Сегментація внутрішніх ринків за рівнем конкурентноздатності фірми.

Таблиця 5.14

Досліджувані Рівень сегменти конкуренто- ринку здатності	А	У	З	Д
Високий
Помірний
Низький

Високий рівень відповідає максимальній частині ринку, її лідерству по усіх факторах успіху над конкурентами, помірний рівень відповідає середнім позиціям, а низький відставанню по більшості позицій.

Висновки

Комплекс аналізів здійснюється на підставі інформації маркетингових досліджень і припускає взаємопов'язану послідовність аналізів, що є базою для визначення стратегічного планування і планування маркетингу. Аналізується як внутрішній ринок об'єктів будівництва, зовнішнє середовище, так і власна діяльність будівельної фірми і її конкурентноздатність на ринку. Аналіз звичайно здійснюють порівнянням показників поточного періоду з базовим.

Дослідження й аналіз починається з визначення географічних границь діяльності і попиту на будівельну продукцію на обраних рівнях ринку, проводиться аналіз зміни попиту по рівнях ринку, динаміка і визначення структури будівельної продукції. При аналізі структури, використовується статистична звітність по формах КС, що дозволяє проаналізувати такі показники, як запровадження в дію основних фондів, обсяг капітальних вкладень, у тому числі будівельно-монтажні роботи.

Статистичні дані дозволяють виділити і проаналізувати будівельну продукцію також за різними критеріями сегментації ринку, у тому числі: по рівнях ринків сфер використання капітальних вкладень, джерелам фінансування, по формах відтворення основних фондів, галузям і об'єктам народного господарства і т.д.

Одночасно визначається сегментація внутрішніх ринків за критеріями зміни попиту на будівельну продукцію з наступним установленням високого попиту, помірного, низького чи його відсутності.

Кількісну оцінку зміни попиту на будівельну продукцію визначають за допомогою абсолютних і відносних показників.

Попит на будівельні об'єкти аналізується по всіх сегментах існуючого ринку будівельної продукції для даної фірми з обліком, залежним від темпів зміни попиту; зміни місткості ринку, з використанням показників обсягу БМР і капітальних вкладень, джерел фінансування; визначаються ринкові можливості будівельної фірми й у випадку спаду попиту використовується матриця розвитку «товар-ринок».

Виявлені привабливі сегменти існуючого і потенційних ринків, при аналізі попиту на об'єкти будівництва фірми, оцінюються з погляду рівня конкурентноздатності з наступною сегментацією досліджуваних ринків за рівнем конкуренції і перспективності попиту на об'єкти будівництва з наступними висновками.

Дослідження власної діяльності будівельної організації, складається в аналізі техніко-економічних показників її діяльності, положення її на ринку в порівнянні з показниками основних конкурентів.

Аналізуються показники, як абсолютні, так і відносні, по загальному обсягу виконуваних БМР самотужки, галузева структура замовників, джерела фінансування і т.д., а також собівартість, прибуток, рентабельність та інші, розраховуються темпи їхньої зміни.

Положення фірми на ринку визначається показниками росту (спаду) по окремих сегментах ринку, а також ринковою часткою. Для цієї мети використовується матриця Бостонської консалтингової фірми – «ріст - частка ринку».

Отримані результати аналізу власної діяльності фірми порівнюються з показниками основних конкурентів, визначаються сильні і слабкі сторони конкурентів. Особлива увага у випадку падіння показників приділяється обсягам БМР як по генеральному підряду, так і самотужки, ринковій частці і збитковості. Підсумком досліджень і аналізу є оцінка рівня конкурентноздатності фірми на досліджуваних сегментах ринку.

По виявленим відстаючим показникамам фірми від основних конкурентів, розробляються організаційно-технічні й економічні заходи щодо подолання відставання і підвищенню конкурентноздатності. Заходи розробляються з орієнтацією на ключові фактори попиту, перспективні сегменти ринку, з урахуванням скорочення термінів будівництва, упровадженню передових технологій, організації і керуванню виробництва з урахуванням високої якості робіт.

Визначається рівень конкурентноздатності фірми. Максимальна частка фірми по усіх факторах успіху над основними конкурентами відповідає її лідерству, помірний рівень – середнім позиціям, а низький – відсутності по більшості позицій.

Питання для самоперевірки.

1. Які основні аналізи проводяться при дослідженні внутрішніх ринків об'єктів будівництва?

