Оценка текущего спроса.

Наибольшее практическое значение имеет определение текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении Q осуществляется по формуле:

Q = n* g* p

Где n- число покупателей данного вида товара на рынке в целом

g - число покупок одного покупателя за определённый период

p - средняя цена данного товара.

В этой формуле при его конкретизации под определённые виды товаров следует учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на эту продукцию.

Так, например, при проведении маркетинговых исследований необходимо оценить спрос на замену.

Для этого необходимы следующие данные:

- объём имеющегося у потребителей исследуемого товара длительного пользования

- распределение этого товара по сроку службы (с учётом факторов физического, экономического, психологического старения)

- темп замены товара

- возможность появления новых альтернатив замены

Спрос на замену находится в прямой зависимости от количества и срока службы товара длительного пользования.

Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы. Под темпом прекращения срока службы понимается доля товаров длительного пользования прекращающих существование.

Товар может устареть потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или просто потому, что он вышел из моды.

В общем, случаи темп прекращения срока службы сезон обратной зависимостью и с длительностью этого срока. Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого составляет (1:12)*100= 8.3%. 1.7 млн. машин нужно ежегодно заменять.

Например, во Франции ремонтный срок службы автомобилей составляет 9 лет, то темпы прекращения срока пользования составляет около 11.1%. Если во Франции 2.7 млн. машин нужно ежегодно заменять.

5. Общая характеристика методов прогнозирования, примененных в маркетинговых исследованиях.

Прогнозирование вследствие быстрых и плохо предсказуемых изменений внешней среды за последнее десятилетие стала сложной.

С учетом этих трудностей и некоторых ошибок некоторые специалисты стали говорить о бесполезности прогнозирования.

На самом деле прогнозирование-это задача, которую в явной и неявной форме неизбежно должны выполнять все организации.

Помимо получения будущих тех или иных параметров целью прогнозирования также является пробуждение к размышлению:

- о, том, что может произойти во внешней среде

- и каким последствиям для фирмы это приведет

Прогнозирование повышает бдительность менеджеров и способность их реагировать на изменение ситуации на рынке.

Эффект достигается даже тогда, когда прогноз не выполнен, в связи с тем, что некоторые гипотезы, положенные в основу сценария не материализовались.

Методы прогнозирования можно классифицировать:

- на эвристические

- на экономико-математические

1. Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и не отделимы от лица делающего прогноз. При разработке прогноза доминируют:

- интуиция

- прежний опыт

- творчество и воображение

К данной категории методов относятся методы:

- социологических исследований

- экспертные методы

При этом опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения, как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.

2. При использование экономико-математических методов – подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к такому же прогнозу.

Структура моделей при этом устанавливается и проверяется экспериментально, т.е. поддаются объектному наблюдению и измерению.

Определение системы факторов и причинно-следственной структуры исследуемого явления исходная точка экономико-математического моделированию.

Оба эти метода являются взаимно дополняющими.

Примером сложной задачи прогнозирования, которая не решается с помощью какого-то метода, является прогнозирование объема продаж нового товара.

При проведение маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж нового товара в течение первых (трех) лет после выпуска.

Для этой цели могут быть применены:

- экспертные методы

- методы опросов

- проведение продаж на контрольном рынке.

В условиях сильно меняющейся внешней среды интуиция и воображение способны стать важным инструментом восприятия реальности, дополняя количественные подходы. Чисто количественному методу также присущи значительные погрешности. Интуиция тоже должна проверяться с помощью доступных факторов и знаний.

Прогнозирование спроса в данном случаи должна осуществляться в три этапа:

1. Вначале разрабатывается прогноз внешней среды

2. Затем прогноз развития отрасли

3. Разрабатывается прогноз величины спроса на товары конкретной фирмы.

Все прогнозы объема продаж строятся на использование трех видов информации, полученной на основе изучения:

- что люди говорят

- что люди делают

- что люди сделали

Получение первого вида информации основывается на изучении мнения потребителей и покупателей, торговых агентов и посредников. Здесь используются методы социологических исследований и экспертные методы.

Изучение того, что люди делают предполагает проведение тестирования рынка.

Изучение того, что люди сделали – предполагает анализ статистических данных о сделанных ими покупках.

Методы экспертных оценок используется для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно.

Они также применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения.(Для предпочтительного продвижения товара на рынке).

Зачастую трудно получить количественные показатели, информацию о деятельности фирм-конкурентов (рыночная доля, динамика изменения объема продаж).

