Исследования рынков сбыта готовой продукции, работ, услуг предприятия (маркетинговые исследования)

ЧТО ТАКОЕ «ПЛАНИРОВАНИЕ» И «ПЛАН»

Планирование – это одна из основных функций управления какой-либо экономической системой, заключающаяся в разработке планов, определяющих будущее состояние экономической системы, а также путей, способов и средств его достижения.

План – это описание, картина, модель намечаемого будущего состояния экономической системы, объекта. План фиксирует показатели, характеризующие состояние системы в конце планового периода (т.е. параметры состояния, которые система должна будет достигнуть к моменту окончания установленного планом периода времени), определяет пути, способы достижения желаемых рубежей и необходимые для этого ресурсы. Планы разрабатываются на уровне всего хозяйства страны (государственные, национальные планы), по отдельным отраслям и регионам, на уровне предприятий, фирм.

Планирование является наиболее сложно реализуемой функцией управления, так как в отличие от учета, дающего картину состояния экономической системы за прошедший период на основе совершенно конкретных отчетных данных, планы содержат характеристики еще не достигнутого, а только желаемого в будущем состояния экономической системы. К тому же разработка любых плановых показателей всегда базируется на неполных исходных данных. Например, для планирования деятельности предприятия, являющегося частью экономики страны в целом, необходимо иметь как можно больше точных макро- и микроэкономических показателей. Между тем некоторые макроэкономические процессы, например, кризисы, забастовки, вообще не поддаются точному планированию, а также многие микроэкономические показатели, характеризующие рынок, деятельность конкурентов, объемы спроса и другие, не обладают высокой степенью достоверности и точности.

Однако, несмотря на объективные сложности, сопровождающие процесс планирования, без составления планов и определения путей их выполнения управление любыми экономическими системами, в первую очередь сложными (государства, регионы, крупные компании и т.п.), практически невозможно. Поэтому обязательным является изучение тех отраслей, разделов экономической науки, которые объясняют как в реальных, достаточно сложных условиях обеспечивать эффективное ведение плановой работы.

МЕСТО ПЛАНИРОВАНИЯ В УПРАВЛЕНИИ СОВРЕМЕННЫМ ПРЕДПРИЯТИЕМ

Поскольку планирование является одним из важнейших видов управленческой деятельности, то и процесс планирования на уровне предприятия[1] (фирмы[2]), носящий название планирования деятельности предприятия или внутрифирменного планирования, является одной из ключевых функций управления предприятием.

Планирование деятельности предприятия или внутрифирменное планирование в условиях свободных рыночных отношений заключается в обоснованном выборе экономических целей предприятия, определении наилучших путей и способов их достижения на основе наиболее полного выявления требуемых рынком видов, объемов и сроков выпуска товаров, выполнения работ и оказания услуг и установления таких показателей их производства, распределения и потребления, которые при полном использовании ограниченных производственных ресурсов могут привести к достижению прогнозируемых в будущем количественных и качественных показателей.

Планы, разработанные в рамках внутрифирменного планирования, позволяют сформировать осознанные, обоснованные и скоординированные действия работников предприятия, обеспечивающие заранее предусмотренную траекторию развития бизнеса. Только планирование деятельности предприятия дает возможность разработки и реализации продолжительных во времени и сложных по организации управленческих решений. Также следует иметь в виду, что в реальной практике не может существовать перспективных управленческих решений, которые не были бы обоснованы плановыми расчетами. Таким образом, из сказанного можно сделать вывод, что внутрифирменное планирование является основополагающим и задающим видом управленческой деятельности на предприятии.

В системе планирования деятельности предприятия по содержанию планирования выделяют следующие виды:

1. Стратегическое планирование – обоснование целей, оценка внешней и внутренней среды, определение направлений, способов и ресурсов, необходимых для их достижения.