2. Яка основна вторинна інформація використовується при аналізі попиту на будівельну продукцію?

3. Що таке сегментація ринку в будівництві?

4. Основні критерії сегментації ринку в будівництві.

5. Які показники використовуються для кількісної оцінки зміни попиту на будівельну продукцію, їхнє визначення?

6. Який вихідний документ складається для проведення аналізу зміни попиту на будівельну продукцію?

7. По яких основних сегментах провадиться аналіз зміни попиту на будівельну продукцію?

8. Як визначається середній рівень базового значення показників для однотипних галузевих ринків?

9. Назвіть періоди маркетингових досліджень і з якими даними порівнюються показники поточного періоду.

10. Назвіть чисельні значення оцінки темпів зміни попиту.

11. Що являє собою матриця И. Ансоффа «товар-ринок» і її характеристики?

12. По яких основних ключових факторах проводиться аналіз конкуренції на привабливих сегментах досліджуваних ринків?

13. Як оцінюється рівень конкуренції по числу конкурентів?

14. Яким методом оцінюється перспективність попиту досліджуваних сегментів ринку і яких чисельних показників?

15. Які аналізи виконуються при дослідженні власної діяльності будівельної організації?

16. Які основні техніко-економічні показники власної діяльності будівельної фірми підлягають аналізу?

17. Як визначається рентабельність будівельної організації?

18. З якими основними показниками конкурентів порівнюються показники будівельної організації?

19. Назвіть підсумковий документ досліджень власної діяльності фірми.

20. Що являють собою організаційно-технічні й економічні заходи щодо подолання відставання і підвищення конкурентноздатності.

Тема (модуль) № М-6 Планування маркетингу в будівництві.

План .

6.1 Мети і задачі розробки плану.

6.2 Планування маркетингу

6.3. Вибір перспективних ринків і ключових факторів фірми

6.4. Вибір стратегії маркетингу фірми

Література (3,4,8,12)

6.1.Цілі та задачі розробки плану

Розробка плану маркетингу будівельної організації здійснюється на підставі аналізу виконаних маркетингових досліджень, зовнішнього середовища і власної діяльності фірми, з метою визначення перспективних ринків попиту на будівельну продукцію і визначення стратегії маркетингу фірми. План маркетингу повинний відповідати основним цілям і задачам будівельної організації і спрямований на:

- ефективну виробничу діяльність будівельної організації, що забезпечує виконання будівельно-монтажних робіт з високою якістю;

- створення таких маркетингових структур будівельної організації, що сприяли б будівництву об'єктів (наданню послуг) у терміни, установлені контрактом, з мінімальними витратами усіх видів ресурсів і матеріалів;

- інноваційну діяльність, впровадження досягнень науково-технічного прогресу, у тому числі нових проектних рішень, технологічних процесів, нових матеріалів і т.д.

- господарсько-економічну діяльність, що забезпечує виконання основних фінансово-економічних показників собівартості, прибутку, рентабельності;

- екологічну діяльність, тобто організацію маркетингу в рамках обліку факторів охорони навколишнього середовища при будівництві об'єктів і т.д.

Таким чином, план маркетингу охоплює всі основні сторони діяльності фірми, є складовою частиною плану підприємства, а його цілі тісно взаємозалежать з цілями організації.

Цілі діяльності будівельної фірми можуть бути як кількісними, так і якісними. До кількісних відносяться: собівартість, обсяг прибутку, зростання прибутку, рентабельність, частка ринку і т.д. Якісні зв'язані з іміджем, престижем фірми, охороною навколишнього середовища, соціальними питаннями і т.д.

Для досягнення цих цілей розробляється план маркетингу, що є одним з основних розділів бізнес-плану.

Бізнес-план розробляється на основі маркетингових досліджень, у ньому передбачається, крім розділу маркетингу, плани – виробничий, організаційний, юридичний, фінансовий, і т.д. а також визначається стратегія фінансування і дається оцінка ризиків.

Планування маркетингу

Функція планування в ринкових умовах складається з двох частин – стратегічного планування, і планування маркетингу.

Під плануванням маркетингу розуміється розробка планів для кожного виробництва товару, чи товарна політика фірми. (Ф. Котлер).

Планування маркетингу – це процес, процедура складання плану маркетингу, обрання стратегії маркетингу, націлених на ріст обсягів будівельно-монтажних робіт і максимізації прибутку фірми.

План маркетингу служить на тільки передумовою реалізації маркетингових цілей, але і визначає їхнє виконання.