В этом случае могут использовать экспертные оценки, формирующие чисто качественные значения этих показателей (в терминах «выше», «на том же уровне», «ниже» и др.)

В то же время экспертные оценки имеют и недостатки:

С одной стороны нет гарантий, что полученные оценки действительно достоверны.

С другой стороны имеются определённые трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных данных.

Применяются как индивидуальные, так и групповые (коллективные) экспертные опросы.

К числу групповых экспертных опросов относятся:

- открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием

- закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного опроса

- свободные высказывания без обсуждения и голосования.

Эти методы обсуждения страдают рядом недостатком, таких, как:

- взаимное влияние мнений экспертов

- нежелание участников обсуждения отказаться от ранее высказанного мнения.

Второй тип групповых экспертных оценок можно разделить на две категории:

- экспертный опрос, проводимый в один тур путём одного заполнения анкет

- экспертный опрос, проводимый в несколько туров путём многократного заполнения анкет экспертами с целью последовательного уточнения оценок.

Можно выделить следующие основные этапы экспертных опросов проводимых в один тур:

1. Подбор экспертов и формирование экспертных групп.

2. Формирование вопросов и составления анкет.

3. Формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов.

4. Работа с экспертами.

5. Анализ и обработка экспертных оценок.

Одним из наилучших методов использования суждений экспертов является метод «Дельфи», предусматривающий проведение экспертного опроса в несколько туров. Создатели этого метода назвали его «Дельфи» по имени древнегреческого города «Дельфи», который заслужил свою известность людьми (оракулами) занимающимися предсказанием будущего.

В методе «Дельфи» делается попытка усовершенствовать групповой подход к разработке прогноза и оценки путём взаимной критики к субъективным взглядам, высказываемых отдельными специалистами без непосредственных контактов между ними и при сохранении анонимности мнений или оргументаций в защиту этих мнений.

Например, для оценки спроса, на какой –то товар опрос проводится в 4 тура:

Во первых, на первом туре просят отдельно каждого эксперта дать свою оценку спроса. Затем располагают ответы в порядке возрастания.

Во втором туре мнение экспертной группы сообщают участникам опроса, предлагают высказываться, почему ответ должен быть ниже или выше 75% определённых первым туром.

В треть их предполагают результаты второго тура (которые, как правило, имеют меньшее расхождения, чем в первом туре) в обобщённой форме всем участникам опроса экспертов просят рассмотреть новые оценки и их обоснование, высказать свои сомнения, пересмотреть свою предыдущую оценку.

В четвёртом туре участникам опроса сообщают результаты третьего распределения ответов и аргументы, высказанные в третьем туре, и просят ещё раз пересмотреть оценки. Результаты, полученные в четвёртом туре, принимаются в качестве значения групповой экспертной оценки величины спроса. Зачастую требуемый уровень консенсуса экспертов достигается.

Метод коллективной генерации идей (по американской терминологии, метод «мозговой атаки») относится к третьему типу групповых экспертных оценок и направлен на получение большого количества идей, в том числе и от лиц, которые, обладая достаточно высокой степенью эрудиции, обычно воздерживаются от высказываний.

При проведении экспертного опроса с помощью метода мозговой атаки проблема должна быть сформулирована в основных терминах с выделением центрального вопроса. Кроме того, предусматриваются отсутствие любого вида критики, препятствующей формулировке идей:

- свободная интерпретация идей в рамках данного вопроса, стремление к получению максимального количества идей в рамках данного вопроса

- поощрение различных комбинаций идей путём их усовершенствования.

Процесс выдвижения идей протекает в определённом смысле лавинообразно: высказываемая одним из членов группы идея порождает творческую реакцию других. Исследования эффективности метода коллективной генерации идей, показали, что групповое мышление производит на 70% больше ценных новых идей, чем сумма индивидуальных мышлений, Наиболее продуктивными признаны группы в 10-15 человек, хотя имеются примеры и более многочисленных групп до 200 человек.

С помощью метода коллективной генерации идей можно успешно решить многие задачи маркетинговых исследований, например:

- определение возможных путей развития фирмы

- определение наиболее эффективных методов (методы конкуренции)

- выявление (определение) окончательного варианта решения- например величина спроса.

К числу важнейших недостатков метода коллективной генерации идей относятся значительный уровень информационного шума: спонтанный, стихийный характер генерации идей.