Горизонтальная маркетинговая система

Горизонтальную маркетинговую систему образуют две и более автономные компании, находящиеся на одном уровне канала и объединяющие усилия для совместного использования маркетинговых возможностей. Иногда сотрудничать по отдельным товарам и группам товаров могут даже конкурирующие между собой компании.

На развитие горизонтальных маркетинговых систем влияют следующие факторы:

	Возможность снижения расходов по продвижению продукции
	Доступ к маркетинговому каналу другой компании, что увеличивает скорость вывода товара на рынок и позволяет получить дополнительное конкурентное преимущество
	Получение доступа к информации и новым технологиям.     ТЕМА 13. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ. 1. Сущность конфликтов в каналах распределения. В идеальном случае все участники канала распределения должны тесно сотрудничать между собой с целью поддержания нормальной прибыли и увеличения продаж, поскольку успех каждого участника зависит от успешной работы всего канала распределения. Участники должны выполнять свои функции, согласовывать цели и действия, кооперироваться с другими участниками для успешного достижения целей всего канала распределения. К сожалению, не всегда отдельные участники канала смотрят на проблему столь широко. Часто они заботятся о собственных сиюминутных целях и взаимодействии с теми фирмами, с которыми сотрудничают в канале непосредственно. Несмотря на то, что участники канала распределения зависят друг от друга, в своих собственных интересах они часто действуют обособленно. Нередко они не соглашаются с той ролью, которую они играют в канале, и так же с тем, кто что должен делать и за какое вознаграждение. Такие разногласия по поводу целей и функций приводят к конфликтам внутри канала товародвижения. Конфликт может возникнуть на двух уровнях. Горизонтальным называется конфликт, возникающий между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала распределения. Примером может служить то, как некоторые дистрибьюторы легковых автомобилей выражают недовольство другими дистрибьюторами в этом же городе, которые отбивают у них клиентов, используя более агрессивную ценовую политику и рекламу или осуществляя продажи за пределами закрепленных за ними территорий. Такой конфликт обычно возникает когда дистрибьюторы автомобилей, бытовой техники и др. товаров не имеют исключительного права продажи данного товара. Вертикальным называются конфликты между различными уровнями одного и того же канала товародвижения. Пример такого конфликта между производителями фармацевтической продукции и дистрибьюторами приводит Ф. Котлер. Необходимо отметить, что некоторые конфликты внутри каналов носят характер здоровой конкуренции. Для того чтобы канал работал хорошо, необходимо четко определить функции каждого из его участников и управлять конфликтными ситуациями в случае их возникновения. Это может достигаться за счет создания организационного центра в канале распределения, имеющего полномочия распределять функции и управлять конфликтными ситуациями. 2. Логистика в маркетинге. Логистика — стратегическое управление материальными потоками в процессе закупки, снабжения, перевозки и хранения материалов, деталей и готового инвентаря (техники и проч.), а также управление соответствующими потоками информации и финансовыми потоками. Логистика направлена на оптимизацию издержек и рационализацию процесса производства, сбыта и сопутствующего сервиса как в рамках одного предприятия, так и для группы предприятий. В зависимости от специфики деятельности компании применяются различные логистические системы. Логистическая система — совокупность действий участников логистической цепи (предприятий-производителей, транспортных, торговых организаций, магазинов, и пр.), построенных таким образом, чтобы выполнялись основные задачи логистики. Логистические системы очень разнообразны по охвату деятельности предприятия. Для некоторых логистика это просто умение работать с базами данных, для некоторых — снабженческая или складская деятельность. Но по своему назначению (а главное её назначение — уменьшение затрат при условии выполнения плановых заданий, а следовательно увеличение эффективности производственной деятельности) логистические системы должны охватывать практически все (кроме бухгалтерских, кадровых и т. п.) направления деятельности. Понятие логистики включает в себя множество поддисциплин: закупочная, транспортная, складская, производственная, информационная логистика и другие. Компании могут развивать собственные логистические подразделения, а могут привлекать транспортно-логистические организации для решения вопросов поставок, складирования и снабжения. Основные задачи подсистем логистики Информация- структура сети передачи заказов - степень автоматизации обработки заказов - собственная и посторонняя работа выходящих за рамки