Ключевые факторы успеха конкуренции

Успех фирмы в ее конкурентной борьбе возможен лишь в том случае, если при разработке стратегии конкуренции в полном объеме будут учтены ключевые факторы успеха. Ключевыми факторами успеха принято называть факторы, вытекающие из требования рынка, которые могут дать фирме решающие преимущества перед ее конкурентами.

Ключевые факторы в каждом конкретном случае, относительно конкретной фирмы могут быть свои и отличаться по отношению к другим. В качестве ключевых факторов могут выступать:

- “экономическая ниша” (т. е. неудовлетворенные существующими производителями потребности, которые можно удовлетворить предлагаемым товаром и, как правило, более усовершенствованным или новым);

- изменения в сбытовой сети;

- изменения в политике выбора товаропроизводящей системы и др.

Ключевые факторы успеха выявляются всегда в сравнении своего товара и своей фирмы с конкурентами. Это дает возможность разработать фирме соответствующую стратегию конкуренции, в частности, определиться, по каким показателям следует обойти конкурентов, а по каким держаться с ними на уровне или даже в чем-то уступить, чтобы в конечном итоге достичь успеха в конкурентной борьбе. При этом необходимо найти ответы на следующие вопросы:

1. Какие запросы покупателей удовлетворяет товар вашей фирмы?

2. Насколько хорошо по сравнению с конкурентами выполняет ваш товар свои функции?

3. Как будет покупатель использовать ваш товар?

4. Во всех ли случаях ваш товар будет соответствовать его предназначению?

5. Каковы специфические требования рынка (надежность, прочность, упаковка и т. д.) и насколько хорошо отвечает им ваш товар?

6. Должен ли ваш товар продаваться в комплексе с другими или отдельно?

7. Какой метод продажи считается наиболее эффективным для вашего товара на данном рынке и как он используется (если используется) вашей фирмой?

8. Имеются ли “узкие места” на пути вашего товара от производителя к потребителю, где и какого характера?

9. Что нужно предпринимать, чтобы устранить задержки в поставке вашего товара?

Необходимо иметь в виду, что зачастую ключевые факторы успеха оказываются такого свойства, что фирма самостоятельно не в состоянии ими овладеть. Это ставит под сомнение целесообразность выхода фирмы на данный рынок со своим конкурентным товаром, т. к. в противном случае это может привести к убыткам фирмы.

Выявление ключевых факторов успеха является основой для разработки стратегических программ действий фирмы. Однако наряду с этим для разработки указанных программ необходимо получить более подробную и исчерпывающую информацию о ключевых факторах успеха, а именно:

- Выяснить, какая “внешняя” или “внутренняя” среда маркетинга ответственна за возможные возникновения препятствий в использовании ключевых факторов успеха.

- Определить, способна ли фирма в принципе изменить существующее положение дел, учитывая ключевые факторы успеха или нет.

- Определить направления действий фирмы в случае работы ее на данном рынке или, при возможности этого, – на другом рынке или в другом секторе.

На основе полученной информации фирмой разрабатывается стратегия конкуренции, и обосновываются мероприятия по ее реализации.

Для рыночного успеха важны все составляющие, но особо значимыми являются следующие:

- главные факторы конкурентоспособности чужих товаров;

- деятельность в области рекламы и стимулирование сбыта;

- практика присвоения торговых марок товарам;

- привлекательность упаковки товара;

- организация сервиса;

- сбыт и его организация;

- каналы товародвижения.

Для того, чтобы товар был приемлемым для покупателя, он должен обладать набором определенных характеристик.

Номенклатура показателей для оценки уровня конкурентоспособности

(на примере молока и молочной продукции)

Лекция