Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от­ветную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри­нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования⁴.(Подробный разбор этих маркетинговых переменных дается в гл 8 —16.)

Рис. 11. Четыре составляющих комплекса маркетинга

Товар —это набор ʼʼизделий и услугʼʼ, которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании ʼʼЭлен Кертисʼʼ может оказаться ʼʼтоваромʼʼ в виде 50 белых табле­ток в темно-зелœеной бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием ʼʼИзбавлениеʼʼ и гарантией возврата денег в случае неудовлетворен­ности покупателя.

Цена —денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. ʼʼЭлен Кертисʼʼ предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назна­ченная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой цен­ности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения —все возможная деятельность, благо­даря которой товар становится доступным для целœевых потреби­телœей. Так, ʼʼЭлен Кертисʼʼ подбирает оптовых и розничных тор­говцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и забо­титься о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складиро­вание.

Методы стимулирования —все возможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убежде­нию целевых потребителей покупать его. Так, ʼʼЭлен Кертисʼʼ оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Предположим, что ʼʼЭлен Кертисʼʼ решила выпустить марочное болеутоляющее средство класса ʼʼКадиллакʼʼ в расчете на сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость дейст­вия Подобное позиционирование предполагает, что марочный препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по своему действию, как тайленол, а то и еще мягче. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам мароч­ный товар должен быть предложен рынку в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола. Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигнования на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта͵ которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправлен­ною комплекса маркетинга.