что заниматься маркетингом довольно просто. Это ошибочное мнение сформировалось потому, что внимание уделяется всего лишь одному или двум компонентам маркетингового комплекса, а то, что маркетинг — это системный, всеобъемлющий, реализуемый поэтапно процесс, забывается. Ниже описаны десять выделенных нами этапов структурированного маркетингового планирования.

Первый этап. Бизнес-анализ

Поскольку бизнес-анализ является частью блока исходной маркетинговой информации (см. рисунок на с. 23), в нем используются те же маркетинговые данные, которые обычно применяются для ситуационного анализа.

Для того чтобы создать полноценную базу маркетинговых данных, прежде всего, необходимо четко определить сферу деятельности вашей компании. После этого следует провести всесторонний анализ компании, товара, рыночной среды, имеющей отношение к целевому рынку, и конкурентной ситуации. Такой анализ проводится на основе вторичной информации (документов компании, базы данных о клиентах, отраслевых отчетов и обзоров), но чаще компании приходится проводить собственные исследования: опросы, фокус-группы и т. п. Полученные при проведении бизнес-анализа количественные и качественные данные используются при составлении маркетингового плана и для обоснования стратегических маркетинговых решений, принятых в рамках плана.

Второй этап. Анализ угроз и возможностей

В разделе «Анализ угроз и возможностей» следует описать все проблемы и перспективы, которые были выявлены при анализе собранной маркетинговой информации. На этом этапе все данные, полученные в результате бизнес-анализа, группируются в соответствии со структурой маркетингового плана.

Третий этап. Определение целевых объемов продаж

Цели в области продаж определяются на основе прогнозируемого объема продажи товара или услуги. Правильный выбор целевых показателей очень важен, поскольку это первая задача, сформулированная в плане маркетинга, и она задает направление всему маркетинговому планированию. Все, что затем будет внесено в план, служит достижению целевых объемов продаж, начиная с выбора размера целевого рынка и формулировки маркетинговых целей и заканчивая определением бюджетов отдельной рекламной кампании и всего комплекса продвижения, наймом сотрудников отделов маркетинга и сбыта, определением количества и типа каналов распределения и, что особенно важно, определением количества товара, которое должно быть произведено и заказано.

Четвертый этап. Выбор целевых рынков и определение маркетинговых целей

Мы объединили в одном разделе решения о целевых рынках и маркетинговых целях, потому что они неразрывно связаны друг с другом.

Целевой рынок. После того, как вы определили целевые объемы продаж, следует выяснить, кому вы собираетесь продавать свой товар. Этот процесс называется выбором целевого рынка, т. е. групп людей с набором общих характеристик, чьи потребности вы хотите удовлетворить. Целевой маркетинг концентрирует маркетинговые усилия в направлении той части рынка, которая обладает сходными потребностями и покупательскими привычками.

Маркетинговые цели. Маркетинговые цели указывают на то, какую реакцию вы хотели бы получить от своих целевых рынков в ответ на запланированные действия. Они должны быть четко определены. Как правило, конечные цели, которые должны быть достигнуты, формулируются в каких-либо измеримых показателях. Показатели, определенные на этом этапе, должны быть согласованы с целевыми объемами продаж, которых необходимо достичь на выделенных целевых рынках.

Пятый этап. Определение стратегии

Определение стратегии компании предполагает выбор стратегии позиционирования, призванной создать определенный имидж компании или торговой марки, и маркетинговых стратегий, необходимых для достижения маркетинговых целей.

• Позиционирование товара. После выбора целевого рынка и определения маркетинговых целей следует заняться позиционированием товара на рынке. Под позиционированием мы понимаем создание желаемого восприятия вашего товара на целевом рынке в сравнении с конкурентными товарами. Стратегия позиционирования определяет общее направление разработки отдельных маркетинговых стратегий и задает четкие рамки для тактических инструментов маркетинга.

• Маркетинговые стратегии. Маркетинговая стратегия — это детальный алгоритм достижения отдельной маркетинговой цели. В отличие от маркетинговых целей, которые конкретны, поддаются количественному выражению и измерению, маркетинговые стратегии имеют описательный характер. Они объясняют, что нужно сделать, чтобы достичь целевых показателей. В нашей методологии планирования выделено восемнадцать стратегических позиций, которые должны быть учтены в большинстве маркетинговых планов. Маркетинговые стратегии также определяют содержание и особенности использования тактических инструментов маркетинга (этап 7) и их роль в реализации коммуникационных целей компании.

Шестой этап. Определение целей в области коммуникаций

На этом этапе определяется целевой уровень осведомленности целевого рынка, необходимый для обеспечения запланированного позиционирования товара и компании и выполнения поставленных маркетинговых задач, а также коммуникационные задачи, которые предстоит выполнить с помощью каждого тактического инструмента.

Седьмой этап. Тактические инструменты маркетинга

На этом этапе структурированного маркетингового планирования разрабатываются тактические планы. Тактические планы включают в себя маркетинговые мероприятия, реализация которых позволит выполнить маркетинговые задачи и реализовать маркетинговые стратегии и коммуникационные установки, представленные ранее. Каждый элемент комплекса маркетинга должен иметь свои собственные цели, стратегии и, по мере необходимости, особые требования к применению.