2. Технико-экономическое планирование - разработка целостной системы показателей деятельности и развития экономики и техники предприятия в их единстве и взаимозависимости. В процессе технико-экономического планирования осуществляется определение конкретных действий и их координация, расчет потребности в ресурсах, источников и цены их привлечения, конечных результатов. Именно на стадии технико-экономического планирования осуществляется расчет объемных различных объемных показателей плана предприятия и его структурных подразделений. Главной отличительной чертой этого вида планирования является то, что устанавливаемые им плановые экономические показатели работы предприятия и его подразделений на определенный период времени рассчитываются на базе технических характеристик выпускаемой продукции и технических параметров технологических процессов, используемых в процессе производства данной продукции. Также возможность достижения запланированных экономических параметров деятельности предприятия обосновывается и подкрепляется планами организационно- технических мероприятий, направленных на соответствующее развитие техники производства, технологии изготовления продукции и улучшение организации труда.

3. Оперативно-производственное планирование - это планирование, обеспечивающее последующее развитие и завершение технико-экономических планов предприятия. На этом этапе планирования устанавливаются текущие производственные задания отдельным цехам, участкам и рабочим местам, осуществляются разнообразные организационно-управленческие воздействия с целью корректировки процесса производства и т.п. Главной целью оперативно-производственного планирования является обеспечение равномерного бесперебойного производства продукции в заданных количествах и в установленные сроки при соответствии выпускаемых изделий стандартам качества продукции и при оптимальном использовании производственных мощностей.

Предметом изучения данного курса является технико-экономическое планирование деятельности предприятия.

МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ОСНОВА ПЛАНИРОВАНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Методологическую основу планирования деятельности предприятия составляют:

- принципы планирования и

- методы планирования.

Принципы планирования – это сформировавшиеся под воздействием опыта планирования правила, условия и процедуры, которые необходимо соблюдать для того, чтобы обеспечить более точный и эффективный путь к поставленной цели. Соблюдение принципов само по себе еще не означает гарантии достижения цели и не является однозначно обязательным условием этого. Цели можно добиться и не соблюдая принципов, но цена и последствия такого достижения будут менее привлекательными. Соблюдение принципов можно сравнить с переходом улицы по зеленому сигналу светофора. Перейти проезжую часть улицы можно, конечно на любой свет, но все же по зеленому добраться на противоположную сторону вернее.

К основным принципам планирования на предприятии относятся:

1. Принцип комплексности, предполагающий, что система планирования охватывает всю деятельность предприятия по всем его функциям и структурным подразделениям (основное производство, вспомогательное производство, обслуживающие хозяйства, деятельность функциональных подразделений и др.).
2. Принцип научности планирования, подразумевающий использование в плановых расчетах только проверенной и достоверной информации, а также обоснованных и научных методов планирования.
3. Принцип непрерывности, заключающийся в сопряженности плановых показателей на различных стадиях планирования. Дело в том, что между фактическим значениями плановых показателей на последнюю дату предшествующего планового периода и плановыми значениями показателей на начало следующего планового периода не должно быть существенных различий. Практически они почти всегда появляются вследствие двух факторов: определенной продолжительности процесса планирования и определенной непредсказуемости развития экономических процессов в этот период. Отсутствие сопряженности показателей планов смежных плановых периодов называется «разрывами в планировании». Для устранения разрывов в планировании используют следующий способ. Составляют систему планов с различными горизонтами планирования, при этом план с большим горизонтом планирования разбивается на несколько этапов по первому из этапов составляется детальный план (этот план и принимается как реальный в плановом периоде), а последующие этапы детализируются и уточняются по мере приближения к дате вступления их в силу.
4. Принцип адаптивности, предполагающий наличие возможности оперативной корректировки показателей плана в связи с изменением состояния внешней и внутренней среды предприятия.
5. Принцип оптимальности, предполагающий составление нескольких вариантов плана и последующий их отбор по выбранным критериям (максимизация прибыли, минимизация затрат, занятие определенного сегмента рынка, увеличение стоимости предприятия) на основе рационализации использования ресурсов предприятия и поведения на рынке.
6. Принцип конкретности, состоящий в том, чтобы каждая планируемая характеристика воспроизводственного процесса предприятия была бы доведена до конкретных и количественно определенных значений показателей этого процесса[3].
7. Принцип адресности, означающий, что каждое задание, принятое в плане, должно иметь конкретного ответственного исполнителя.
8. Принцип обязательности для исполнителя, заключающийся в том, что любое из принятых в плане обязательств предусматривает определенную меру ответственности исполнителя – имущественную, административную или уголовную.
9. Принцип ресурсной обеспеченности и увязки по срокам, означающий, что для выполнения каждого из мероприятий, включенных в план, должны быть предусмотрены и выделены необходимые ресурсы (материальные, трудовые, финансовые), а также установлена последовательность их выполнения и сроки.

