Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

ТОВАРНО- ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

ЦЕЛЕВОЙ (КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ) МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»).

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (см. рисунок).

Первое ¾ сегментированиерынка ¾ разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе ¾ выбор целевых сегментов рынка¾ оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье-позиционирование товара нарынке ¾ обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Рисунок. Мероприятия целевого маркетинга

На сегодняшний день принято выделять еще ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ (ПРЯМОЙ) МАРКЕТИНГ - маркетинг, направленный на индивидуального потребителя в соответствии со списком клиентов, составленным самой фирмой (банком). Как правило, используются массовые средства связи: почта, телефон. Реализуется в несколько «шагов» общения с клиентом, начиная с рассылки письма с предложением товара или услуги, каталога, проспекта и т.д.

Сегментирование рынка является основным способом повышения результативности рыночной деятельности организации. Во-первых, разработка отдельного предложения для каждого сегмента обеспечивает эффективное удовлетворение запросов потребителей, а значит, увеличивает число преданных поклонников фирмы. Во-вторых, разделяя рынок на сегменты, компания получает возможность манипулировать на них средними ценами и при грамотном подходе значительно повысить свою прибыль и объём продаж. В-третьих, сегментирование рынка облегчает осуществление целенаправленных коммуникаций с «нужными» покупателями. В-четвёртых, острая конкуренция внутри сегментов стимулирует инновационные решения при разработке новых предложений [5, 6].

Для того, чтобы успешно сегментировать рынок, компания должна различать уровни сегментирования [4]:

1. Сегмент рынка – крупная группа покупателей внутри него, обладающая определёнными сходными признаками, имеющая одинаковые, но не идентичные потребности и желания и существенно отличающаяся от всех других потребительских групп и секторов рынка.

2. Рыночная ниша – достаточно узкая группа покупателей с неудовлетворёнными специфическими потребностями, получаемая в результате разделения сегмента на подсегменты или выделения групп потребителей с отчётливо выраженными особенностями.

3. Локальная группа покупателей – совокупность покупателей, проживающая в данной местности и имеющая специфические характеристики, которую фирма намерена обслуживать, корректируя элементы комплекса маркетинга.

4. Конечный потребитель – отдельный клиент с индивидуальными запросами. Компания, ориентированная на массовое индивидуальное обслуживание своих клиентов, должна обладать гибким производством, налаженной логистикой и современными компьютерной техникой, связью и программным обеспечением.

Противоположностью вышеназванным уровням сегментирования, своеобразным «нулевым» уровнем, является массовый охват рынка, когда компания разрабатывает и продвигает своё предложение сразу для всех потребителей, что соответствует стратегии недифференцированного маркетинга.

[журнал «Экономика региона» №18 декабрь 2007г(часть2) Скуба Р.В., доцент ВлГУ, к.э.н. ИДЕНТИФИКАЦИЯ СЕГМЕНТОВ РЕГИОНАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА]

В данной главе мы рассмотрим основные принципы сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования товара.