Разработка стратегии позиционирования.

Стратегия позиционирования продукта на рынке состоит в использовании сравнительных конкурентних преимуществ для эффективного продвижения продукта.

Формулирование стратеги – это выбор из нескольких вариантов. Выбор стратегии определяется:

• целями предприятия или фирмы на рынке;

• набором сравнительных конкурентных преимуществ продукта и содержанием ключевой компетентности фирмы;

• условиями рынка, на котором предстоит продвигать продукт.

Основными инструментами при разработке стратегии позициони­рования продукта на рынке являются так называемые "Матрица Ансоффа" и "Бостонская матрица".

Матрица Ансоффа

1. Существующий Товар на Существующем рынке	3. Новый Товар на Существующем рынке
2. Существующий Товар на Новом рынке	4. Новый Товар на Новом рынке

Суть матрицы Ансоффа заключается в выборе одной из четырех базовых стратегий достижения целей стратегического развития компании не рынке.

Матрица Ансоффапоказывает вероятное расположение существу­ющего и нового продуктов относительно существующего и нового рын­ков сбыта.

Она предполагает, что руководство фирмы должно осуществить выбор из четырех возможных вариантов поведе­ния на рынке для сохранения объемов продаж и увеличения сбыта:

• проникновение на рынок(продвижение существующего продукта
на уже сложившемся рынке);

• развитие рынка(продвижение существующего продукта на новомрынке);

• разработку продукта(разработку и продвижение нового продукта на уже существующем рынке);

• диверсификацию(разработку и продвижение нового продукта на новом рынке).

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка, этапа жизненного цикла продукта, возможностей предприятия или фирмы постоянно обновлять ассортимент продукции, совершенствовать тех­нологию производства и осуществлять инвестиции в его развитие. При этом две стратегии и более могут сочетаться.

Стратегия проникновения на рынок применяется при продви­жении существующего (старого) продукта на уже сложившемся
(существующем) рынке сбыта и наиболее эффективна, когда рынок
не насыщен, на этапе роста жизненного цикла продукта.

Предприя­тие или фирма поэтому должны стремиться получить сравнительные
конкурентные преимущества в области ценовой политики и развития
сбытовой сети. Главное — стимулировать сбыт, привлечь к продукту
внимание тех потребителей, которые ранее не пользовались продук­цией вашей фирмы, а также тех потребителей, которые до этого при­обретали продукцию конкурентов.

Стратегия развития рынка используется при продвижении суще­ствующего продукта на новом рынке и наиболее эффективна, когда предприятие или фирма стремятся расширить традиционный рынок сбыта и выходят со своим продуктом на новые регионы сбыта, пред­лагают его новым категориям потребителей.

Обычно это имеет место на этапе внедрения жизненного цикла продукта.

Главное при анализе и позиционировании продукта — выявить новые области его приме­нения, позволяющие расширить сбыт (например, под воздействием демографических, социальных факторов).

В рамках этой стратегии могут быть также осуществлены нововведения в области продвиже­ния продукта на рынке (новые виды упаковки и выкладки продукта, новые методы распределения), задействоваться новые формы и кана­лы сбыта и т.п.

Финансовый кризис в РФ осенью 1998 г., например, создал уни­кальную возможность для российских производителей, конкурирую­щих с зарубежными фирмами на внутреннем рынке (производство ав­томобилей, мебели, моющих средств и т.п.), закрепиться на новых для себя рынках, реализуя продукцию части тех категорий потреби­телей, которые ранее предпочитали импортные изделия, но в силу сни­жения реальных доходов (в 3—4 раза за два месяца) вынуждены пе­реключаться на местных поставщиков и производителей.