Сущность и признаки сегментации.

В маркетинге принято считать, что потенциальный рынок сбыта неод­нороден. Он состоит из различных групп потребителей (причем одно­го и того же продукта или его близких аналогов), по-разному относя­щихся к различным параметрам продукта (одни больше ценят надеж­ность и долговечность, другие — низкую цену) в силу присущих им различий (по уровню дохода, возрасту, стилю жизни).

Сегмент рынка — это группа потребителей, обладающих од­ним или несколькими общими устойчивыми признаками, опре­деляющими поведение потребителей на рынке.

При этом важно иметь в виду, что сегмент — достаточно крупная часть рынка, где может "уместиться" несколько конкурирующих между собой фирм-производителей и поставщиков.

Сегмент— это максимальная по размерам однородная группа потре­бителей, обладающая достаточной покупательской способностью для того, чтобы ради нее была разработана специальная маркетинговая программа.

Логика сегментации проста. Она базируется на том, что даже са­мая хорошая и совершенная модель продукта может быть не нужна всем потенциальным потребителям на данном рынке. Кому-то не подойдет цена, кому-то дизайн, кому-то технические параметры.

Сег­ментация — способ определения, во-первых, для каких групп потре­бителей (в отраслевом или продуктовом разрезах) предназначено дан­ное изделие; во-вторых, какие параметры продукции имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности предприятия, над ка­кими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удов­летворяли запросам конкретных потребителей. Только с учетом этого может быть скорректирована емкость и определены доля рынка для изделия или вида услуг конкретной фирмы, размер инвестиций в новое оборудование и технологию для выпуска новых изделий. При этом следует различать признаки и методы сегментации.

Признак сегментации — однотипные различия в характеристиках отдельных потребителей, которые могут быть определенным образом измерены, оценены, и на их основе потребители могут быть объединены в группы (например, различия в цене, по которой потребители готовы покупать продукт, различия в социальном статусе по­требителей или в местах вероятной покупки данного продукта). Сег­ментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными способами, по множеству признаков, выбираемых для каждого продукта или компании отдельно с учетом различных факторов и усло­вий ее деятельности. Объектами сегментации являются потребите­ли, продукты (изделия и услуги), сами предприятия (фирмы). При­знаки сегментации соответственно различаются по объектам сегментации.

Так, для продуктов потребительского назначения потенциаль­ные покупатели могут группироваться по географическому (общно­сти региона проживания), демографическому (половозрастному, уров­ню доходов, образованию), психографическому (общественному по­ложению, стилю жизни) и поведенческому (степени доступности продукта, статусу пользователя, степени готовности купить продукт) признакам.

Для товаров производственного назначения потребители могут
группироваться по географическому (региону приобретения продук­та), операционному (сфере использования в производственном или технологическом процессах), ситуационному (условиям оплаты) и дру­гим признакам.

Метод сегментации — это способ определения признаков сег­ментации и соответствующих им показателей. Существуют различные методы сегментации, основными из которых можно считать сегмен­тацию по потребителям (профилю потребителя), по продукту и по каналам сбыта . Например, при методе сегментации по потребите­лям в данном регионе в качестве признака может быть выбран демог­рафический, а показателем — распределение потребителей по уров­ню семейного (душевого) дохода. Одним из методов сегментации по продукту может выступать выбор в качестве признака сегментации операционного, а показателя — распределение продукта по функци­ональным параметрам (например, пылесосов на моющие, со сменны­ми пакетами, по мощности электродвигателя и т.п.).

Другие методы сегментации (сегментация по конкурентам) явля­ются производными от основных методов. Для предприятия важно, какие из возможных объектов, признаков и методов группировки наи­более необходимы ему сегодня или станут нужны завтра для органи­зации более успешного продвижения и сбыта его продукции. Посколь­ку во всех случаях маркетинг — это в конечном счете изучение потре­бителей, то сегментация рынка — это всегда группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим характер их поведения на рынке. В этом смысле сегментация рынка по продукту или каналам сбыта также выступает как бы производной от сегментации рынка по потребителям. Ведь в конечном счете выде­ление сегментов рынка по отдельным параметрам изделий — это учет в иной форме запросов и предпочтений потребителей (предпочитаю­щих пылесос с моющими функциями обыкновенному), а значит, это группировка (пусть и косвенным образом) потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке (частный случай психографичес­кой сегментации).

При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потреби­телей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в дан­ном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилуч­шим образом. Это позволит руководству предприятия или фирмы обратить внимание на конкретные нужды и запросы потребителей, соответствующим образом выстроить свою стратегию маркетинга, производства, продвижения и сбыта продукции на рынке. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависят успех предприятия или фирмы в конкурентной борьбе, степень ис­пользования своих сравнительных конкурентных преимуществ. Для этого и осуществляется сегментация рынка, в этом ее главная цель, и назначение: оценить каждую часть рынка и учесть условия работы, с каждой из групп потребителей, представленных на этой части рынка.

Для того чтобы процедура сегментации была действительно по­лезной на практике, она должна отвечать ряду требований:

• нужно, чтобы выделенные с ее помощью сегменты рынка можно было измерить, оценить количественно (определить долю сегмента в общей потенциальной емкости рынка, оценить платежеспособ­ный спрос);

• сегменты должны быть существенными, представлять собой дей­ствительно крупную часть рынка (емкость каждого из них должна быть достаточной для того, чтобы производство и реализация того или иного продукта были рентабельными);

• необходимо, чтобы выделенные сегменты были доступныдля ва­шего предприятия или фирмы, чтобы вы смогли успешно организо­вать сбыт (информировать ваших конечных потребителей о досто­инствах вашего продукта и обеспечить им его доставку через сбы­товую сеть);

• важно, чтобы определенные вами сегменты рынка позволяли ваше­му предприятию или фирме действовать,т.е. обладали в достаточ­ной мере возможностями активного воздействия на потребительс­кий спрос, чтобы у вашей компании всегда была возможность уве­личивать в перспективе емкость рынка по каждому из сегментов, привлекая все новых потребителей.

Все эти требования надо учитывать при выборе целевого сегмента рынка. Кроме того, нужно знать, по каким критериямможно опреде­лить целевой сегмент рынка. Критерий — это способ оценки обосно­ванности выбора того или иного сегмента рынка для вашего предпри­ятия в качестве целевого. Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие.