Анализ отклонений области реализации 2 в сравнении с областью 1.

Контроллер должен сначала рассмотреть отклонения в суммах покрытия 1 и 2. Затем могут быть определены отклонения по выручке с оборота, а также по переменным и постоянным затратам. Сумма покрытия 1 в области реализации 1 равна 25%, а в области продаж 2 – всего 20%. Разница составляет 5 процентных пунктов, или 20%. Сумма покрытия 2 в области реализации 1 составляет 12,5%, а в области продаж 2 – 2,7%. Разница получается 15,2 процентных пунктов, или 121,6%. После того как установлены конкретные причины возникновения отклонений, следует разработать
план мероприятий, направленных на улучшение сумм покрытия 1 и 2 в области реализации 2. Эффективное управление областью сбыта 2 можно реализовать тем быстрее, чем раньше рабочая группа проведет анализ отклонений и чем последовательнее будут осуществлены принятые мероприятия.
Далее показана логика анализа по шести видам показателей и затрат.
1. Выручка от оборота.
1.1. Анализ. В области реализации 1 оборот равен 200 000 долл. В то же самое время выручка с оборота в области продаж 2 равна
лишь 150 000 долл. разница составляет 50 000 долл., или 25%. Прежде чем анализировать причины, необходимо исследовать
структуру продуктовых групп и групп потребителей в обеих областях реализации, что позволит более четко показать различия.
1.2. Причины. Причины более низкого оборота в области реализации 2 должна по возможности выявлять и анализировать рабочая группа. Отклонение в 25% для оборота в области продаж 2 может объясняться следующими причинами:
1) более низкая покупательная способность;
2) меньшие размеры области реализации;
3) различная структура;
4) худшие условия;
5) более высокие скидки;
6) низкая квалификация продавцов;
7) небольшая частота посещений А- и В-покупателей;
8) слабый потенциал рынка;
9) большая доля мелких заказов;
10) плохая структура программы сбыта;
11) плохое информационное обеспечение;
12) большая дебиторская задолженность;
13) меньшее число заказов из-за слишком высоких цен;
14) худшее распределение;
15) недостаточный уровень сервиса;
16) низкий ранг продукта;
17) слабая реклама;
18) невыгодные каналы реализации;
19) сильная конкуренция;
20) неоптимальный комплекс маркетинга;
21) другая структура спроса;
22) слабое управление персоналом в отделе реализации;
23) большое число рекламаций;
24) более высокие скидки при уплате наличными;
25) большая доля возвратов;
26) проблемы качества;
27) слишком высокие бонусы;
28) слабая мотивация персонала;
29) смещение спроса.
2. Переменные затраты.
2.1. Анализ. Сравнение переменных затрат в обеих областях реализации показывает, что выручка с оборота в области продаж 2 меньше, а переменные затраты выше, чем в области продаж 1. В области реализации 2 переменные затраты на 5 процентных пунктов, или на 6,7%, выше, чем в области продаж 1.
2.2. Причины. Рабочая группа должна по возможности точно установить причины отклонений по различающимся переменным затратам. Ведущую роль в возникновении более высоких переменных затрат могут играть следующие причины:
1) более высокие затраты на упаковку;
2) продажа товаров с более высокими издержками на заработную плату (трудоемкие продукты);
3) слишком высокие комиссионные независимым торговым посредникам;
4) слишком низкая цена продаж обусловливает относительно высокую долю переменных издержек;
5) слишком высокие транспортные издержки;
6) реализация слишком большого числа спецзаказов;
7) большая доля реализации продуктов, которые производятся
в небольшом количестве;
8) более высокие издержки на электроэнергию в производстве;
9) реализация материалоемких изделий;
10) более высокая стоимость работ и услуг со стороны (консалтинговые услуги).
3. Затраты на реализацию.
3.1. Анализ. Затраты на реализацию необходимо проанализировать в обеих областях, поскольку они особенно сильно различаются. Затраты на реализацию в области продаж 1 составляют 7,5%, а в области продаж 2–13,3%. Отклонение составляет 5,8 процентных пунктов, или 77,3%.
3.2. Причины. Так как отклонение в обеих областях реализации составляет 77,3%, прежде всего требуются специалисты по маркетингу и продажам, чтобы определить значимые причины для отклонений, превышающих норму. Возможные причины:
1) плохая организация реализации;
2) неэффективные каналы реализации;
3) слишком высокие оклады персонала в отделе продаж;
4) слишком большое число сотрудников во внутренних и региональных службах продаж;
5) значительные расходы на легковой транспорт;
6) большие расходы на легковой транспорт;
7) крупные потери при распространении рекламных материалов;
8) слишком длинный путь до покупателя;
9) маленький средний объем заказа;
10) слишком частые посещения В- и С-клиентов;
11) высокое значение показателя пробега автотранспорта в расчете на один заказ;
12) неблагоприятная структура потребителей;
13) недостаток квалифицированных продавцов;
14) сильная конкуренция;
15) большие затраты на мероприятия по стимулированию продаж;
16) высокая арендная плата за офисные помещения;
17) значительные затраты на обучение персонала;
18) частые посещения менее важных клиентов;
19) неэффективное оформление заказов;
20) большие командировочные расходы;
21) большие представительские расходы;
22) недостатки в планировании маршрутов;
23) высокие затраты на исследования рынков;
24) отсутствие эффективных мероприятий по стимулированию продаж;
25) недостатки в обработке заказов;
26) значительные телефонные расходы;
27) большое число мелких заказов;
28) высокие накладные расходы;
29) высокие комиссионные проценты;
30) плохая подготовка торговых переговоров;
31) продажа невыгодной продукции;
32) высокая текучесть персонала отдела реализации.
4. Складские затраты.
4.1. Анализ.
Складские расходы в области реализации 1 составляют 2,5%, а в области реализации 2–3,3%. Отклонение составляет 0,8 процентного пункта, или 32%.
4.2. Причины.
Следующие причины могут играть решающую роль в превышении на 32% складских расходов в области реализации 2:
1) слишком большие складские запасы;
2) длительный срок хранения;
3) большие капиталовложения;
4) арендуемые склады;
5) аренда слишком большого склада;
6) высокая арендная плата за складские помещения;
7) неэффективное содержание складов;
8) значительные убытки в связи с порчей и хищениями;
9) слишком большое число складов;
10) плохая организация складских работ;
11) отсутствие расчета оптимального объема пополнения запасов;
12) большое число сторожей на складах;
13) недостаток квалифицированных складских рабочих;
14) низкая производительность труда складских рабочих;
15) более высокие страховые расходы;
16) частые ремонтные работы;
17) потребность в специальном складском оборудовании (холодильном);
18) потребность в больших складских помещениях;
19) низкая оборачиваемость складских запасов;
20) потребность в складском персонале;
21) наличие дорогой стеллажной системы;
22) необходимость большого вилочного автопогрузчика.
5. Расходы по отгрузке.
5.1. Анализ. Расходы по отгрузке в области реализации 1 равны 1,0%, а в области реализации 2–2%. Разница составляет 1,0 процентный пункт, или 100%. Таким образом, отгрузка продукции в области реализации 2 на 100% дороже, чем в области реализации 1.
5.2. Причины. В области реализации 2, где отправка продукции в два раза дороже, могут существовать следующие причины более высоких расходов на отгрузку:
1) значительные затраты на упаковку;
2) высокие экспедиционные расходы;
3) большое число мелких заказов;
4) большая численность работников в отделе отгрузки;
5) удаленные пункты назначения;
6) большое число индивидуальных отгрузок;
7) специальные предписания по отгрузке опасных грузов;
8) слабая организация работ;
9) длительные сроки оформления документов;
10) потребность в специальном транспорте;
11) дорогой упаковочный материал;
12) большое количество грузов, требующих особо бережного обращения;
13) отказы клиента от товара;
14) неэффективная упаковочная техника;
15) недостаточность сборного грузового транспорта;
16) большое число мелких клиентов;
17) малоэффективная обработка документации при отправке
продукции.
6. Производственные затраты.
6.1. Анализ. Затраты на производство в области реализации 1 равны 1,5%, в отличие от 4,0% в области реализации 2. Разница
составляет 2,5 процентных пункта, или 167%.
6.2. Причины. Так как производственные затраты для области реализации 1 на 167% выше, чем для области реализации 2, необходимо проанализировать и установить причины возникновения этого отклонения. Причины могут быть следующие:
1) единичное производство;
2) трудоемкое производство;
3) использование специального дорогостоящего оборудования;
4) затратоемкое производство;
5) большое число заказов;
6) продажа продукции мелкими партиями;
7) использование устаревшего оборудования;
8) недостаток квалифицированного персонала;
9) потребность в сверхурочных работах;
10) проблемы с качеством;
11) высокие требования по защите окружающей среды.

