Стратегический маркетинг на предприятиях общественного питания.

Формирование маркетинговых стратегий является одной из важнейших функций управления маркетингом в общественном питании. Это обусловлено самим понятием «стратегия», а понятие «маркетинговая стратегия» в свою очередь может быть определено следующим образом: маркетинговая стратегия — это логически последовательная схема принятия маркетинговых решений по достижению поставленных целей, построенная на правильных и далеко идущих прогнозах на основе анализа внутренних и внешних фак-торов среды предпринимательской деятельности, обеспечивающая формирование долгосрочных планов действий и распределения ресурсов через дифференциацию решения управленческих задач на различных уровнях управления маркетингом.

На основе обобщения существующих теоретических разработок в области обоснования маркетинговых стратегий нами выделены следующие основные принципы, которые мы рассматриваем как императивы реализации маркетинговой стратегии в системе услуг общественного питания: предоставлять услуги общественного питания с ориентацией на потребителя; организовать внедрение новых услуг общественного питания на рынок после исследования потребностей и спроса; концентрировать усилия на достижение конечного результата при оказании услуг общественного питания; использовать программно-целевой метод и

комплексный подход при разработке маркетинговых программ; ориентировать деятельность услуг общественного питания на долговременную перспективу социально-экономического развития региона; придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации в целях сбалансирования спроса и предложения.

В то же время, наличие у торговых объектов общественного питания обоснованной маркетинговой стратегии позволяет:

• — уменьшить степень неопределенности и риска при осуществлении маркетинговой деятельности;
• — обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях;
• — координировать решения и действия в области маркетинга;
• — сдерживать стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;
• — разрабатывать программы маркетинга, ориентированные на достижение поставленных целей;
• — информировать сотрудников о целях маркетинговой деятельности и приоритетах распределения ресурсов;
• — мотивировать сотрудников путем взаимоувязки возможностей достижения ими личных целей (карьера, зарплата, престиж и т.п.) с эффективностью маркетинговой деятельности;
• — создать необходимые предпосылки для оценки и контроля результатов маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинговая деятельность в общественном питании — это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ, в которых заложены мероприятия по улучшению ассортимента продукции, изучению потребителей, конкурентов и конкурентной среды, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса и стимулированию сбыта, расширению ассортимента предоставляемых сервисных услуг.

1) Постановка цели. Целью сегментации потребителей торговых объектов общественного питания является выделение среди множества потребителей однородных групп, преследующих схожие цели или получение примерно идентичных выгод, относящихся к примерно одинаковой социальной и демографической группе.

2) Сегментирование потребительского рынка. Для реализации поставленной цели необходимо выполнение следующих этапов.

2.1) Определение критериев и признаков сегментации. Сегментация рынка потребителей может осуществляться по двум типам критериев: объективным или субъективным. Для проведения достоверной сегментации используют сочетание этих критериев. В нашем исследовании в качестве объективных критериев выступают: экономический признак — уровень дохода и демографический — возраст; субъективного — психографический — «отношение к еде». Предложенная нами методика маркетингового исследования может быть изменена и адаптирована к каждому типу торгового объекта общественного питания.

Предлагаемая нами схема формирования маркетинговых стратегий в сфере общественного питания включает в себя следующие пункты работ.

для каждого типа торгового объекта общественного питания по выбранным трем признакам. Для удобства определения необходимо построить матрицы (назовем их картами сегментирования) для каждого типа торгового объекта общественного питания. Для построения таких карт необходимо вносить в квадранты матриц наибольший процент группы на определенном участке пересечения признаков

2.2) Выделение стратегической зоны хозяйствования (далее СЗХ) и описание ее характеристики для каждого типа торгового объекта общественного питания: двух-трех наиболее весомых сегментов постоянных потребителей среди всех психологических типов, отличающихся по уровню дохода и возрасту, т.е. выделение базовых рынков, на которых торговый объект общественного питания намерен вести свою деятельность.

Для отнесения потребительского сегмента к зоне стратегического хозяйствования необходимо, на наш взгляд, выполнение определенного условия — процент потребителей не может быть менее: для столовых — 50%, для кафе — 35%, для бара — 45%, для ресторана — 40%. Для эффективной работы торгового объекта общественного питания представляется важным учет мнения и отношения постоянных потребителей. На наш взгляд, столовые и бары наиболее зависимы от мнения постоянных потребителей, ибо покупатели -это в основном люди, живущие (работающие) недалеко.

2.3) Определение целевого рынка потребителей на основании оценки привлекательности стратегических зон хозяйствования. Оценивается прибыльность сегментов посредством анализа стоимости заказа и частоты посещения конкретного покупателя. Для этого необходимо проведение дополнительного маркетингового исследования на предмет выявления привлекательности сегментов стратегической зоны хозяйствования (поэтому и респондентами в этом исследовании должны выступить лишь потребители, подходящие под описание покупателей СЗХ: в основном — это постоянный контингент посетителей), а также с целью дальнейшего позиционирования предприятия среди конкурентов.

В общественном питании базой для грамотного позиционирования может служить разделение потребителей целевого рынка по

поведенческому критерию, который, отражая различия в системе ценностей потребителей, интересах, образе жизни, приобретает по мере развития рыночных отношений все большее значение. Признаками в рамках названного критерия могут служить:

• — цели посещения (подтверждение принадлежности к определенной группе (бизнесмен, семьянин и др.), удовлетворение потребности в пище, встреча с друзьями, празднование торжеств, деловая встреча);
• — степень приверженности к предприятиям (единственное предприятие, несколько предприятий, выбор случаен);
• — степень самостоятельности в выборе предприятия (собственное мнение, мнение родных, друзей, коллег, реклама).

Любой из таких признаков может стать элементом позиционирования — этот вопрос решается каждым предприятием под воздействием нескольких факторов (например, тип торгового объекта общественного питания, зависимость от мнения постоянных потребителей и др.). Для наглядности полученный материал целесообразно представить в виде карты восприятия, но для ее построения необходим глубокий анализ конкурентов.

В редких случаях возникает необходимость прибегнуть к перепозиционированию, т.е. коренному изменению мнения потребителей о конкретном заведении за счет появления (или создания) новых конкурентных преимуществ.