Вибір стратегії маркетингу фірми.

Після вибору перспективних сегментів ринку розробляються стратегічні рекомендації, що розподіляються по квадратах матриці в таблиці 6.2. Визначається роль і положення фірми на ринку.

Вибір перспективних ринків і стратегічних рекомендацій.

Таблиця 6.2.

Рівень Рівень перспектив- конкуренто- ности здатності	Добрий	Середній	Поганий
Високий	Лідер	Ріст, лідер	Одержання прибутку
Помірний	Посилення діяльності	Обережне продовження, ріст	Поступове згортання
Низький	Посилення позицій або догляд	Постійне згортання, обережний рух	Догляд з ринку

Вибір стратегії маркетингу будівельної фірми здійснюється в залежності від рольової і змістовної функції фірми в процесі конкурентної взаємодії.

Відповідно до рольової функції фірми можна розділити на: а) лідерів (40 % частка ринку), б) претенденти на лідерство (30 % частка на ринку), в) «відомих» (20 %частка на ринку), г) новачків ( що обкопалися в ринкових нішах) (до 10 % ринку) (12).

Група новачків (аутсайдерів) як правило, стурбовані пошуком ніші і закріпленням у ній. Ніша повинна бути достатніх розмірів, мати прибутковість і потенціал росту, не викликати інтереси великих конкурентів. Для того щоб не потрапити в зону збитків, повинний усіма способами знижувати збитки.

Група «відомих» на повинна вступати в конкуренцію з претендентами на лідерство і з лідерами, знаходитися від них на шанобливій відстані, заощаджуючи сили і кошти, за рахунок того, що йдуть по шляху, прокладеними лідерами. Повинна зберігати існуючу частку ринку і рентабельності в боротьбі з конкурентами.

Група претендентів на лідерство атакує позиції лідерів по багатьом напрямкам (реклама, ціна, відновлення продукції) чи по одному з них. Повинна займатися пошуком незайнятої ніші зі слабкою конкуренцією, пристосовуватися до обраного цільового ринку, імітувати дії лідера і т.д.

Четверта група – “лідерів”, відбиває атаки інших лідерів і претендентів на лідерство, використовуючи ті ж прийоми і методи, що і попередня. Повинна продовжувати настання на конкурентів, із залученням споживачів постачальників, переманюванням персоналу. Аналізується достатністю ресурсів для продовження інновацій і посилення тиску на конкурентів. Характеризується стабільністю позицій, досягнутого рівня рентабельності, збалансованості цін і збереженні частки ринку.

Висновки.

Розроблювальний план маркетингу є складовою частиною загального плану будівельної фірми, охоплює всі основні сторони її діяльності, спрямовані на забезпечення виконання кількісних і якісних цілей і задач фірми.

План маркетингу служить на тільки передумовою реалізації маркетингових цілей але і визначає їхнього виконання. Планування маркетингу здійснюється систематично з внесенням у діючі плани маркетингу корективів, викликаних постійними змінами факторів навколишнього середовища і кон'юнктури внутрішнього ринку. У залежності від тривалості терміну їхньої дії плани маркетингу розділяють на короткострокові, середньострокові і довгострокові, які є одним з розділів бізнес-плану.

Розробка плану маркетингу здійснюється на підставі ситуаційного аналізу, основними етапами якого є аналізи навколишнього середовища, можливостей власної діяльності і перспектив розвитку фірми зі складанням комплексу маркетингу.

Вибір перспективних ринків будівельної фірми і ключових факторів успіху здійснюється на підставі результатів виконаної сегментації внутрішніх ринків, і їхнього коректування по рівнях попиту, з урахуванням рівня конкуренції і ступені конкурентноздатності фірми. Така сегментація дозволяє фірмі визначити свої можливості з обліком поточного і перспективного попиту. На підставі матриці «товар-ринок» вибирається найбільш доцільна стратегічна установка розвитку будівельної продукції і розширення ринкової частки на існуючих і нових ринках. Визначається роль і положення фірми на ринку за рівнем перспективності в залежності від рівня конкурентноздатності.

Питання для самоперевірки.

1. Яким цілям і задачам будівельної організації повинний відповідати план маркетингу?

2. Які основні цілі діяльності будівельної фірми відносяться до кількісного і які до якісних?

3. Що таке планування маркетингу в будівництві?

4. Які причини обумовлюють необхідність систематичного планування маркетингу?

5. Які задачі зважуються для досягнення цілей маркетингу?

6. Класифікація планів маркетингу в залежності від тривалості терміну їхньої розробки. Їхня коротка характеристика.

7. Назвіть розділи плану маркетингу, що рекомендуються Ф. Котлером

8. Охарактеризуйте розділ плану маркетингу «поточна маркетингова ситуація» і що в ній передбачається при плануванні?

9. Що повинно бути передбачено при розробці розділу плану «стратегія маркетингу»?

10. Які питання зважуються при розробці комплексу маркетингу?

11. Що являє собою роздягнув «програма дій» плану маркетингу?

12. Яка існує сегментація ринків за рівнем перспективності.

13. Що являє собою матриця «товар-ринок». Коротка характеристика її складових.

14. Як варто розуміти стратегію «більш глибоке проникнення на ринок» і її коротка характеристика, стосовно до будівництва.