Если на предприятии наряду с анализом продуктовых групп регулярно проводится анализ областей реализации, то руководство и менеджеры могут лучше видеть сильные и слабые стороны собственного предприятия. Необходимо также проводить анализ групп клиентов, который является составной частью логистического анализа по сегментам рынка. При помощи независимого анализа выручки с оборота, переменных и специальных
постоянных затрат можно точнее определить причины возникновения отдельных отклонений, после чего разрабатываются мероприятия по расшиванию «узких мест» (табл. 4.11).
Предпочтительность метода расчета сумм покрытия заключается в том, что акцент делается не на высокую выручку с оборота по отдельным продуктовым группам, определенным областям продаж или некоторым группам клиентов, а на интегральную эффективность. В соответствии с этим методом из выручки от оборота вычитают соответствующие переменные затраты. Получают сумму покрытия 1, которая характеризует доходность продуктовых групп, областей продажи и групп клиентов. Процентная доля суммы покрытия в чистой выручке с оборота показывает, какой
вклад она вносит в покрытие специальных и общих постоянных затрат и получение прибыли.

Наряду с суммой покрытия 1 рассматривается и сумма покрытия 2, которая получается, если учесть специальные постоянные затраты в распределении и реализации. Именно сумма покрытия 2 служит базой для расчета комиссионных вознаграждений.
Порядок ее определения представлен ниже:

Сумма покрытия 2 позволяет определить как работало предприятие. Если работники торговых представительств ежемесячно
получают данные о выручке с оборота и о суммах покрытия 1 и 2, то они сразу видят, насколько успешно они работали. При таком подходе становится видно, какое воздействие окажет дополнительная скидка на суммы покрытия 1 и 2.