Планування маркетингу повинне здійснюватися систематично і викликано наступними ознаками:

- нестійкістю і постійними змінами факторів навколишнього середовища, що відображається на кон'юнктурі внутрішнього ринку;

- ростом кількості і потужності створюваних підприємств конкурентів;

- постійним ростом інновацій, науково-технічного прогресу в будівельному виробництві;

- нестабільністю інформацій усіх рівнів;

- нестійкістю попиту на будівельну продукцію внаслідок нестабільності інвестування будівництва і т.д.

При плануванні для досягнення цілей маркетингу зважуються наступні задачі:

- визначаються цілі та критерії оцінки планування маркетингу в залежності від стану ринку й інших факторів, що впливають на діяльність фірми;

- визначаються внутрішні резерви і потенціал маркетингу на підприємстві;

- формується чи коректується стратегічний план маркетингу;

- організується інформаційне забезпечення процесу розробки плану маркетингу.

- розробляється раціональна структура плану маркетингу і виявлення резервів;

- створюється система маркетингу-контролю за результатами виконання плану маркетингу й основних показників діяльності фірми;

- оцінюються перспективні тенденції розвитку ринку, конкуренції з метою коректування плану маркетингу і т.д.

Плани маркетингу класифікуються за різними критеріями. У залежності від тривалості терміну дії розрізняють короткострокові, середньострокові і довгострокові плани маркетингу.

Короткострокові плани розробляються на рік, півроку, квартал, місяць, тиждень. Їхня реалізація здійснюється на базі встановлених цілей і розроблених заходів, у тому числі з дослідження ринку.

Середньострокові плани розробляються на період до 5 років, базуються на короткострокових планах маркетингу, дослідженнях перспектив розвитку ринку й інвестицій.

Довгострокові плани розробляються на період більш 5 років. Їхня задача у формуванні маркетингових рішень, що будуть ефективними в довгостроковій перспективі. Основою для довгострокових планів є прогнози.

По рекомендаціях Ф. Котлера, план маркетингу включає наступні розділи:

- зведення контрольних показників, де приводяться основні показники фірми, наприклад, збільшення обсягу виконуваних БМР, прибутку, і інших показників.

- поточну маркетингову ситуацію. У цьому розділі наводяться дані про місткість ринку, основних його сегментах, потребах замовників, положення фірми на ринку й інші дані, отримані в результаті дослідження внутрішнього ринку, діяльності фірми і специфічних факторів середовища і т.д.

- небезпеки і можливості. Небезпеки – це падіння попиту на будівельну продукцію на цільових ринках, ріст конкурентів і т.д. Можливості – вибір нових сегментів і напрямків ринку будівельної продукції, на яких конкретна фірма може домогтися конкурентної переваги.

- задачі і проблеми – формуються у вигляді цілей, що будівельна організація прагне досягти за період дії плану маркетингу. Наприклад, завоювання 15 % частки ринку при досягнутої 10 %, у зв'язку з тим, що перед фірмою виникає проблема: яким образом можна збільшити частку ринку?

- стратегія маркетингу складається у виборі перспективних цільових ринків і ключових факторів успіху будівельної фірми, з розробкою комплексу маркетингу, а також конкретного виду стратегії у відношенні будівельної продукції, у тому числі по впровадженню нововведень, збуту продукції, використанню реклами, ціни й ін.

- програма дій. Для досягнення стратегії маркетингу розробляються конкретні програми дій (заходів), що відповідали б на наступні питання: Що буде зроблено? Коли? Хто буде робити? Скільки це буде коштувати?

- бюджети фірми – розробляються на основі програми дій (плану заходів) і є прогнозом прибутків і збитків будівельної організації.

- порядок контролю – викладається в останньому розділі плану маркетингу. Контроль за виконанням намічених цілей, бюджетних асигнувань і інших показників здійснюється на кожнім відрізку часу (півріччя, квартал, місяць) із уживанням необхідних заходів.

Розробка плану маркетингу здійснюється на підставі ситуаційного аналізу, основними етапами якого є аналіз навколишнього середовища, можливостей власної діяльності фірми і перспектив розвитку фірми. Процес розробки плану маркетингу приведений на рис 6.1., а зразковий зміст плану в таблиці 6.1.

Рис 6.1. Процес розробки плану маркетингу.

Зразковий зміст плану маркетингу.

Таблиця 6.1.