В процессе тактического планирования задействованы все элементы комплекса маркетинга.

• Товар. Товар — это материальный объект1, поставляемый на целевой рынок для конечного потребления, перепродажи или производственного потребления. В сфере услуг товаром считается какая-либо выгода или преимущество, получаемые в результате определенных действий.

• Название. Название товара, услуги или компании называется торговой маркой или брендом. Бренд — это некий символ или слово, которые в сознании потребителя ассоциируются с вашим товаром. Чтобы вызывать устойчивые ассоциации, торговая марка должна соответствовать выбранной стратегии позиционирования товара и отражать основную ценность товара.

• Упаковка. С точки зрения производителя, упаковка служит для хранения и защиты товара, а также помогает передать информацию о свойствах товара и его имидже. В представлении посредников и сервисных фирм упаковка — это внутренняя и внешняя оболочка, в которой находится и распределяется
товар или услуга (магазины, офисы и т. д.) и которая помогает передать информацию об особенностях и имидже компании.

• Ценообразование. Цена отражает денежную стоимость товара. Денежная стоимость обычно определяется двумя обстоятельствами: сколько целевой рынок или покупатель готов заплатить за товар и сколько продавец или компания должен получить за товар, чтобы покрыть расходы и получить прибыль.

• Распределение. Мы определяем распределение как передачу товаров и услуг от производителя или продавца потребителю. Процесс распределения должен обеспечить доступность товара для целевого рынка.

Персональные продажи и обслуживание. Персональные продажи в понимании фирм, занимающихся розничной торговлей и обслуживанием, — это операции, предполагающие выполнение всех действий, необходимых для продажи товара покупателю и обслуживания клиентов в магазине, офисе или
другом месте, например коммивояжерство, надомная торговля или продажи по телефону. Организация персональных продаж предполагает наем и управление торговым персоналом и запасами, подготовку товара к продаже, его презентацию, управление вспомогательными службами, послепродажное обслуживание клиентов.

Для фирм, производящих потребительские товары или товары производственного назначения, персональные продажи включают продажу товара производственным компаниям и передачу продукции оптовым и/или розничным посредникам (т. е. различным потребителям, присутствующим в канале сбыта, от производителя до конечного потребителя).

Стимулирование сбыта и акции. Мероприятия по стимулированию сбыта обеспечивают дополнительную мотивацию, подталкивающую целевой рынок к проявлению повышенного интереса к товару. Повышенный интерес приводит к краткосрочному увеличению продаж и появлению ассоциаций, связанных с продуктом (например, с использованием продукта или его ориентацией на некоторое событие). Как правило, стимулирование сбыта имеет краткосрочные цели. В рамках этой книги мы определяем стимулирование сбыта как краткосрочное активное предложение дополнительного побудительного мотива, который стимулирует увеличение покупательского спроса или формирование определенных ассоциаций, связанных с товаром. Это происходит вне зависимости от свойств товара и его преимуществ.Рекламное обращение. Вид коммуникации, который информирует и убеждает через платные средства массовой информации (СМИ) — телевидение, радио, журналы, газеты, наружная реклама, Интернет и прямые рассылки — называется рекламным обращением.

Реклама в СМИ. Реклама в СМИ представляет собой платное средство передачи информации о товаре и компании. Рекламное обращение формулирует что должно быть передано, рекламные носители указывают на то, как это должно быть доставлено.

Маркетинг в Интернете. Интернет — это интерактивный носитель информации, которая доставляется членам целевого рынка по их запросу. Представители целевого рынка могут оказывать серьезное влияние на содержание информации о вашей организации, размещенной в Интернете, поэтому компания должна внимательно следить за информацией, получаемой потребителями через различные средства распространения информации.

Мерчендайзинг. Мерчендайзинг — это немедийный канал коммуникаций между компанией или товаром и целевым рынком. Этот путь используется для передачи информации о продукте и мероприятиях по продвижению. Мерчендайзинг передает визуальную и/или текстовую информацию о вашей компании совершенно иным способом, чем платные средства массовой информации, как с использованием личной коммуникации при непосредственном общении с потребителями, так и без нее. Мерчендайзинг предполагает использование брошюр, рекламных листовок, выкладок, видеопрезентаций, плакатов, воблеров, демонстрационных лотков и любых других немедийных средств, которые можно использовать для передачи информации о свойствах товара, ценах и мероприятиях по стимулированию сбыта.

• Связи с общественностью. Благодаря связям с общественностью компания создает себе положительную репутацию не только на короткий срок, но и на долгосрочную перспективу. Некоммерческое информирование является частью связей с общественностью. Этот метод коммуникации использует любые неоплачиваемые средства массовой информации и помогает повысить осведомленность целевого рынка или сформировать позитивное отношение к вашему товару или фирме. Некоммерческое информирование обеспечивает вашей фирме или товару преимущества, которые не предоставляет никакой другой инструмент комплекса маркетинга. Поскольку такое информирование использует некоммерческие коммуникации, оно приобретает статус достоверности, которого не хватает рекламе.

Восьмой этап. Бюджет, анализ окупаемости и календарный план работы

• Бюджет. Бюджет — это сумма денег, необходимая для выполнен