15. Як варто розуміти стратегію «розробка товару» і її коротка характеристика стосовно до будівництва?

16. Як варто розуміти стратегію «диверсифікованість» і її коротку характеристику стосовно до будівництва.

17. Що являє собою матриця вибору перспективних ринків і стратегічних рекомендацій? Дати її основні характеристики.

18. Як розділяються фірми відповідно до їхньої рольової функції? Привести дані займаної ними частки на ринку.

Тема (модуль) № М-7 Маркетингова стратегія і стратегічне планування.

План

7.1. Стратегічне планування і його етапи.

7.2. Види стратегії будівельних фірм стосовно будівельної продукції.

7.3. Стратегії будівельних фірм у відношенні охоплення ринку.

Література: (3 стр. 189, 264) (4 стр. 213-225) (8 стр. 47, 287, 536-538) (11 стр. 452-455)

(13 стр. 73, 93 117)

7.1. Стратегічне планування і його етапи.

Кінцевою метою дослідження й аналізу маркетингу об'єктів будівництва є вироблення стратегічної лінії фірми. Стратегія будівельної фірми – це генеральна програма, план маркетингової діяльності на цільових ринках, що являють собою систему заходів в області будівельного виробництва і збуту продукції на довгостроковий період.

Стратегічний план складається, як мінімум, на п'ять років і повинний ґрунтуватися на оцінці перспектив в області політики, економіки, інновацій, досягнень науково-технічного процесу в будівництві, з урахуванням зовнішньої кон'юнктури. Його розробка повинна спиратися на сучасні методи прогнозування й аналізу з використанням матриці: «ріст-частка» - метод Бостонскьої консалтингової групи; «продукт-ринок», запропонований И. Ансоффом і т.д.

Стратегія маркетингу показує, з якою будівельною продукцією, на які ринки, по яких сегментах і з яким обсягом БМР варто виходити для досягнення поставлених цілей. Вона являє собою спосіб використання можливостей і потужності будівельної фірми і досягнення її успіху в навколишнім середовищі.

Стратегічне планування маркетингу спрямоване на рішення проблем маркетингу в майбутньому з метою забезпечення довгострокового розвитку фірми. У нього можуть вноситися щорічні необхідні коректування, з урахуванням сформованої ситуації на ринку будівельної продукції.

По визначенню Ф. Котлера «стратегічне планування – це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями фірми, її потенційними можливостями і дослідження в сфері маркетингу».

Стратегічне планування виконує етапи:

- чітко сформульовану програму фірми;

- задачі і мети фірми;

- план розвитку господарського портфеля;

- стратегія росту фірми.

1) Розробка програми фірми представляє комплекс маркетингових досліджень внутрішніх ринків будівництва об'єктів і власної діяльності будівельної організації. Програма фірми повинна містити:

- сферу (чи сфери) діяльності фірми, наприклад, будівництво об'єктів промислового призначення; реконструкцію, розширення, технічне переозброєння діючих підприємств і т.д.

- границі сфери діяльності по рівнях внутрішніх ринків;

- орієнтований перелік замовників, визначений на підставі регіональних і галузевих програм;

- перемінні передових технологій, нових проектних рішень і матеріалів при провадженні робіт і т.д.

2) Задачі і мети фірми випливають із програми й у першу чергу, повинні бути спрямовані на одержання контрактів через торги (тендери). Ціль діяльності фірми в остаточному підсумку зводиться до збільшення обсягу прибутку, рентабельності. Ці мети можуть бути досягнуті на перспективних сегментах ринку за рахунок збільшення обсягу БМР (частки ринку) чи зниженні виробничих витрат. Передбачаються й інші цілі, наприклад, перехід на більш вищі рівні ринків, зміна галузевої структури і т.д.

На цьому етапі поставлені задачі повинні бути перетворені в конкретні цілі. Наприклад, на початок третього року збільшити частку ринку на 10 %, а до кінця цього ж року дати приріст обсягу прибутку на 2 %. Поставлені конкретні цілі відповідають і полегшують контроль за їх дослідженням.

3) План розвитку господарського портфеля фірми являє собою оцінку показників при необхідності розвитку можливостей фірми, для виконання передбаченою програмою задач і цілей стратегії маркетингу.

Аналіз господарського портфеля припускає оцінку ряду показників по наступним напрямках:

- аналізується портфель замовлень на будівництво об'єктів, його ринкова частка в галузі і темпи розширення;

- вплив фірми на рівень конкуренції і її конкурентноздатність;

- враховується ринкова частка і її розмір у порівнянні з ведучими конкурентами на різних сегментах;

- провадиться сегментація ринків по лідерству фірми в області ключових факторів успіху на кожному ринку;

- аналізуються розміри отриманого прибутку і можливості зниження собівартості;

- визначається конкурентноздатність ціни, якості будівельної продукції фірми в порівнянні з конкурентами.

4) Кінцева мета маркетингових досліджень і аналізу в загальній стратегії росту будівельної фірми зводиться до двох аспектів:

- до підвищення (стабілізації чи підтримці) норми прибутку;

- до вибору будівельної продукції, що підлягає збуту на ринку.

Стратегії будівельної фірми розрізняють стосовно будівельної продукції і стосовно охоплення ринку.