предприятия сетей коммуникации - заказ как источник информации - опережающая транспортировку информация о заказах - товарно-хозяйственные системы - закупки, предложение, банковские операции через персональный компьютер Складское хозяйство - количество складируемых товаров (селективное складское хозяйство, принцип АВС) - количество заказа и место заказа для пополнения складских запасов - гарантийный запас - контроль складских запасов - краткосрочный прогноз запасов Хранение - покупка или аренда склада и складского оборудования - количество, местонахождение, мощности и области поставок складов - собственное получение складов или получение их со стороны - технические устройства для складирования и комплектации заказов на складе - места хранения на складе - метод складирования (организация места штабелирования) - организация грузовой рампы - работа с транспортными средствами - организация комплектации заказов на складе - продуктивное использование складского персонала Транспортировка - вид транспортных средств - собственная эксплуатация транспортных средств или их привлечение со стороны - покупка или аренда транспортных средств - комбинация транспортных средств - организация процесса транспортировки (оптимальные транспортные маршруты, планы использования и загрузка транспортных средств) Упаковка -выполнение логистических функций упаковки (функция защиты, складирования. -транспортировки, манипулирования и информации) -образование логистических единиц (складские, погрузочные, транспортные единицы) как предпосылка для рациональных цепочек транспортировки   Закупочная логистика Основной целью закупочной логистики является удовлетворение производства материалами с максимальной экономической эффективностью, качеством и кратчайшими сроками. Закупочная логистика проходит по поиску и выбору альтернативных поставщиков-изготовителей. Основными способами закупочной логистики являются традиционный и оперативный способы. Традиционный способ осуществляется путем поставки необходимого количества товаров единовременно, а оперативный по мере необходимости в товаре. Важной частью закупочной логистики является планирование поставок на основании управления запасами. Сбытовая логистика Целью сбытовой логистики (логистики распределения) является обеспечение доставки товаров в нужное место в нужное время с определенными затратами. С понятием сбытовой логистики тесно связано понятие канал распределения — совокупность различных организаций, которые осуществляют доставку товара до потребителя. Транспортная логистика Транспортная логистика — это система по организации доставки, а именно по перемещению каких-либо материальных предметов, веществ и пр. из одной точки в другую по оптимальному маршруту Логистика запасов Политика управления запасами состоит из решений — что закупать или производить, когда и в каких объемах. Она также включает в себя решения о размещении запасов на производственных предприятиях и в распределительных центрах. Второй элемент политики управления запасами касается стратегии. Можно управлять запасами каждого распределительного склада по отдельности, а можно централизированно (требует большей координации и информационного обеспечения) Складская логистика Основной задачей складской логистики является оптимизация бизнес процессов приемки, обработки, хранения и отгрузки товаров на складах. Складская логистика определяет правила организации складского хозяйства, процедуры работы с товаром и соответствующие им процессы управления ресурсами (человеческими, техническими, информационными). Для информационно-технической поддержки таких процессов используются специализированные системы управления складом WMS. Информационная логистика Cовокупность действий по эффективному распределению информационных потоков между цифровыми и традиционными носителями. Комплексная логистика Комплексная логистика - системный подход к организации всего цикла жизни товара и связанных с ним мероприятий в период от момента производства его комплектующих до момента потребления. Это эффективная система управления материальными, информационными и финансовыми потоками, связанными с жизненным циклом товара. Комплексный подход к логистическому процессу позволяет сократить или нейтрализовать риски неопределенности, под влиянием которых находится функциональный цикл жизни товара. Неопределенность – структура функционального цикла. Хозяйственные условия и качество каждый раз сочетаются случайным образом, что создает неопределенность, которая определяется изменчивостью характера исполнения этапов: передачи заказов, обработки, комплектования, транспортировки, доставки потребителю и возврата заказов. Главным объектом анализа логистической системы является функциональный цикл исполнения заказа. Основная задача логистического агента - спланировать структуру функционального цикла, которая позволит выполнять