Что именно приобретают потребители

Товар — это не только технические характеристики, качественные параметры и упаковка. В первую очередь товар — это выгода, которую приобретает потребитель, становясь обладателем данного товара. Рассмотреть ваш товар как набор выгод, воплощенных в реальном исполнении и подкрепленных дополнительными услугами и усовершенствованиями, поможет многоуровневая модель товара.

Эта модель предлагает рассматривать товар на трех уровнях, содержание которых можно проиллюстрировать, предположим, на примере стиральной машины.

В данном случае товар по замыслу — это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять .

Это товар, каким его видит разработчик идеи. Так, производство косметических изделий на практике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно.

Н-р, качественная стирка белья. В самом деле, потребитель покупает не машину — он платит деньги за возможность не стирать белье вручную, за экономию времени. Выявление «товара по замыслу» позволяет предприятию, во-первых, шире взглянуть на конкурентов (становиться понятно, что конкурентом стиральной машины является не только другая модель той же стиральной машины, но и услуги прачечных), а во-вторых, выбрать наиболее действенные аргументы, которые могут быть использованы в рекламе данного товара.

Товар в реальном исполнении - это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка. Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем.

Товар в реальном исполнении — это, собственно, сама стиральная машина определенного производителя, обладающая определенным набором функций и характеристик.

Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание).

Товар с подкреплением — это стиральная машина плюс предложение бесплатной доставки и установки, дополнительный сервис, обеспечение стиральным порошком на определенный срок.

Итак, используя эту модель, можно выдвинуть, к примеру, как минимум два предложения, касающиеся торговли в данном случае стиральными машинами. Во-первых, рассмотреть возможность использования в рекламе (либо в процессе презентации товара в торговом зале) не только качеств конкретной модели либо марки стиральной машины, но и выгод для покупателя (к примеру: «наличие функции «защита от смятия при стирке» облегчит вам глажение белья и позволит сэкономить 2 часа в неделю»). Во-вторых, эта модель призывает задуматься о том, какие дополнительные товары и услуги вы можете предложить вашим покупателям стиральных машин (например, вручение набора из стирального порошка, кондиционера и отбеливателя при покупке). Для того чтобы не ошибиться с выбором «подкрепления» к товару, необходимо узнать у потребителей, какие услуги и/или улучшения товара наиболее ими востребованы. Наиболее простой способ сделать это — опрос ваших покупателей (см. предыдущую статью).

Основные составляющие товара:

• набор физических и потребительских свойств (материал, вес. цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов)
• сопутствующие товары (шнурки для ботинок, дискеты для компьютеров и т.д.)
• марочное название
• упаковка
• сопутствующие услуги
• гарантии