Контроль маркетингової діяльності.

Контроль це форма цілеспрямованого впливу на колектив підприємства, систематичне і регулярне спостереження за діяльністю підприємства, порівняння фактичних результатів діяльності з плановими. Підсумковий результат контролю - вироблення коригуючих заходів впливу на ті чинники, які піддаються управлінню, і формування рекомендацій щодо адаптації діяльності підприємства до тих чинників, на які вона не може вплинути.

Процес починається з постановки маркетингових цілей, а після цього на їх основі встановлюються певні критерії, або показники діяльності (як правило, - кількісні), за якими оцінюється ступінь досягнення цілей.

Наступним кроком є розподіл відповідальності за виконання роботи. В деяких випадках відповідальність в кінцевому підсумку покладається на одну людину, в інших - вона розподіляється між виконавцями. Ця проблема вимагає особливої уваги, оскільки коригуючі і підтримуючі дії повинні бути орієнтовані на людей, які відповідають за результатами маркетингової діяльності. Схема організації контролю маркетингової діяльності представлена на рис. 4.1.

Зміна цілей

Зміна стандартів

Винагорода,

Застосування коригуючих заходів

догана, штраф,

навчання,

консультування

Рис. 4.1 - Система контролю маркетингової діяльності

Виконання роботи оцінюється у відповідності з показниками, які визначаються за допомогою ефективної інформаційної системи. Необхідно зробити висновки про те, в якій мірі вдалося досягти успіху, в чому полягають причини невдачі та які коригуючі або підтримуючі дії треба здійснити.

Існує два основних види контролю маркетингової діяльності: система стратегічного контролю та система оперативного контролю. Система стратегічного контролю стосується головних стратегічних проблем і покликана дати відповідь на запитання: "Чи робимо ми те, що потрібно?" В ній особлива увага приділяється сильним і слабким сторонам компанії, потенційним і реальним можливостям та загрозам, а процес контролю здійснюється за допомогою методу маркетингового аудиту.

Аудит маркетингу - це систематичний аналіз маркетингового середовища компанії, завдань, стратегій і дій з виявленням основних стратегічних питань, можливостей та проблем. Його завдання - визначити, які пункти маркетингового плану не виконуються і з яких причин, чи правильно обрана ціль і сформовані завдання маркетингу, в якій мірі у стратегії маркетингу враховані зміни в ситуації на ринку, в навколишньому

середовищі тощо

Проводиться внутрішній аудит, який зосереджується на тих сферах діяльності, які знаходяться під контролем маркетингового керівництва фірми, і зовнішній аудит, який стосується тих чинників, які керівництво не може контролювати.

Результати аудиту маркетингу - це базові висновки, які визначають подальші напрями розвитку бізнесу. Поряд з аудитом маркетингу може проводитися аудит інших функціональних сфер бізнесу, наприклад, виробничої, фінансової, управлінської. Координація та інтеграція різних видів аудиту формує комплексний бізнес-план, в якому головну роль відіграють питання маркетингу, що впливають на прийняття рішень про те, які товари і для яких ринків виробляти.

В процесі аудиту маркетингу проводиться зовнішній аналіз,який охоплює макросередовище, ринок та конкуренцію.

Макроекономічнесередовище містить зовнішні чинники, які можуть порушити нормальне функціонування бізнесу, до них належать економічні аспекти зовнішнього середовища, соціальні і питання культури, технологічні зміни, політичні та юридичні фактори, екологічні проблеми.

Аналіз ринку полягає в статистичній оцінці розмірів ринку, темпів і тенденцій зростання, аналіз споживачів, в тому числі визначення, що вони собою являють, які критерії вибору використовують, як оцінюють нашу фірму порівняно з конкурентами; сегментування ринку: як формуються групи споживачів, до яких переваг і вигод прагне кожна група і т.д.

Аналіз конкурентів полягає в оцінці як існуючих, так і потенційних конкурентів, їх цілей і стратегій, необхідно визначити їхні сильні сторони і слабкі позиції, частку ринку та масштаб, аналіз їх прибутковості, а аналіз бар'єрів для виходу на даний ринок виявляє фінансові і нефінансові перешкоди, які захищають галузь від атак нових конкурентів.

Аудит маркетингу повинен проводитися на регулярній основі, одні компанії здійснюють щорічний аудит, інші, обмежуються аудитами, що проводяться раз на два-три роки.

Друга система контролю називається системою оперативногоконтролю.

Основними методами, які використовуються в даній системі, є:

· оцінка ступеня задоволення споживачів;

· аналіз рівня збуту і частки ринку;

· аналіз витрат і прибутковості.

1. Оцінка ступеня задоволення споживачів. Процес визначення ступеня задоволення клієнта включає в себе виявлення критеріїв задоволення клієнта, проект анкети для виміру ступеня задоволення за обраними критеріями, відбір клієнтів, у яких треба взяти інтерв'ю, а також аналіз результатів.

2. Аналіз рівня збуту і частки ринку компанії. При аналізі рівня збуту фактичні обсяги збуту порівнюються з плановими завданнями з реалізації продукції. Якщо фактичний показник менше планового то це може бути обумовлено більш низьким обсягом збуту або більш низькими цінами на товар. Щоб виявити джерело дефіциту, необхідно виконати аналіз збуту в розрізі товарів, споживачів та регіонів. При цьому слід врахувати зміни в товарній номенклатурі оскільки падіння збуту могло бути спричинено тим, що на ринку було реалізовано більше дешевих товарів, ніж було заплановано. Втрата основних клієнтів також може бути причиною зниження обсягів збуту. Регіональний аналіз може виявити регіон, в якому менеджер зі збуту або торговий персонал працюють недостатньо ефективно.

На основі аналізу частки ринку оцінюється робота компанії порівняно з діяльністю її конкурентів.