Методы планирования– это совокупность способов и приемов разработки планов производственно – хозяйственной деятельности предприятия.

Среди довольно значительного количества методов планирования целесообразно выделить следующие основные методы:

1.Балансовый метод планирования. Основная цель использования балансового метода планирования состоит в том, чтобы поддерживать равенство в формировании и использовании ресурсов. Именно посредством этого метода добиваются балансировки плановых заданий по всем видам ресурсов, и, соответственно, обеспечивают материальные гарантии выполнения планов. В планировании деятельности предприятия балансы составляются по всем видам ресурсов, вовлекаемых в производственную деятельность. Построение балансов начинается с определения потребности по каждому из направлений использования ресурса. После определения потребности в ресурсе в плановом периоде определяются источники формирования ресурса, способы их привлечения.

Среди основных балансов, включаемых в систему планирования деятельности предприятия, следует выделить:

- Материальный баланс, составляющийся по каждому виду материально-технических ресурсов, необходимых в плановом периоде, и позволяющий сопоставить величину потребности по видам материальных ресурсов на установленную производственную программу с объемом поставок для покрытия этой потребности.

- Баланс рабочей силы, определяющий обеспеченность предприятия рабочей силой и выявляющий дополнительную потребность в кадрах и источники ее покрытия.

- Баланс производственных мощностей, составляемый для обоснования возможности выполнения плана выпуска продукции, а также характеризующий движение основных средств.

- Энергетический баланс, позволяющий сопоставить потребность предприятия во всех видах энергии с возможностью получения необходимого количества энергии.

- Финансовый баланс, показывающий доходы и поступления средств в сопоставлении с расходами и отчислениями.

2. Нормативный метод планирования. Применяется при определении потребности в привлекаемых ресурсах с использованием нормативов и норм экономических ресурсов. Также этот метод может применяться при оценке эффективности получаемого предприятием конечного результата (в этом случае норматив связывает полученный результат с затратами привлеченных ресурсов).

Норматив – это эталон расхода различных ресурсов на производство единицы продукции, значение которого должно соответствовать достигнутому уровню развития рыночных отношений при полной степени использования техники, передовой технологии, прогрессивной организации производства и требуемой квалификации персонала. Нормативы – это всеобщая мера потребления и использования различных экономических (производственных) ресурсов.

Норма – это обоснованная величина расхода тех или иных экономических ресурсов в конкретных производственно-технических условиях. Все применяемые нормы должны всегда соответствовать тем условиям, для которых они были разработаны и предназначены, и пересматриваться в соответствии с изменениями нормообразующих производственных факторов.

Общая схема расчета потребности в привлекаемом ресурсе при использовании нормативного метода выглядит следующим образом.

Пр = Ф х Нр,

где:

Пр - объем потребности в привлекаемом ресурсе;

Ф - физический объем производства продукции в планово-учетных единицах;

Нр - норма расхода ресурса на одну планово-учетную единицу физического объема производимой продукции.

Нормы рассчитываются специалистами предприятия (обычно это делают специалисты соответствующих подразделений) на основании сложившегося на предприятии уровня технической и технологической оснащенности с учетом мероприятий по повышению технического и организационного уровня производства, использования сырья и материалов, рабочей силы, оборудования. Рассчитанные и обоснованные нормы утверждаются и становятся обязательными для работников предприятия в течение планового периода.

3. Программно–целевой метод планирования. Эффективно применяется для решения многофункциональных производственно-финансовых задач, когда такую самостоятельную задачу возможно сформулировать как специальную программу, сформировать для нее специальную целевую структуру реализации, упорядочить цели программы (в виде дерева целей), выделить этапы или шаги, а затем выполнить необходимые плановые расчеты по каждому этапу или шагу. Часто используется в инвестиционных проектах.

4. Факторный метод планирования – метод количественной оценки роли отдельных факторов в динамике изменения величины обобщающих показателей. Обычно применяется, когда необходимо оценить влияние запланированных мероприятий на какой-либо из важных показателей деятельности предприятия.

5. Экономико-математические методы планирования. Эти методы основаны на использовании экономико-математических моделей для расчета показателей, между которыми установлены и описаны математические связи. Такие методы как правило приводят к некоторому огрублению или упрощению реального процесса как и всякое моделирование, но позволяют эффективно применять программные средства и современные ЭВМ.

Все указанные выше методы, как правило, используются во взаимосвязи и взаимодополнении.

ФОРМИРОВАНИЕ И СОДЕРЖАНИЕ БАЗЫ ИСХОДНЫХ ДАННЫХ

ДЛЯ ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

Формирование информационной базы исходных данных, позволяющих осуществить технико-экономическое планирование в полном объеме и с высокой степенью надежности, достоверности плановых показателей, происходит в рамках двух параллельно осуществляемых этапов:

- предплановых исследований и

- технической подготовки производства.

4.1. Предплановые исследования

Основой предплановых исследований является анализ рынков, с которыми неразрывно связана деятельность предприятия и которые являются внешней средой по отношению к предприятию. К ним относятся рынки:

1. Сбыта готовой продукции (работ, услуг) предприятия.

2. Экономических ресурсов, прежде всего: а) материально-технических,

б) трудовых,

в) финансовых.

Исследования рынков сбыта готовой продукции, работ, услуг предприятия (маркетинговые исследования)

При анализе рынков покупателей готовой продукции (работ, услуг) силами служб маркетинга и сбыта предприятия с привлечением сторонних специалистов проводятся исследования и осуществляется прогнозирование платежеспособного спроса на продукцию предприятия, изучается позиционирование товаров[4] и анализируются все условия, имеющие значение для успешной реализации товара. На основании полученных данных принимается решение:

- о номенклатуре (ассортименте) подлежащих производству товаров,

- о потенциально возможных объемах сбыта конкретного товара, его модификации или о снятии товара с производства либо о создании и производстве совершенно нового товара,

- об уровне цен, по которым должна осуществляться реализация товаров,

- о перечне потенциальных покупателей данного товара.

Для получения указанной информации, как правило, применяется следующий методический подход.

Прежде всего, определяется ниша возможного проникновения[5] производимой предприятием продукции на выбранном целевом рынке данной продукции с помощью соотношения «цена-качество». Для этого вначале определяется состав конкурирующих фирм, реализующих на выбранных целевых рынках сбыта продукции предприятия аналогичный товар, а также объемы и цены реализации этого товара. Параллельно для рассматриваемых изделий подбираются объективные показатели качества[6] и фиксируются их значения. Далее по конкретному виду изделия рассчитывается набор соотношений «цена-качество» как для самого предприятия, так и для его конкурентов. Затем производится сравнение соотношения «цена-качество» по рассматриваемому предприятию с аналогичными соотношениями у конкурентов. Если значение этого соотношения у предприятия превосходит соотношение «цена-качество» у его конкурента, то можно считать возможным и целесообразным захват доли рынка этого конкурента по рассматриваемой продукции. Если же ситуация является противоположной, то вытеснение конкурента с занимаемого им рынка и его захват скорее всего невозможны. В результате, суммируя объемы реализуемой конкурентами продукции, у которых результаты указанного выше сравнения не в их пользу, определяются размер и география ниши возможного проникновения предприятия на рынок производимой им продукции. Эти данные характеризуют максимально возможное количество конкретного товара, которое может быть реализовано конкретным предприятием на рынке в определенный период времени.