задачи логистики как можно быстрее, но главное равномернее. Минимальным цикл можно считать, если нежелательные обстоятельства преодолены в кратчайшие сроки. Максимальным – если преодоление тех же самых нежелательных обстоятельств потребовало предельно большого временного периода. Задача управления функциональным циклом– обеспечить согласованность действий, контролируя изменчивость в отдельных видах деятельности, по возможности добиться завершения общего цикла в нормативные или ожидаемые сроки исполнения заказа. Цель логистического оператора – обеспечить бесперебойность и ускорение цикла обслуживания заказа. Передача рисков Агенту обеспечивает: устранение базиса конфликта интересов при поставках товаров и логистическом обеспечении ВЭД получение прибыли Клиентом при оптимальном, приемлемом для собственников (акционеров) компании-Клиента соотношении затрат и степени риска устойчивое и максимально эффективное функционирование компании-Клиента стабильность развития и роста в долгосрочной перспективе. Ответственность комплексного логистического Агента – это ответственность: за своевременность и полноту финансирования логистического обеспечения поставок, в соответствии с условиями за обеспечение сохранности грузов и транспортных средств за достоверность информации при таможенном оформлении за своевременность подготовки, комплектность и содержание документов за декларирование товаров и транспортных средств за представление таможенному органу Российской Федерации документов и дополнительных сведений, необходимых для таможенных целей за предъявление декларируемых товаров и транспортных средств за обеспечение уплаты таможенных платежей и иных платежей, предусмотренных Таможенным кодексом Российской Федерации за сокращение сроков таможенного оформления товаров и транспортных средств, в рамках, определенных законодательством Российской Федерации за разрешение спорных вопросов, которые могут возникнуть в ходе таможенного оформления и таможенного контроля за простой транспортных средств, вследствие ненадлежащего оформления документов -за ненадлежащее исполнение своих обязанностей перед таможенными органами за утраченные, поврежденные, неправильно адресованные или не доставленные грузы за обеспечение конфиденциальности и своевременное принятие необходимых мер предотвращения разглашения полученной технической, финансовой и иной информации, связанной с исполнением поручений Клиента. Маршрутные отправки сборных грузов по расписанию Одним из наиболее современных и эффективных инструментов, используемых при реализации концепции комплексного логистического сервиса, являются регулярные отправки партий сборных грузов по определенным маршрутам в соответствии с заранее установленным расписанием. Логистическое агентирование при операциях со сборными грузами требует максимального контроля за материальными, финансовыми и информационными потоками в режиме реального времени, поскольку подвержено влиянию максимального количества разнообразных рисков и связано с пересечением интересов наибольшего количества участников логистического рынка. Преимуществом маршрутных отправок по расписанию является дополнительная возможность для Клиента самостоятельно и заблаговременно планировать свои отправки на конкретный рейс, что оптимизирует процесс планирования смены стадий жизненного цикла товаров. Экологическая логистика Экологическая логистика обеспечивает движение материала при любых производственных процессах вплоть до его превращения в товарный продукт и отходы с последующим проведением отходов до утилизации или безопасное хранение в окружающей среде. Экологическая логистика также обеспечивает сбор и сортировку отходов, образующихся при потреблении товарных продуктов, их транспортировку, утилизацию или безопасное хранение в окружающей среде. Она позволяет радикально очищать большие территории, загрязненные несанкционированным мусором. Другие сферы применения В последнее время наметилась тенденция применения принципов логистики не только в экономике и финансах, но также в социальной области (социальная логистика): политика (политическая логистика), муниципалитетах (муниципальная логистика), педагогика (педагогическая или образовательная логистика), психология (педагогическая психологизированная логистика), медицина (медицинская логистика). Модель управления запасами состоит из трех блоков: · Блок прогнозирования продаж — прогнозирование недельных/дневных продаж товара; · Блок управления запасами — оптимизационное планирование гарантийного запаса, текущего запаса и т. д. с учетом выбранной модели управления запасами для каждой товарной категории (*); · Блок управления поставками — оптимизационное планирование поставок внутри логистической сети компании с учетом планируемых продаж, поставок от производителя, наличия остатков, транспортных мощностей, различных ограничений и бизнес-правил.